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So wichtig ist die Erstellung von Personas für das Online-Marketing

Für eine zielgerichtete Online-Marketing-Strategie müssen sich Marketer im klaren darüber sein, wer die Zielgruppe ist, was sie sich wünscht und welche Bedürfnisse erfüllt werden müssen. Da die Zielgruppendefinition recht allgemein und ungenau ist, kann das Marketing mit der Erstellung von Personas optimal ausgerichtet werden, um so auch Streuverluste zu vermeiden.Personas sind individuelle...

Für eine zielgerichtete Online-Marketing-Strategie müssen sich Marketer im klaren darüber sein, wer die Zielgruppe ist, was sie sich wünscht und welche Bedürfnisse erfüllt werden müssen. Da die Zielgruppendefinition recht allgemein und ungenau ist, kann das Marketing mit der Erstellung von Personas optimal ausgerichtet werden, um so auch Streuverluste zu vermeiden.

Personas sind individuelle zur Zielgruppe passende Typen. Sie können in Form eines Steckbriefs oder als Fließtext verfasst werden und geben die wichtigsten Informationen über eine fiktive Person wider. Dabei stehen meistens ca. fünf Personas stellvertretend fr die Zielgruppe, um die wichtigsten Typen abzudecken. Mit Hilfe dieser konkreten Informationen kann Online-Marketing optimal und auf die Zielgruppe ausgerichtet geplant werden.

Nachfolgend möchte ich Ihnen erklären, was Personas sind, wie man sie erstellt und warum sie für ein nachhaltig erfolgreiches Online-Marketing so wichtig sind.

Warum sollten Sie mir das glauben?

– Ganz einfach, weil ich dies bereits viele Jahre erfolgreich für nationale Kunden in meiner Agentur umsetze und etliche Vorträge, unter anderem im Auftrag von Google, für verschiedene Unternehmen gehalten habe.

Google Zukunftswerkstatt 2017

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Was sind Personas?

Im Online-Marketing werden für die Entwicklung von Strategien fiktive Persönlichkeiten erstellt, die Personas genannt werden. Sie sollen dabei helfen die Zielgruppe zu verstehen und direkt auf die Zielgruppe abgestimmte Maßnahmen zu planen und durchzuführen. Dabei werden fiktive Personen ausgearbeitet, denen beispielsweise ein konkreter Beruf zugeordnet wird und das Alter definiert wird, sowie Hobbies und Vorlieben.

Was sagen Personas aus?

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Welche Suchintention hat die Zielgruppe?
  • Wie wurde die Suchintention ausgelöst?
  • Wie nutzen Besucher die Website?
  • Was für Content erwarten die Besucher?
  • Welche Online-Marketing-Kanäle sind sinnvoll?

Das bedeutet, dass die durch Marktforschung oder Analyse-Tools gesammelten Daten nach Wichtigkeit geordnet und mit dazu passenden Eigenschaften abgeglichen werden müssen. Durch diese Bearbeitung entstehen Personas mit konkreten soziodemografischen Eigenschaften, sowie Aspekte, wie Wünsche, Erwartungen, Hobbies, Vorlieben, Nutzerverhalten im Internet, die Präferenz für bestimmte Internet fähige Geräte usw.. Mit diesen Informationen kann festgelegt werden, welche Inhalte die Zielgruppe am ehesten erwarten, dazu zählen auch das Webdesign und die Informationsarchitektur einer Website oder eines Online-Shops.

Auf der Grundlage eines solchen Steckbriefs können dann Szenarien ausgearbeitet werden, die zu einem Bedürfnis, das heißt einer Suchanfrage führen. Mit auf die Persona abgestimmten Online-Marketing-Maßnahmen kann dann konkret auf die Touchpoints in der Costumer Journey der Persona eingegangen werden, um sie so effektiv wie möglich zu erreichen und dauerhaft als Kunden zu binden.

