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Erfolgreiches Content-Marketing mit Zielgruppensegmentierung

Für die Markenbildung, die Neukundengewinnung und die Bindung von Bestandskunden musst Du genau wissen, welche Bedürfnisse Deine Kunden haben, welche Kaufmotive, Vorlieben und Einstellungen sie leiten. Für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie bildet eine umfassende Zielgruppensegmentierung den Grundstein. Nur Content, der den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe entspricht und Mehrwert bietet, ist guter Content. Wenn Du also möchtest, dass Deine Inhalte Wirkung zeigen und Dich und Dein Unternehmen zum Erfolg führen, dann musst Du genau wissen, wer Deine Zielgruppe ist und wie Du sie erreichen kannst.

In diesem Beitrag erfährst Du, was Zielgruppensegmentierung ist, wie Du Deine Zielgruppe analysierst und ihr Profil weiter schärfst, sodass Du Deine Content-Marketing-Strategie effektiv planen und steuern kannst.

Inhalt

1. Was ist Zielgruppensegmentierung?
2.Die Bedeutung der Zielgruppensegmentierung im Content-Marketing
3.So funktioniert die Zielgruppensegmentierung
4.Nützliche Tools für die Zielgruppenanalyse
5.Zusammenfassung: All das ist wichtig für Die Zielgruppenanalyse
6.Diese Fragen sollten mit der Zielgruppensegmentierung beantwortet werden
7.Zielgruppensegmentierung – mit Deinen Content Experten

Was ist Zielgruppensegmentierung?

Mit der Definition Deiner Zielgruppe legst Du fest, an wen sich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung richtet. So kannst Du künftige Marketing-Strategien zielgerichtet umsetzen und effizienter arbeiten. Das spart nicht nur Ressourcen, sondern auch eine Menge Zeit.

Was genau ist eine Zielgruppe eigentlich? Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Für die Eingrenzung der Zielgruppe ist es aber nicht nur hilfreich zu wissen, wen Dein Angebot am meisten interessiert, sondern auch für wen es nicht geeignet ist. Innerhalb Deiner Zielgruppe solltest Du außerdem weitere Differenzierungen vornehmen, wenn Du Vermarktungsstrategien effektiv einsetzen möchtest. Zwei Menschen, die beide an einem Staubsauger interessiert sind, haben nicht unbedingt die gleichen Wünsche und zeigen vor allem oft unterschiedliches Konsumverhalten. Sie müssen auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden und zu einer Aktion angeregt werden.

Für die Zielgruppensegmentierung wird der Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen eingeteilt um Marketingstrategien effektiv und zielorientiert umzusetzen. Der Hauptzweck der Zielgruppensegmentierung ist die Marktaufteilung mit Bezug zu den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe. Die Aufteilung erfolgt mit Hilfe von konzeptionellen Segmentierungskriterien, wie demographische oder verhaltensorientierte Kriterien, aber auch Online-Tools, die das Userverhalten auf Deiner Website analysieren sind eine gute Möglichkeit um mehr Daten über Deine Zielgruppe zu sammeln.
Zielgruppensegmentierung wird auch häufig als Zielgruppenanalyse oder Zielgruppendefinition bezeichnet.

Die Bedeutung der Zielgruppensegmentierung im Content-Marketing

 

Guter Content zeigt nur seine Wirkung, wenn er Usern Mehrwert bietet und wie kann man jemanden Mehrwert bieten, wenn man ihn garnicht kennt? Wenn Websitebetreiber wirklich User mit den Inhalten ihrer Website erreichen wollen, dass müssen sie sich auf ihre Bedürfnisse und Wünsche einstellen.

Klassische Werbung verliert bereits seit den 1990er Jahren ihre Wirkung. Durch die Flut an Werbung gehen die einzelnen Werbemittel unter und werden nur bedingt von Konsumenten wahrgenommen. Klassische Werbung will Bedürfnisse schaffen und zeigt gleichzeitig, wie man diese Bedürfnisse befriedigen kann: „Mit unserem Produkt wird Deine Welt besser, Dein Leben lebenswerter“. Doch aufgrund der zunehmenden Werbeblindheit müssen neue Wege gefunden werden um die Zielgruppe zu erreichen.

