Um eine Content-Strategie effektiv zu planen und umzusetzen ist meistens eine Content Kategorisierung unumgänglich. Durch die Kategorisierung lassen sich die verschiedenen Content-Arten direkt auf die Zielgruppe und die einzelnen Touchpoints der Customer Journey abstimmen und dadurch lassen sich auch schneller die gesteckten Ziele erreichen.

Ich möchte Ihnen mit diesem Beitrag einige Möglichkeiten der Content Kategorisierung vorstellen, die sowohl hilfreich für Content Audits, als auch für die strategische und zielorientierte Planung Ihres Content-Marketings sind.

Warum Content Kategorisierung?

Die Content Kategorisierung gehört zu jeder Content Strategie dazu, um den Überblick zu behalten und systematisch und strukturiert arbeiten zu können.

Wenn Content kategorisiert und nach bestimmten Attributen klassifiziert wird, lässt er sich besser den jeweiligen Zielgruppen zuordnen und ist ebenfalls ein wichtiger Part für das Audit einer Website, also die Bestandsaufnahme und Analyse des bereits bestehenden Contents. Da stellen sich dann die Fragen: Welche Kategorien von Content gibt es? Wen sprechen Sie an? Im Zuge der Kategorisierung gilt es diese Fragen bestmöglich zu beantworten und die Content-Strategie in Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

 

Was ist Content-Marketing?

Das Ziel von Content-Marketing ist es, Internetnutzern mit interessanten Inhalten Mehrwert zu bieten. Im Grunde ist alles, was man im Internet sehen kann Content. Von Texten über Bilder, bis hin zu Videos und Gewinnspielen.

 

Mit Content-Marketing kann das Image von Unternehmen gestärkt werden. Mit qualitativ hochwertigem Content kann außerdem Vertrauen aufgebaut und langfristig die Kundenbindung gestärkt werden. Es handelt sich dabei um Pull-Marketing im Gegensatz zum früher gern genutzten Push-Marketing in Form von Werbeanzeigen.

inbounGuter Content unterscheidet sich von den klassischen Werbemitteln, weil er zunächst garnicht von den Konsumenten erkannt wird und ihnen Mehrwert bietet. Daher ist Content auch ein wichtiger Teil des Inbound-Marketings, beziehungsweise diese beiden Marketing-Formen sind eng miteinander verwandt.

Mit dem Content-Marketing hat sich auch die Unternehmenskommunikation vollkommen verändert. Die eigenen Websites sind als Aushängeschild immer wichtiger geworden. Daher muss das bisherige Marketing von Unternehmen teilweise ganz neu aufgebaut und neu ausgerichtet werden.

Content Kategorisierung und Content Audit

Wenn vor der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie bereits Inhalte auf einer Website vorhanden sind, dient das Content Audit als Bestandsaufnahme des Contents.

Ebenso wie die Analyse der Unternehmensstruktur dient das Content Audit der langfristigen Planung des Content-Seedings. Dazu zählt auch die Auswertung der KPI’s der bereits bestehenden Inhalte, deren Relevanz sich wiederum an den Unternehmenszielen ausrichtet.

Anhand der KPI’s können Aussagen über die Effektivität der bisherigen Maßnahmen getroffen werden. Wenn durch das Tracking der KPI’s Verbesserungspotenziale aufgedeckt werden, können diese in die künftige Planung mit einfließen. Für den Fall, dass der bisherige Content seinen Zweck erfüllt hat, kann das Content-Seeding anhand der bereits funktionierenden Content Kategorien ausgerichtet werden.

Ein Content Audit sollte regelmäßig überprüft werden. Da sich das Internet ständig wandelt, ebenso wie die Präferenzen und Bedürfnisse der Zielgruppe muss stets die Wirksamkeit der Content-Strategie überprüft werden. Die Zeitspanne zwischen den einzelnen Content Audits richtet sich nach den eigenen Zielen, den Marketing-Maßnahmen der Konkurrenz und auch nach aktuellen neuen Trends, durch die sich auch die Erwartungen der Zielgruppe ändern.