Wichtige Merkmale von Personas

  • Geschlecht
  • Alter
  • Wohnort
  • Bildungsgrad
  • Beruf
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Hobbies
  • Vorlieben
  • Wertvorstellungen

Häufig wird einer Persona auch ein Foto zugeordnet, um sie sich konkret vorstellen zu können und sich wirklich in diesen Typ hineinzuversetzen. Daher ist es auch wichtig, eine Idee davon zu haben, was die Person mag und was sie nicht mag. Oft ist auch die Formulierung eines Lebensmottos hilfreich.

 

Die Zielgruppen

Zur Zielgruppe zählen nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch alle anderen Personen, die mit dem Unternehmen oder dessen Produkten und Dienstleistungen in Verbindung stehen.

 

Zielgruppen

Zielgruppen

 

mögliche Merkmale von Zielgruppen 

  • demografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort)
  • sozioökonomische Merkmale (Beruf, Bildungsstand, Gehalt)
  • psychografische Merkmale (Einstellung, Vorlieben)
  • Kaufverhalten (Kaufreichweite, Einkaufsstättenwahl, Qualität der Güter)
  • ökonomische Merkmale (Finanzen, Bestände)
  • organisatorische Merkmale (Marktanteil, Unternehmensgröße, Standort)

Die letzteren Merkmale von Zielgruppen beziehen sich vor allem auf den B2B-Bereich und die ersten auf den B2C-Bereich. Bei der Ausrichtung auf die Zielgruppe geht es nicht nur um die Neukundengewinnung. Ein wichtiger Faktor für nachhaltiges Marketing ist die langfristige Kundenbindung, d.h. Marketingmaßnahmen müssen immer auch auf die Bestandskunden ausgerichtet sein. Multiplikatoren können dazu beitragen die Reichweite zu erhöhen und das Image des Unternehmens zu pflegen oder zu verbessern.

Die Zielgruppe lässt sich durch Marktforschung herausfinden. Ziel ist es, herauszufinden, welche Gruppe von Menschen wie durch Marketingmaßnahmen angesprochen werden kann, welche Bedürfnisse sie haben, wie viel sie verdienen usw.. Dabei gilt noch zu beachten, dass vor der Außenkommunikation zumeist die Innenkommunikation eine wichtige Rolle spielt. Das bedeutet, dass auch die Mitarbeiter gezielt angesprochen werden müssen, zum einen aus Motivationsgründen, aber auch, um auch sie zu einer Art Markenbotschafter zu machen.

Ein besonderes Augenmerk sollte dann auf die Bedarfsgruppe gelegt werden. Dabei handelt es sich um die Zielgruppe, die sowohl ein Bedürfnis, sowie den Willen zur Handlung oder Problemlösung hat. Diese Gruppe lässt sich besonders gut mit Pull-Maßnahmen abfangen. Sie haben bereits den Willen eine Aktion durchzuführen, das bedeutet, das man sie als Unternehmen oder Marke nur noch von dem eigenen Angebot überzeugen muss.

Im folgenden ein Beispiel für eine Zielgruppe. Es handelt sich nur um eine grobe Skizzierung einer möglichen Zielgruppendefinition, in die auch noch mehr Faktoren aufgenommen werden könnten. Aber im Vergleich zu einer konkreten Persona, lässt sich erkennen, wie allgemein die reine Zielgruppendefinition ist und warum die Erstellung von Personas für die strategische Planung von Online-Marketing so wichtig ist.

Beispiel für eine Zielgruppe

Alter: 25-35

Geschlecht: Männlich und weiblich

Wohnort: Kassel

Bildungsstand: Hochschulabschluss

Einkommen: Mittel bis überdurchschnittlich

Interessen: Sport, Kochen

Kaufverhalten: Qualität wichtiger als Preis

Werte: Gesundes Leben und Umweltschutz

 

Persona vs. Zielgruppe

Wird das Marketing nicht auf die Zielgruppe abgestimmt? Ja, wird es. Daher ähneln sich Personas und Zielgruppen auch. Genau genommen, stehen die einzelnen Personas stellvertretend für die Zielgruppe. Deshalb ist es wichtig mehrere Personas zu erarbeiten, um möglichst die ganze Zielgruppe miteinzubeziehen. Normalerweise reichen um die fünf Personas, um eine Zielgruppe abzubilden.