Ein sinnvoller und effektiver Weg ist Content Marketing. Ziel ist es, Nutzern mit Hilfe von interessanten oder hilfreichen Inhalten auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen, ihr Vertrauen zu gewinnen und im besten Fall langfristig zu binden.

Wie unterscheidet sich nun guter Content von klassischen Werbemitteln, wie Anzeigen? Klassische Werbung funktioniert nach dem Push-Prinzip. Potenzielle Kunden werden durch die Werbung direkt auf ein Produkt gestoßen und ihr Bedürfnis wird geweckt. Content Marketing hingegen wird vorrangig auf bereits bestehende Bedürfnisse ausgerichtet und zählt Pull-Marketing. User suchen im Internet nach einer Lösung für ihr Problem. Guter Content fängt die Interessierten an der richtigen Stelle ab und bietet ihnen eine Lösung. Damit werden mittlerweile viel höhere Erfolge erreicht als mit klassischen Werbemitteln.

Doch eine Content-Marketing-Strategie ist nur erfolgreich, wenn sie auch die Zielgruppe erreicht und das heißt, dass Du genau wissen musst, was Deine Zielgruppe interessiert und welche Inhalt für sie spannend sind. Daher solltest Du einen besonderen Wert auf die Zielgruppenanalyse legen und auch bereit sein, ein bisschen mehr Zeit darein zu investieren. Durch Personas, die Deine Zielgruppe repräsentieren, hast Du fiktive Personen vor Augen, für die Du gezielt den passenden Content zur Verfügung stellen kannst, um sie wirklich zu erreichen.

Eine umfassende Zielgruppenanalyse hilft Dir zu verstehen, was Deine Kunden wirklich interessiert, wie Du sie erreichen kannst und so auch die gewünschten Reaktionen hervorrufen kannst. Wenn Du weißt, wer Deine Zielgruppe ist, kannst Du gezielt Inhalte aber auch Produkte und Dienstleistungen platzieren und setzt einen Grundstein für Deine zukünftigen Marketingstrategien.

So funktioniert die Zielgruppensegmentierung

Zielgruppensegmentierung ist ein komplexer und individuell ausgerichteter Prozess. Hier erkläre ich Dir, was Du für die Zielgruppenanalyse brauchst und mit welchen Instrumenten Du diese umsetzt.

 

Welche Ziele verfolgst Du mit Deinem Marketing?

Content kommt aus verschiedenen Gründen zum Einsatz. Um diesen zielgerichtet zu planen, muss Du Dir vorher über die Ziele Deiner Content-Marketing-Strategie bewusst sein. Möchtest Du ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten, oder eher zum Branding und Deiner Reichweite im World Wide Web beitragen? Die Marketingziele sind entscheidet für die Zielgruppensegmentierung, denn durch sie wird festgelegt, welche Merkmale bei der Analyse der Zielgruppe von Relevanz sind. Erst danach kann auf Grundlage dieser umfassenden Vorarbeit eine einheitliche und strategisch ausgerichtete Content-Marketing-Strategie geplant und umgesetzt werden.

An wen richtet sich Dein Geschäftsmodell – B2B oder B2C?

Zu Beginn der Zielgruppensegmentierung steht erstmal eine Frage im Vordergrund: Ist Dein Geschäftsmodell auf B2B oder B2C ausgerichtet? Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, da B2B Geschäftsmodelle in der Regel viel individueller auf den Kunden ausgerichtet sein müssen und ein höherer Informationsbedarf besteht, auf das mit der Content-Marketing-Strategie eingegangen werden muss.

Bei B2C Kunden kann meistens sehr viel individueller und detailierter analysiert werden, was bedeutet, dass auch der Content viel genauer auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden kann. Hier lohnt sich außerdem eine zusätzliche Emotionalisierung der einzelnen Content-Kampagnen, da emotionale Faktoren im B2C Bereich eine höhere Wirkung haben als bei B2B Kunden.