Content Kategorisierung für die Customer Journey

Die Costumer Journey ist jederzeit ein wichtiges Thema bei der Planung und Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie. Sie bezeichnet den Weg, den ein User, bzw. Verbraucher von der ersten Aufmerksamkeit auf ein Produkt, eine Dienstleistung usw. bis hin zum Kauf oder allgemein der Conversion geht.

Die Costumer Journey zeichnet sich durch mehrere Touchpoints aus, also Berührungspunkte mit einem Produkt oder einer Marke, bei denen der Konsument so oft wie möglich durch Marketingmaßnahmen abgeholt werden soll bis es schließlich zur Conversion kommt.

Einen groben Überblick über die wichtigsten Ziele des Marketings in Bezug auf die Costumer Journey, gibt das AIDA-Prinzip.

 

AIDA-Prinzip

Zunächst muss durch Push- oder Pull-Maßnahmen die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erzeugt werden. Mittlerweile werden dafür hauptsächlich Pull-Maßnahmen in Form von guten Content eingesetzt. Besonders im Bereich Inbound-Marketing ist der Content wichtig, da sich diese Form des Marketings an User richtet, die bereits ein Interesse zeigen und nur noch durch die richtige Strategie von einer Marke oder einem Angebot überzeugt werden müssen.

Im weiteren Verlauf wird echtes Interesse, bzw. ein Bedürfnis geweckt, dass sich dann zu dem Wunsch entwickelt etwas zu besitzen oder eine Lösung für ein Problem zu finden. Im letzten Schritt wird dann häufig mit Hilfe von Push-Marketing der Impuls gegeben, der zur Conversion führt.

Push-marketing wurde ineffektiv

Da Konsumenten spätestens seit Ende der 90er Jahre mit Massen an Push Werbung in Form von Werbebannern, Anzeigen etc. konfrontiert werden, hat sich die sogenannte Bannerblindness entwickelt. Die klassischen Werbemittel sind schon lange nicht mehr so effektiv wie früher und es benötigt wirklich auffallender gut geplanter Werbung um noch aus der Masse hervorzustechen.

Deshalb hat es in den letzten Jahren eine Entwicklung weg von Push-Marketing und hin zu Pull-Marketing-Maßnahmen gegeben und genau hier kommt auch das Thema Content ins Spiel. Pull Marketing oder auch Inbound Marketing haben zum Ziel Interessierte, die bereits signalisiert haben, dass sie etwas brauchen oder suchen, abzufangen und ihnen das zu bieten was sie brauchen. Durch guten Content werden sie letztendlich zur Conversion überzeugt und darüber hinaus nach Möglichkeit langfristig als Kunden gebunden.

Und genau hier wird deutlich, wie wichtig die Kategorisierung, bzw. Klassifizierung von Content ist. Es geht nicht nur darum verschiedene Alters- oder Interessengruppen anzusprechen, sondern auch um die Ansprache zu verschiedenen Zeitpunkten während der Kundenbindung.

Das wird gut durch unsere Grafik zur Lead Gewinnung deutlich.

 

Das AIDA-Prinzip wird hier nicht nur um die langfristige Kundenbindung ergänzt. Die Grafik verdeutlicht auch, dass Verbraucher immer wieder auf den verschiedenen Ebenen abgeholt werden müssen. Auch bei langjährigen Kunden wird immer wieder versucht die Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erregen und ihn immer wieder zum Kauf zu bewegen. Und dabei werden je nach Stufe, auf der der Interessent oder Kunde abgeholt wird, auch unterschiedlicher und so gut wie möglich abgestimmter Content benötigt.

 

So funktioniert Content Kategorisierung

Nachfolgend möchte ich Ihnen verschiedene Arten vorstellen, nach denen man Content kategorisieren kann. Dazu ist allerdings noch zu sagen, dass eine Content-Art meistens in mehrere Kategorien eingeordnet werden kann, wodurch eine exakte Gliederung manchmal schwierig ist.

Wo soll der Content genutzt werden?

Zunächst sollte man sich im Klaren darüber sein, welche Plattform man für seine Marketingzwecke einsetzen möchte. Das bildet eine erste Grundlage für die Abstimmung der Content Kategorisierung auf die einzelnen Kanäle, die das Internet zu bieten hat. Je nachdem, was ich für das Content-Marketing nutze, bieten sich auch bestimmte Arten von Content besser an als andere.