Allerdings erlauben Personas es, konkreter zu werden. Die Zielgruppe ist eine große Masse an potenziellen anonymen Kunden. Einer Zielgruppe werden dabei grob Vorlieben zugeordnet, sowie soziodemographische Daten. Sie erlaubt es aber nicht so sehr ins Detail zu gehen, wie es mit Personas möglich ist.

So wird einer Zielgruppe beispielsweise ein Alter von 20-30 Jahren zugeordnet, was nicht so genau ist. Dazu kommt, dass 25-Jährige normalerweise noch in der Ausbildung sind oder studieren und damit an einem ganz anderen Punkt im Leben sind als 30-Jährige. Diese grobe Definition lässt auch nur eine grobe Ausrichtung der Online-Marketing-Strategie zu.

Für Personas werden die groben Daten der Zielgruppe aufgespalten und einzeln passend zugeordnet, sodass sich mehrere Personen ergeben, die alle zusammen genommen für die Zielgruppe stehen. So kann das Marketing auf die Bedürfnisse von einzelnen Personen ausgerichtet werden, die beispielhaft für die Zielgruppe stehen. So wird die einzelne Person greifbar.

 

Deshalb braucht man Personas im Online-Marketing

Peronas helfe, die Zielgruppe besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse nachzuvollziehen. Möchte man beispielsweise ein neues Auto auf den Markt bringen, so kann man damit werben, dass es besonders umweltfreundlich im Vergleich ist. Damit würde es umweltbewusste Konsumenten ansprechen. Aber umweltfreundlich, also auch ein geringer Verbrauch, kann ebenfalls Kunden ansprechen, die weniger Geld zur Verfügung haben. Durch die Erstellung von Personas sollen so viele Optionen wie möglich herausgefiltert werden um wirklich jeden Bedarfskunden anzusprechen.

Die Ausarbeitung von Personas hilft außerdem das Online-Marketing durch Suchmaschinenoptimierung effektiv arbeiten zu lassen. Denn von den Personas kann man Rückschlüsse auf die Suchanfragen machen und so die relevanten Keywords für das Targeting herausfinden.

Personas geben außerdem Informationen darüber, welche Produkte auf welche Weise angeboten werden sollen und welche Art von Content auf der Website, im Online.Shop oder anderen Online-Marketing-Kanälen eine Rolle spielt. Auch die grafische Gestaltung hängt von der Zielgruppe ab. Da eine Persona im Grunde ein Bedürfnis verkörpert, sollte dann z.B. die Website auf die Bedürfnisse der einzelnen Personas abgestimmt werden, sodass für jeden was dabei ist. Genau hier ist es nicht immer einfach einen Mittelweg zu finden, der wirklich alle einhundertprozentig anspricht. Je nach Vielfalt der Personas sollte man sich hier nur auf einen wichtigen, oder wenige, Typ von Personas beziehen. Besonders die Ausgestaltung der Landingpage ist hier ein wichtiger Aspekt, der nicht unbeachtet bleiben sollte.

 

Zu welchen Zeitpunkt erstellt man Personas?

Wie bereits deutlich geworden ist, spielen Personas vor allem für die Planung von Online-Marketing eine entscheidende Rolle, um eine konkrete Vorstellung von der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen zu erhalten. Daher sollten zu Beginn Personas anhand von empirischer Datenerhebung formuliert werden.

Aber auch im weiteren Verlauf kann es sinnvoll sein, die bereits gebildeten Personas zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Online-Marketing ist ein langfristiger und dynamischer Prozess, der sich durch Ausprobieren und Überwachung der KPI’s auszeichnet. Erst durch die Analyse der Daten wird deutlich, ob die erstellten Personas wirklich zielführend waren oder angepasst werden sollten, beziehungsweise ob die Marketing-Maßnahmen besser auf die Personas abgestimmt und anders umgesetzt werden sollten.

Mit der Erstellung von Personas können demnach sowohl Strategien entwickelt als auch langfristig gesehen überprüft werden, vor allem wenn eine Neuausrichtung des Marketings angstrebt wird oder zum Beispiel ein neues Produkt auf dem Markt platziert werden soll.