 

Klassische Kriterien zur Zielgruppenanalyse

 

Die Zielgruppendefinition im Content Marketing erfolgt auf Grundlage der vorher definierten Marketingziele. Zunächst wird eine Marktsegmentierung vorgenommen. Das bedeutet, dass der Markt in homogene Marktsegmente eingeteilt wird, die untereinander möglichst heterogen sein sollten.

Die Analyse der Zielgruppe wird klassisch anhand von geografischen, soziodemografischen und psychografischen, bzw. verhaltensorientierten Kriterien vorgenommen. Natürlich ist es neben der allgemeinen Eingrenzung wichtig, genau zu wissen, welche Bedürfnisse die Zielgruppe in Hinblick Dein Produkt oder Deine Dienstleistung hat. Diese Fakten sind außerdem sehr wichtig für Deine Preispolitik, die ebenfalls einen großen Einfluss auf künftige Marketing-Strategien hat.

Es lässt sich nicht pauschal festlegen, welche Kriterien nun für Dein Marketing wichtig sind, denn das ist abhängig von Deinen Marketingzielen und Deinem Geschäftsmodell, daher ist jede Zielgruppensegmentierung ein individueller Vorgang.

 

Geografische Kriterien

Geografische Merkmale werden für eine allgemeine Aufteilung des Marktes genutzt, der somit in regionale Einheiten unterteilt wird. Die geografische Segmentierung stellt die Grundlage für die weitere Marktsegmentierung dar, stellt zunächst aber nur einen geringen Bezug zur tatsächlichen Zielgruppe und ihrem Konsumverhalten dar.

 

Soziodemografische Kriterien

Die soziodemografische Segmentierung ermöglicht eine genauere Analyse der Zielgruppe und genauere Einblicke auf Interessen und das Kaufverhalten. Relevant sind Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsgrad, Haushaltsgröße etc.

 

Psychografische und verhaltensorientierte Kriterien

Ergänzend zur geografischen und soziodemografischen Segmentierung erfolgt eine Analyse des Zielgruppen-Verhaltens um eine genauere Definition zu erreichen. Mit Produktspezifischen Segmentierungskriterien werden relevante Rückschlüsse auf das Konsumverhalten der jeweiligen Zielgruppe getroffen. Dazu zählen auch produktspezifische Kriterien, wie Motive und Kaufabsichten, sowie Persönlichkeitsmerkmale, wie Risikofreude.

Verhaltensorientierte Kriterien gehen noch mehr in die Tiefe und geben einen Einblick in Kaufentscheidungsprozesse.

Bei B2B Geschäftsmodellen bieten sich diese Merkmale besonders gut an. Mit Hilfe soziodemografischer Kriterien wird festgehalten, welche Unternehmen Du mit Deinen Inhalten erreichen möchtest. Dafür spielen Faktoren, wie Umsatzvolumen, Mitarbeiterzahl und damit auch die Unternehmensgröße eine wichtige Rolle. Auch die geografische Ausrichtung ist wichtig, da nicht alle Produkte in jeder Region Abnehmer finden.
Mit psychografischen Kriterien wird festgehalten, welcher Content den meisten Nutzen für die Zielgruppe bedeutet.

 

Einteilung in Sinus-Milieus

Um die Bedürfnisse Deiner Kunden besser zur verstehen und ihr Kaufverhalten richtig zu verstehen, ist es hilfreich, Deine Zielgruppe in Sinus-Milieus zu verorten. Denn nicht jeder 25-Jährige hat die gleichen Einstellungen, Wünsche und Lebensziele.

Die Sinus-Milieus wurden zu Beginn der 1980er Jahre von der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH entwickelt. Es handelt sich um ein umfassendes Zielgruppenmodell, das im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt wurde. Das folgende Sinus-Modell bezieht sich auf die deutsche Bevölkerung, die in verschiedene Gesellschaftsschichten (Milieus) eingeteilt wird. Für jedes einzelne Milieu wurden genaue Daten zur ihren Wertvorstellungen, Lebenseinstellung usw. gesammelt, wodurch ein umfangreicher Eindruck der jeweiligen Zielgruppe entsteht. Mittlerweile wurden Sinus-Milieus für 18 verschiedene Länder entwickelt.