• Social Media Marketing
• E-Mail Marketing
• Influencer Marketing
• Virales Marketing
• Remarketing
• Empfehlungsmarketing

Dazu zählt auch allgemein die Frage, ob ich owned media, wie eine Website, als Kanal nutze oder auch Fremdkanäle. Denn je nachdem bieten sich verschiedene Content-Arten an. Ich rate immer auf jeden Fall zu Content-Marketing auf dem eigenen Kanal, denn dort ist man frei zu tun und zu lassen was man möchte – Hauptsache es passt zu der Struktur des Unternehmens und seinen Zielen.

Auf Fremdkanälen ist man da eingeschränkter. Ein gutes Beispiel dafür sind Pinterest und Instagram wo der Content immer aus Fotos besteht. Natürlich ist es für erfolgreiches Online-Marketing meistens sinnvoll mehrere Kanäle zu nutzen, um die Reichweite zu erhöhen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe besser einzugehen.

Medienformate

Bei der Kategorisierung von Content finde ich zunächst eine Einteilung in die verschiedenen digitale Medienformate sinnvoll. Es gibt einen groben, strukturierten Überblick und der Vorteil ist, dass sich den verschiedenen Medienformaten sehr gut einzelne Zielgruppen zuordnen lassen. Die Medienformate hängen auch eng mit der Frage zusammen, wo der Content veröffentlicht wird, wie das Beispiel von Instagram und Pinterest gezeigt hat.

Texte

Texte dienen nach wie vor als der wichtigste Content. Wobei Fotos meiner Meinung nach fast genau so wichtig sind. Texte erklären und können am besten Fragen von Usern beantworten. Texte gibt es in allen möglichen Formen, als Posts in den sozialen Medien oder als Nachrichten, als Artikel, Testberichte, Rezepte, Listen usw.. Sie spielen außerdem eine besondere Rolle für die Suchmaschinenoptimierung.

Das Ziel von beispielsweise Blogartikeln wie diesem hier ist es, dass Besucher ihn lesen und ihnen dabei im besten Falle alle offenen Fragen beantwortet werden. Sie sehen also: ohne Texte funktioniert’s nicht.

eBooks

Eigentlich könnte man eBooks auch als Klassifikation von Texten werten, aber ich finde sie haben einen eigenen Absatz verdient. Schön gestaltete eBooks sind aufwendig, können sich aber wirklich lohnen. Kostenlose eBooks, die viel Wissen beinhalten, sind eine wunderbare Möglichkeit für einzelne Personen oder Unternehmen um das Image aufzuwerten. Sie können auch für die Conversion genutzt werden, indem man beispielsweise ein eBook bei einer Newsletter-Anmeldung verschenkt.

Fotos und Grafiken

Fotos und Grafiken werden gerne zur optischen Aufwertung von Beiträgen benutzt. Vor allem Fotos sind besonders wichtig im Bereich eCommerce, da die wenigstens Konsumenten ein Produkt kaufen ohne zu wissen, wie es aussieht. Infografiken werden zur Erläuterung und Aufwertung von Texten genutzt. Auch ich nutze sehr gerne Infografiken zur Veranschaulichung von Themen und Sachverhalten.

Der Vorteil ist, dass es heute eine Vielzahl an Tools gibt, sodass sich fast jeder mit ein bisschen Mühe passende Grafiken erstellen kann.

Videos

Videos sind ein Allround-Talent, die wiederum verschieden klassifiziert werden können. Interviews, Testberichte, News, Trailer…die Möglichkeiten sind vielfältig. Der Vorteil von erklärenden Videos im Vergleich zu Texten ist, dass sie in der Regel besser aufgenommen werden können. Die meisten user surfen heutzutage über mobile Endgeräte im Internet. Lange Texte sind zuweilen anstrengend zu lesen, weswegen viele User Videos oder Podcasts bevorzugen.

Hochwertige Videos bieten Usern Abwechslung. Allerdings ist die Erstellung von hochwertigen Videos mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden, weswegen ich nur zu Videos rate, wenn diese auch wirklich sinnvoll eingesetzt werden.