 

Die Erstellung von Personas

Ebenso wie bei der Frage nach der Zielgruppe, kommt man bei der Erstellung von Personas nicht um Marktforschung drum herum. Denn die Ausarbeitung kann nur aufgrund von realen Daten erfolgen, ansonsten würde es sich um ein Ratespielchen handeln, dass nur wenig Aussicht auf Erfolg verspricht.

Vor der Marktforschung kann man aber auch erstmal selber überlegen, wie spezifische Personas aussehen könnten. Diese Überlegungen dienen einer ersten groben Einschätzung und Orientierung, sollten allerdings im weiteren Verlauf mit belegten Daten abgeglichen werden.

Für die Marktforschung eignen sich Umfragen, zum Beispiel online auf Ihrer Website, oder Interviews, die auch telefonisch durchgeführt werden können. Dadurch werde Fragen zu den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher konkret beantwortet, wodurch auch eine genauere Ausrichtung der Online-Marketing-Strategie möglich wird.

Alternativ werden allerdings gerne Analyse-Tools wie Google Analytics genutzt, um mehr über die Zielgruppe herauszufinden. Ein weiteres interessantes Tool is das Google Consumer Barometer, das Einblicke in die Nutzergewohnheiten der Zielgruppe im Internet gibt. Dort erfährt man zwar nicht konkret formulierte Wünsche der Verbraucher, aber bekommt viele Infos über das Surfverhalten der Zielgruppe, worauf dann die User Experience abgestimmt werden kann. Der Vorteil ist, dass der Zeit- und Arbeitsaufwand im Vergleich gering sind und sich trotzdem gute Ergebnisse erzielen lassen.

Auch hilfreich können Persona-Modelle, wie das bekannte Modell der Sinus-Milleus sein, das dazu dient einer bestimmten Zielgruppe spezifische Daten zuzuordnen, wie Alter, und verschiedene weitere soziodemografische Angaben.

Auf Grundlage der Ergebnisse können nun die wichtigsten Personas definiert werden. Im Folgenden ein Beispiel für eine Persona.

 

 

Isabel Müller

Isabel Müller

Name: Isabel Müller

Alter: 28

Geschlecht: Weiblich

Wohnort: Kassel

Beruf: Redakteurin für ein Online-Magazin

Familienstand: verlobt, keine Kinder

Endgeräte: Nutzt privat vor allem ihr Smartphone

Userverhalten: Vorrangig Informationsgetriebene Suchintention, surft regelmäßig im Internet, liest gerne Blogs über Fitness und Ernährung

Gesuchte Infos: Möchte ausführliche Infos zu ihren Interessen und liest täglich die Nachrichten um auf dem Laufenden über Neuerungen zu bleiben

Hobbies: Joggen, Yoga, Gesundheit, Lesen, Fotografie

Reisen: Verreist zwei mal im Jahr

Sinus-Millieu: Liberal-Intellektuelle

Ziele/Wünsche: Selbstverwirklichung, im Einklang mit sich selbst, beruflicher Erfolg ohne Selbstaufgabe

Konsumverhalten: Legt Wert auf Qualität, kauft vor allem Produkte, die helfen gesund und fit zu bleiben

Soziale Netzwerke: Facebook, Instagram, LinkedIn

Aus diesem Steckbrief kann man relativ genau ableiten mit welchen Kanälen man Isabel und das bedeutet einen Teil der Zielgruppe, gut erreichen kann und mit welchen Themen.

 

Marketingausrichtung auf Personas

Die Erstellung von diversen Personas bildet die Grundlage für die Marketing-Strategie. Allerdings müssen für die Personas nun noch Ereignisse formuliert werden, die den ersten Touchpoint in der Costumer Journey bilden. Das heißt der Auslöser für ein Problem, dass die Personas lösen wollen, bzw. allgemein der Grund für die Suchanfrage im Internet.

Das ist vor allem wichtig, wenn man eher auf Pull-Marketing setzt. Bei Push-Marketing-Maßnahmen geht es vor allem darum die Werbeanzeigen richtig zu platzieren. Im Pull-Marketing oder auch im Inbound-Marketing steht qualitativ hochwertiger Content im Vordergrund, mit dem die Zielgruppe angezogen werden soll.