 

Sinus-Milieus, Quelle: www.sinus-institut.de

Sinus-Milieus, Quelle: www.sinus-institut.de

 

 

Eine erste Zuordnung wird über die Achsen „Soziale Lage“ und „Grundorientierung“ vorgenommen. Ersteres nimmt eine Einteilung in „Untere Mittelschicht / Unterschicht“, „Mittlere Mittelschicht“ und „Oberschicht / obere Mittelschicht“ vor, während die Grundorientierung sich auf die Werte der Zielgruppe bezieht. Beide Achsen treffen mittig über die einzelnen Milieus zusammen, zum Beispiel im Sinus-Milieu „Konservativ-Etablierte oder „Traditionelle“. Dabei wurden zwischen den einzelnen Milieus Überlappungen eingebaut um eine möglichst individuelle Zuordnung der Zielgruppe treffen zu können.

Die Sinus-Milieus repräsentieren also einzelne Zielgruppen, die jeweils individuelle Marketing-Strategien benötigen.

Doch trotz dieser diversen Kriterien entsteht nur eine wage Definition der jeweiligen Zielgruppe. Für eine realistische Vorstellung der jeweiligen Zielgruppe sollten daher Personas erstellt werden.

 

Erstellung von Personas

Die bisherige Segmentierung gibt einen groben Überblick. Wenn Du Deinen Content aber effektiv und zielorientiert umsetzen möchtest, dann musst Du Dich so gut wie möglich in Deine Zielgruppe hineinversetzen können. Warum sollten Sie Dein Produkt kaufen? Aus welchem Grund brauchen sie es? Haben sie bereits schlechte Erfahrungen gemacht und sind unsicher? Kennen sie Dein Produkt überhaupt? Hochwertiger Content muss möglichst auf alle Eventualitäten und alle Bedürfnisse ausgerichtet sein und gleichzeitig jeden einzelnen User ganz direkt ansprechen.

Im Content Marketing ist es neben den Bedürfnissen der Zielgruppe, vor allem wichtig, ihr Suchverhalten, ihre Entscheidungsphasen und das Kaufverhalten zu analysieren um sie an den wichtigen Touchpoints zu berühren und zu einem Kauf, bzw. einer Aktion zu überzeugen. Die unterschiedlichsten Intentionen einer Zielgruppe müssen erkannt werden um ihr wirkungsvollen Content bereitstellen zu können.

Deshalb ist es ratsam Personas zu erstellen. Personas sind genaue Nutzerprofile, also individuelle fiktive Personen, die die jeweilige Zielgruppe repräsentieren. Dafür wird sogar ein passendes Foto des Profils ausgewählt, um ein realistisches Abbild zu erschaffen.

 

Persona Markus

Persona Markus

Name: Markus
Alter: 29
Wohnort: Darmstadt
Beruf: Bauingenieur
Position im Unternehmen: Abteilungsleiter
Familienstand: Verheiratet, keine Kinder
Persönlichkeit: Extrovertiert, Liberal, Aktiv, Vernünftig, ehrgeizig, bodenständig
Informationsbeschaffung / Touchpoints: Google, LinkedIn-Gruppen, Facebook, Fachzeitschriften
Interessen: Technik, Freizeitaktivitäten zu Zweit, Joggen, Fußball, Playstation spielen
Konsumverhalten: Möchte ausführliche Informationen über Produkte, legt Wert auf Qualität, benötigt 1 bis 5 Tage bis zur Kaufentscheidung
Endgeräte: Arbeitet mit Windows Computer und nutzt unterwegs vorrangig Android Tablet zur Informationsbeschaffung
Motivation: „Von nichts kommt nichts“, „Gibt es etwa eine bessere Motivation als den Erfolg?“
Reisegewohnheiten: Verreist 2 Mal im Jahr

 

Das ist nur ein Beispiel, wie man eine Persona erstellen kann. Einige ziehen es vor einen Fließtext über die fiktive Person zu schreiben und je nach Produkt stehen andere Informationen im Vordergrund als die hier genannten. Dennoch lässt sich erkennen, wie hilfreich die Erstellung von Personas für die Erstellung von hochwertigem, auf die Zielgruppe abgestimmten Content ist. Je genauer Du eine Persona ausarbeitest, desto besser kannst Du auch auf ihre Bedürfnisse eingehen. Denn nur, wenn man jemanden wirklich kennt, kann man auch so gut wie möglich auf dessen Bedürfnisse eingehen.