Podcasts

Podcasts eignen sich wunderbar, um News weiterzugeben, Interviews aufzuzeichnen oder einfach nur als Kanal für Berichte. Ein Podcast ähnelt daher stark einer Radiosendung.

Mit ein bisschen Übung lassen sich Podcasts relativ einfach aufnehmen und lohnt sich vor allem um Zielgruppen anzusprechen, die nebenbei noch was anderes machen wollen , was ja nunmal nicht geht, wenn man sich einen text durchliest.

Bei Videos und Podcasts ist der Vorteil, das Zuschauer oder Hörer in direkteren Kontakt mit dem Darsteller/Redner treten. Dadurch wird einfacher Sympathie aufgebaut. Auf der anderen Seite passiert es aber auch schneller als bei neutralen Texten, dass User den Akteur doch unsympathisch finden. Ein Bild des Autors ist bei Texten daher immer ein guter Mittelweg. Ein Bild wirkt nicht so schnell unsympathisch und Leser bekommen einen näheren Bezug zum Text und seinem Verfasser.

Interaktive Inhalte

Ein spannendes Quiz, ein Gewinnspiel mit der Aussicht auf einen tollen Preis oder interaktive Karte…es gibt viele Formen von interaktiven Inhalten. Sie sprechen User direkt an und bieten ihnen Spaß und Unterhaltung.

Mittlerweile werden einige Tools angeboten mit denen man einfach jede Menge an interaktiven Inhalten erstellen kann.

 

 

Content Kategorisierung nach Suchintention

Die Medienformate stellen die Möglichkeiten dar, die man im Content-Marketing hat. Die Auswahl der Medienformate richtet sich nach den Zielen der Marketing-Strategie, der Ausrichtung des Unternehmens (bzw. der Person) und der Zielgruppe. Dabei spielt mehr eine Rolle als die Frage, wie alt die Zielgruppe ist oder welche Hobbies sie hat und welche Online-Marketing-Kanäle demnach sinnvoll wären. Nämlich: Was will die Zielgruppe?

Die Suchintention ist ein wichtiger Faktor in der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie.

Suchintention

• Informatonsgetriebene Suchanfragen
• Transaktionsgetriebene/Kommerzielle Suchanfragen
• Navigationsgetriebene Suchanfragen

Je nachdem welche Suchintention die Zielgruppe hat, erwartet sie auch die passenden Inhalte. Also kann Content auch in informationsgetriebene, kommerzielle oder navigationsgetriebene Suchanfragen kategorisiert werden. Diese Einteilung spielt dann auch eine Rolle für die Keywordrecherche.

Informatonsgetriebene Suchanfragen

Vor allem die Informationsgetriebenen Suchanfragen sind meiner Meinung nach sehr umfangreich und vielfältig. Marketer sollten sich hier nochmals die Mühe einer Analyse und Unterteilung machen. Suchen User Informationen in Form von Nachrichten und News? Suchen sie nach Hilfe? Wollen sie sich über Produkte informieren oder einfach nur unterhalten werden?

Kommerzielle Suchanfragen

Wie sie sehen handelt es sich hier um völlig verschiedene Ausrichtungen, die alle unter die Informationsgetriebene Suchanfrage fallen. Content kann auch einem kommerziellen Zweck dienen und dennoch informativ sein, wie es häufig im Inbound-Marketing der Fall ist. Informationen können auch gleichzeitig unterhaltend sein, um die Nutzer anzusprechen und so weiter. Deshalb finde ich hier eine klare Zuordnung eher schwierig.

Allgemein sollte man sich immer fragen, was man der Zielgruppe bieten kann, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen und sie langfristig als Kunden zu binden. Dabei muss man die Customer Journey so genau wie möglich nachvollziehen, um ihnen zu jedem Touchpoint die richtigen Inhalte zu bieten.

Häufig werden zu Beginn der Customer Journey gezielt unterhaltsame Inhalte eingesetzt, während dann auf dem Weg zur Conversion rationale Informationsvermittlung immer wichtiger für den Kunden wird. Denn wenn er echtes Interesse an einer Marke oder einen Produkt hat, dann möchte er auch echte Informationen.