Das heißt, bei der Zielgruppe, oder einer Persona, führt ein oder mehrere Ereignisse zu einem Grund, eine Suchanfrage bei Google zu starten. Mit dem richtigen Content, soll dann die Zielgruppe angesprochen werden.

Die Identifikation der Suchintention spielt hier zunächst eine Rolle: Handeln Nutzer, die Ihre Website besuchen sollen, vorrangig …

  • informationsgetrieben
  • transaktionsgetrieben/kommerziell
  • oder navigationsgetrieben?

Das ist zunächst ein ausschlaggebender Faktor für die Content Kategorisierung und Ausrichtung auf die Zielgruppe. Nur so kann auch der passende Content für die Zielgruppe und auch für das Angebot festgelegt und umgesetzt werden.

Um das ausschlaggebende Ereignis zu ermitteln, das zur Suchanfrage führt, müssen verschiedene Szenarien in Betracht gezogen werden.

Beispiel: Wenn es um das Produkt Hafermilch geht, können verschiedene Faktoren die Suchanfrage auslösen. Die Persona hat sich zum Beispiel für einen veganen Lebensstil entschieden oder ihr Arzt hat festgestellt, dass sie eine Intoleranz für Lactose entwickelt hat. Der überschneidende Faktor wäre hier: Milchersatzprodukt. Der Content könnte aber nun entweder auf vegane Ernährung lactosefreie Produkte ausgerichtet sein.

Alle Varianten, die für ein Angebot in Betracht gezogen werden, können einen entscheidenden Faktor für die Costumer Journey und im Endeffekt auch für die User Experience bedeuten, daher sollten auch die Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel die Gestaltung der Landing Page, auf diese Möglichkeiten ausgerichtet werden.

 

Die Bedeutung von Personas im Online-Marketing

Personas stellen ein wichtiges Hilfsmittel für die zielorientierte Erstellung einer Online-Marketing-Strategie dar. Sie helfen sowohl bei der Auswahl der passenden Online-Marketing-Kanäle, als auch bei der Erstellung des auf die Zielgruppe ausgerichteten Contents.

Besonders für die Suchmaschinenoptimierung spielt die Zielgruppe eine wichtige Rolle und dafür sind nicht nur die Keywords ausschlaggebend. Für eine gute Platzierung in den SERPs legt Google mittlerweile vor allem einen Wert auf die User Experience. Diese spiegelt sich u.a. in der Aufenthaltsdauer, den Seitenaufrufen pro Besucher und der Absprungrate wider. Die Werte können mit einer perfekt auf die Zielgruppe abgestimmten Website und passendem hochwertigem Content positiv beeinflusst werden.

Das Problem ist allerdings, dass die zur Verfügung stehenden Daten manchmal nicht ausreichen um wirklich konkrete Personas zu erstellen. Aber auch bei ausreichenden Daten sind Personas nach wie vor Spekulationen, denen zwar empirische Daten zugrunde liegen, aber es handelt sich dennoch um fiktive Personen. Daher ist es notwendig die vorgenommenen Marketing-Maßnahmen immer wieder zu überprüfen. Das Monitoring von Keywords und Tracking der auf das Ziel abgestimmten KPI’s ist ein wichtiger Faktor im Online-Marketing, anhand dessen man die Effektivität von Marketing-Kampagnen messen kann.

Es handelt sich also um einen dauerhaften Prozess von Überwachung, Analyse und Optimierung. Die Erstellung von Personas dient einer ersten Einschätzung und um dem Online-Marketing eine sinnvolle Richtung zu geben. Dabei kann es auch sein, dass man die Priorität auf eine Persona gelegt hat, zum Beispiel in der Ausgestaltung der Website und dann feststellt, dass ein anderer Persona-Typ viel wichtiger für die Conversion Rate ist. Häufig müssen aber auch nach der Planung und ersten Umsetzung Optimierungen in Bezug auf die Zielgruppe vorgenommen werden, um die Maßnahmen wirklich perfekt abzustimmen.

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