Die Erstellung von Personas lohnt sich nicht nur im B2C Bereich. Mit der Erstellung einer Buyer Persona wird zum Beispiel ein fiktiver Mitarbeiter eines Unternehmens erstellt, der Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Sehr oft wird im B2C Bereich vergessen, dass man auch hier individuelle Personen anspricht, die zwar im Sinne der Firma handeln, aber dennoch eigene Bedürfnisse und Vorlieben haben.

Wie bereits erwähnt, es lohnt sich Zeit in die Zielgruppenanalyse zu investieren. Durch geografische, soziaodemografische, psychologische und verhaltensorientierte Segmentierung erhältst Du eine erste Einteilung und einen groben Überblick über die jeweilige Zielgruppe. Die Einteilung in SINUS-Milieus lässt hilfreiche Rückschlüsse über das Kaufverhalten Deiner Zielgruppe zu. Die Erstellung von konkreten Personas macht Deine Zielgruppe für Dich greifbar und hilft Dir eine Content-Strategie mit Inhalten zu entwickeln, die perfekt auf Deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ausgerichtet sind.

Nützliche Tools für die Zielgruppenanalyse

 

Es gibt einige praktische und vor allem sehr hilfreiche Tools, die dich bei der Zielgruppensegmentierung unterstützen können. Vor allem Google Analytics, Google Trends und Google AdWords geben einen guten Eindruck von Deiner Zielgruppe. Google AdWords und Google Trends veranschaulichen mit der Keywordanalyse, wie gefragt bestimmte Suchbegriffe sind, woraus sich die Themenrelevanz ergibt. Google Analytics hingegen wertet die Aktivität der Visitors auf Deiner Website aus. Es zeigt Dir über welchen Weg User auf Deine Website gelangen, welche Endgeräte sie benutzen und welche Seiten besonders interessant für sie sind.

Wenn das Projekt über eine Unternehmensseite bei Facebook verfügt, dann kann eine Auswertung der Daten mit Facebook Insights wichtige Eiblicke bieten.

Aber auch klassische Methoden, wie Kundenumfragen können eine gute Ergänzung zu Analyse-Tools darstellen, da direkt Gespräche immer sehr aufschlussreich sind. Umfragen können beispielsweise über die Website oder im Newsletter gemacht werden und haben dazu noch den Vorteil, dass sie Kunden das Gefühl geben, dass dem Unternehmen ihre Meinung wichtig ist.

Auch kann in branchenrelevanten Blogs, Kommentaren, Einträgen usw. nach Interessanten Informationen geforscht werden. Oft werden dort auch Fragen gestellt, deren Beantwortung Du in Deine Content-Planung einfließen lassen kannst. Deine Kunden werden es Dir danken und derlei Maßnahmen steigern außerdem ihr Vertrauen in Dich.

Doch Online-Marketing ist ein dynamischer Prozess und auch Deine Zielgruppe verändert und entwickelt sich fortwährend. Daher solltest Du auch nach der „abgeschlossenen“ Zielgruppensegmentierung immer wieder ihr Verhalten überprüfen und gegebenenfalls Änderungen an Deiner Content-Marketing-Strategie vornehmen um mit dieser bestmöglich die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen.

Zusammenfassung: All das ist wichtig für Die Zielgruppenanalyse

 

Ich fasse Dir hier noch einmal alles zusammen, was für die Definition Deiner Zielgruppe von Bedeutung sein könnte. Die Gewichtung der einzelnen Punkte variiert je nach Geschäftsmodell und der zuvor festgelegten Marketingziele.