Navigationsgetriebene Suchanfragen

Die Maßnahmen, die je nach Zielgruppe ergriffen werden, müssen dabei natürlich auch auf die Struktur des Unternehmens und die Zielsetzung ausgerichtet sein. Wenn das Unternehmen Kundenbindung zum Ziel hat, spielt anderer Content eine Rolle als bei der reinen Generierung von Sales.

Online-Marketing sollte immer gut geplant und nachhaltig umgesetzt werden. Der Vorteil ist, dass sich die Marketing-Maßnahmen gut überprüfen lassen und je nachdem Optimierungen an der Content-Strategie vorgenommen werden können. Denn Online-Marketing und somit auch Content-Marketing leben vom Ausprobieren, Analysieren und Optimieren.

 

Zielsetzung und Kennziffern

Je nach Zieldefinition und Ausrichtung der einzelnen Content-Marketing-Kampagnen, kann sich der Erfolg von Content-Seeding durch unterschiedliche KPI’s (Key Performance Indicator) abzeichnen.

KPI’s für Reichweite

• Platzierung in den SERPs
• Anzahl Follower in Sozialen Netzwerken
• Anzahl Social Shares
• Keyword-Ranking
• Anzahl Backlinks
• Traffic
• Retweet Rate

KPI’s für Leads

• Anzahl Leads
• Lead-Rate
• Download-Rate
• Cost per Lead
• Newsletter Abonnements
• Conversion Rate

KPI’s für Sales

• Conversion
• Conversion Rate
• Anzahl Sales

KPI’s für Kundenbindung

• Aufenthaltszeit
• Seitenaufrufe
• Absprungrate
• Wiederkehrende Besucher
• Interaktion
• Follower in Sozialen Netzwerken
• Kommentare
• Social Shares
• Likes

 

Klassifizierung

Nach der Kategorisierung kann noch eine Klassifizierung stattfinden. Wichtig: Das ist meine Einteilung, in anderen Artikeln werden die Begriffe Content Kategorisierung und Klassifizierung oft synonym verwendet.

Die einzelnen Kategorien können noch weiter eingeteilt werden, das wurde unter dem Punkt Medienformate bereits angeschnitten. So können Videos in Tutorials, Produkttests, Image-Filme usw. unterteilt werden. Fotos können lustig sein, oder als Abbildung eines Produktes benutzt werden. Und was Text betrifft, gibt es fast unendlich viele Möglichkeiten für eine Klassifizierung.

Dazu zählt auch, ob der Content ernsthaft, unterhaltend, jugendfrei, nicht jugendfrei usw. ist. Ein Blog mit DIY-Anleitungen lebt von einer gewissen Nähe und von Austausch. Kommunikation und eine lockere Atmosphäre stehen im Vordergrund. Der Inhalt ist hier zum Beispiel unterhaltsam (weil Hobby) und gleichzeitig Informativ durch Anleitungen, Tipps und Tricks. Ein Online-Shop hingegen, will durch ansprechende Produktbilder und informative, ansprechende aber doch sachliche Texte, Produkte vermarkten.

In beiden Fällen kommen Fotos zur Veranschaulichung und Text für die Informationsvermittlung vor, aber sowohl die Fotos als auch der Text gehören jeweils unterschiedlichen Klassifizierungen an.

 

Die Grafik

Diese Grafik stellt eine mögliche Content Klassifizierung nach informativem Inhalt und unterhaltsamen Inhalt dar, beziehungsweise zeigt die unterschiedlichen Schwerpunkte je nach Kanal, Content Kategorie und Ausrichtung. In Online-Shops erfüllen Texte und Fotos vor allem den Zweck der Informationsvermittlung. In den Sozialen Medien suchen User vor allem nach unterhaltenden Inhalten, es gilt also hier die Infos so interessant wie möglich zu verpacken.

Die Erstellung so eines Graphs kann für die Orientierung beim Content-Seeding hilfreich sein. Je nach Ziel, Umfang der Content-Strategie, genutzten Content Kategorien und so weiter kann die Schwerpunktsetzung allerdings stark variieren.

Content könnte auch nach Emotionalität gegliedert sein oder nach der Erfahrung, die Nutzer machen möchten.