Diese Kriterien sollten in die Zielgruppensegmentierung einfließen

  • Demographie
  • Lebensstil und Lebenssituation
  • Einstellungen und Werte
  • Individuelle Vorlieben
  • Vorgehen im Kaufentscheidungsprozess
  • Mediennutzung und Touch Points
  • Wettbewerbsprodukte

Für die Segmentierung bieten sich neben der Einteilung in Sinus-Milieus und der Untersuchung von soziodemografischen, geografischen und psychologischen Kriterien einige weitere Vorgehen an. Durch Umfragen kannst Du mehr über Kaufgewohnheiten erfahren und wie Deine Kunden zu Deiner Marke oder Deinem Angebot stehen. Um ein Profil von potenzielle Kunden zu erhalten, oder einen besseren Eindruck von Deiner Zielgruppe zu bekommen, bietet sich eine Analyse der Kundendaten an.
Auch Trendstudien helfen dabei, herauszufinden, was die Gesellschaft aktuell interessiert und bewegt. Als Analysetool im Internet bietet sich hier Google Trends an. Auch die Konkurrenz solltest Du nicht außer Acht lassen, denn wahrscheinlich spricht sie die gleiche Zielgruppe, oder eine ähnliche Zielgruppe an.

Diese Fragen sollten mit der Zielgruppensegmentierung beantwortet werden

 

  • Was hat Deine Zielgruppe für Interessen?
  • Welche Werte sind für Deine Zielgruppe wichtig?
  • Wo sucht Deine Zielgruppe nach Informationen / Produkten / Dienstleistungen?
  • Wie sucht Deine Zielgruppe nach Informationen / Produkten / Dienstleistungen?
  • Was für Bedürfnisse haben User, die Interesse an Deinem Produkt / Dienstleistung haben?
  • Was für Bedürfnisse haben User, die Dein Produkt / Dienstleistung bereits gekauft ( In Anspruch genommen haben
  • Welche Inhalte bieten Deiner Zielgruppe Mehrwert?

Zielgruppensegmentierung – mit Deinen Content-Experten

 

Zielgruppensegmentierung ist zeitaufwendig und bedeutet für viele Unternehmer eine wahre Geduldsprobe. Doch die Erhebung von Zielgruppendaten muss umfassend und so genau wie möglich vorgenommen werden um wirklich ein realistisches Bild der jeweiligen Zielgruppe zu entwerfen. Mit der Segmentierung der Zielgruppe kannst Du hochwertigen Content erstellen, der Deiner Zielgruppe Mehrwert bietet, weil er ihre Bedürfnisse erfüllt oder sogar noch die Erwartungen übertrifft. Hochwertiger Content birgt ein großes Potenzial, das keinesfalls unterschätzt werden sollte. Er trägt zum Branding einer Marke bei und bei der Steigerung ihrer Reichweite im Internet. Guter Content optimiert die Neukundengewinnung und stärkt die Bindung an Bestandskunden. Content-Marketing ist also ein ausschlaggebender Faktor für erfolgreiches Online-Marketing, der nicht unterschätzt werden sollte. Deshalb lohnt sich eine umfangreiche und zielorientierte Planung in jedem Fall und sorgt langfristig für mehr Kunden und Erfolg.

Zielgruppensegmentierung ist ein weites Feld und erfordert eine Vielzahl an Faktoren, die unbesingt berücksichtigt werden müssen. Je nach Marke, Produkt oder Dienstleistung spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle für die Zielgruppenanalyse. Zwar gibt es im Internet einige hilfreiche Tools, die Dir helfen, Deine Zielgruppe zu bestimmen, allerdings bieten sich nicht bei jeder Firma die gleichen Tools an. Deshalb ist es ratsam sich an Experten zu wenden, die genau wissen, worauf es ankommt.

Wir als Online-Marketing Agentur haben schon viel Erfahrungen im Bereich Markenaufbau, Content-Erstellung und Zielgruppensegmentierung gesammelt. Wir stehen unseren Kunden jederzeit zur Seite und helfen Dir Deine Zielgruppe zu definieren – für hochwertigen Content, den Deine Zielgruppe lieben wird.

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