 

Weitere Möglichkeiten zur Content Kategorisierung

Schon viele Marketing-Experten haben sich Gedanken über eine sinnvolle Einteilung für die Content Kategorisierung gemacht. Ich möchte Ihnen hier einmal einige Modelle vorstellen. Alle haben viele sinnvolle Aspekte.

Ich bleibe aber dabei, dass man nur sehr schwer eine allgemeine, allumfassende Einteilung vornehmen kann, da es immer von den Zielen, den genutzten Online-Marketing-Kanälen, der Art des Contents usw. abhängig ist. Denn alle Online-Marketing-Maßnahmen beeinflussen sich bis zu einem bestimmen Grad gegenseitig, deshalb kann man nicht unbedingt sagen, dass z.B. Sales nur über die eigene Website/Online-Shops generiert werden können/sollten, wie Martin Lange es in seinem FISH-Modell vorschlägt. Aber sicherlich ist, je nachdem wie Sie Ihre Content-Strategie planen, auch ein passendes Modell für die Kategorisierung Ihres Contents mit  dabei.

FISH-Modell

Das FISH-Modell wurde von Martin Lange entwickelt und ist unterteilt in Follow-Content, Inbound Content, Search und Sales Content, sowie Highlight Content. Zu jeder dieser Content Kategorisierungen werden bestimmte Merkmale gelistet: Bevorzugte Content Kanäle, Frequenz und Qualität, Intensität im Zeitverlauf und Promotion und Seeding. Zum Beispiel  sind Soziale Medien, Newsletter und Blogs bevorzugte Content Kanäle für Follow-Content.

Der Content-Radar

Der Content-Radar wurde ebenfalls von Martin Lange entwickelt und deckt meiner Meinung nach mehr ab, als das FISH-Modell, das eher einer groben Orientierung dient. Er gliedert Inhalte nach dem Bedürfnis der Zielgruppe ab. Die Einteilung besteht aus „Ich weiß Bescheid“, „Ich habe etwas gelernt“, „Macht mir Spaß“ und „Das bewegt mich“. Unter diesen Kategorien sind jeweils Beispiele für passende Inhalte gelistet, wie Facebook-Postings, Videos, Bilder, Spiele etc. unter „Macht mir Spaß“.

Das Content-Polygon

Das Content-Polygon von Robert Weller nimmt eine Einteilung in Story Content, Highlight Content, Conversion Content, Curated Content, Trust Content und Community Content vor.

Die Content-Ampel

Mit der Content-Ampel werden Inhalte auf ihre Effektivität, bzw. ihre Wirkung analysiert. Dabei steht rot für schlecht, gelb für normal/mittelmäßig und grün für guten Content. unter grün fällt beispielsweise Content, der Besucher fesselt, motiviert und Mehrwert bietet.

Anhand dieser vier Modelle lässt sich erkennen, dass es viele verschiedene Herangehensweisen an das Thema Content Kategorisierung gibt. Welche für einen selbst die richtige ist, hängt von der Zielgruppe, der Art des Contents, der Zielsetzung, der Marktsituation und auch den eigenen Präferenzen ab.

 

Darum sollten auch Sie Ihren Content kategorisieren

Content ist ein wichtiges Instrument für die Umsetzung von so gut wie jeder Form des Online-Marketings. Mit einer sinnvollen Kategorisierung des bereits bestehenden Contents, der Auswertung der Daten und der Kategorisierung in Bezug auf die Zielgruppe für das künftige Content-Seeding, können Sie strukturiert und systematisch Ihre Content-Marketing-Strategie planen und zielorientiert in die Zukunft starten.

Die Kategorisierung ermöglicht es potenzielle Kunden an möglichst vielen Touchpoints der Costumer Journey abzufangen und eine zielgerichtete Erfolgsmessung anhand der festgelegten KPI’s vorzunehmen. Außerdem ist SEA wichtig für die Kategorisierung von Content.

Als Agentur für Online-Marketing haben wir von Pixelwerker schon viele Erfahrungen im Bereich Content-Marketing, dass ein Teil jeder guten Online-Marketing-Strategie ist, sammeln können. Gerne stehen wir Ihnen beratend und auch voller Tatendrang bei ihrem Content-Marketing zur Seite –  vom Content Audit bis hin Erstellung einer langfristigen und zielorientierten Content-Marketing-Strategie.

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