Online-Marketing – Definition, Ziele, Instrumente

Im Zuge der Digitalisierung hat sich in den letzten Jahrzehnten auch die Werbung gewandelt. Angefangen bei kleineren Anzeigen im Internet, hat sich Online-Marketing zu einer der wichtigsten Aushängeschilder von Unternehmen und Marken entwickelt. Unternehmen nutzen das Internet aktiv, um ihre Bekanntheit und die Umsätze zu steigern. Wer heutzutage kein Online-Marketing betreibt ist quasi garnicht vorhanden. Und wer denkt, dass Ihn das nichts angeht, der wird höchstwahrscheinlich in ein paar Jahren nicht mehr erfolgreich am Markt überleben können.

Online-Marketing ist jedoch sehr komplex. Es hat andere Regeln als Offline-Marketing und weist einen fast unendlichen Pool an möglichen Marketing-Maßnahmen auf.

Wir haben Ihnen hier einen Überblick über das große Thema Online-Marketing zusammengestellt. Dabei klären wir Fragen, wie: Online-Marketing, was ist das überhaupt? Wie nutze ich das? Was für Arten/ Formen von Online-Marketing gibt es – und wozu kann ich diese für mein Unternehmen nutzen. Mit diesen Fakten werden auch Sie nach dem Lesen dieses Beitrages soweit zum Experten für Online-Marketing, um einzuschätzen, was für Ihr Unternehmen Sinn machen kann und warum es wichtig ist.

Warum sollten Sie mir das glauben?

– Ganz einfach, weil ich dies bereits viele Jahre erfolgreich für nationale Kunden in meiner Agentur umsetze und etliche Vorträge, unter anderem im Auftrag von Google, für verschiedene Unternehmen gehalten habe.

Google Zukunftswerkstatt 2017

Was ist Online-Marketing?

Online-Marketing umfasst alle Werbemaßnahmen und Vermarktungsmaßnahmen, die dazu dienen, je nach Zieldefinition, ein Unternehmen, Produkt oder Angebot auf dem digitalen Markt zu positionieren. Dabei liegt der Fokus zumeist auf Kommunikationspolitik, aber auch Instrumente der Produktpolitik und Distributionspolitik finden häufig Verwendung.

Das entscheidende Ziele des Online-Marketings sind Branding und Umsatzsteigerung. Da immer mehr Menschen gezielt im Internet nach Informationen und Produkten suchen, müssen Unternehmen sich richtig auf dem digitalen Markt positionieren, um Kunden zu binden und langfristig ihre Umsätze zu steigern. Online-Marketing-Maßnahmen müssen daher immer auf die Zielgruppe ausgerichtet werden und sie an verschiedenen Touchpoints erreichen.

Der Vorteil des Online-Marketings besteht in der relativ unmittelbaren Messbarkeit der Ergebnisse. Marketing-Kampagnen können so besonders gut gesteuert und geplant werden.

Online-Marketing wird auch häufig als Internet-Marketing oder Digital Marketing bezeichnet.

Geschichte des Marketings

Marketing, bzw. Werbung, hat eine lange Geschichte. Printwerbung existiert bereits seit Mitte des 15. Jahrhunderts. Seit 1730 gibt es regelmäßige Magazine und im 19. Jahrhundert kam Werbung auf Postern und mittels Reklametafeln zum Einsatz. Obwohl sich Werbung schon seit Jahrhunderten entwickelt, gab es im 20. Jahrhundert einen regelrechten Werbeboom und erstmals wurde der Begriff Marketing verwendet.

Zu den klassischen Werbekanälen zählten Print, Radio und TV. Im Rahmen der klassischen Werbekanäle steht Push-Marketing im Vordergrund, bei dem Kunden z.B. in Form von Plakaten, gezielt auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden.

Marketing-Geschichte

Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurde Marketing stark von der Wandlung der Absatzmärkte beeinflusst. In der Nachkriegszeit stand vor allem die Produktion im Vordergrund, um die hohe Nachfrage zu stillen, während in den 60er Jahren der Vertrieb eine immer größere Rolle spielte.

In den 1970ern fand eine Spezialisierung auf die Bedürfnisse der Konsumenten statt, wodurch eine verstärkte Marktorientierung beobachtet werden kann. In den 80er Jahren spielten dann Alleinstellungsmerkmale eine besondere Rolle. Das Angebot auf dem Markt war stark gestiegen und so wurden Produkte mit ihrem einzigartigen Leistungsmerkmal beworben.

Als Reaktion auf gesellschaftliche, technologische und ökonomische Änderungen fand Ende des 20. Jahrhunderts ein deutlicher Wandel des Marketings in Bezug auf das Umfeld statt.

Seit der Jahrhundertwende und der Kommerzialisierung des Internets lässt sich eine interaktive Kommunikation ausmachen, die sich mit dem Web 2.0 und dem Aufkommen von sozialen Netzwerken noch verstärkt hat.

Fast ein Jahrhundert lang lag der Fokus von Marketing-Kampagnen auf Push-Werbung und Reichweite. Das Problem: Werbeblindheit. Bis zu den späten 80er Jahren hatten Werbespots und Printwerbung noch ein hohes Potenzial Aufmerksamkeit zu erregen. Ihr Ziel war es, ein Produkt oder die dahinterstehende Marke emotional aufzuladen und so zum Kauf zu animieren. Durch die Flut an Werbung werden Konsumenten einer solchen Menge an Medien ausgesetzt, dass die einzelnen Werbeträger in der Masse untergehen.

Um Aufmerksamkeit zu erregen, mussten also neue Wege gefunden werden. Und da kam das Internet gerade recht. Die Herausforderung lag darin, umzudenken und den Fokus von Push-Werbung in Richtung Pull-Werbung zu verlagern.

Im Online-Marketing werden verstärkt Pull-Marketing-Maßnahmen eingesetzt, um eine Grundlage für weitere Marketingstrategien zu schaffen.

Push-Marketing und Pull-Marketing

Online-Marketing-Instrumente werden in Push-Marketing und Pull-Marketing unterteilt. Dabei handelt es sich um zwei Marketing-Strategien mit dem Ziel ein Produkt auf dem Markt zu platzieren, bzw. zu vertreiben. Push-Marketing beschreibt klassische Werbemaßnahmen, die z.B. in Form von Werbebannern auf Websites auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen. Im Pull-Marketing hingegen wird beispielsweise guter Content geboten, der Usern die Informationen gibt, die sie sich wünschen. Auf diese Weise wird eine Bindung zu einem unternehmen und seinen Produkten geschaffen. Es werden quasi Köder ausgeworfen, in der Hoffnung, dass potenzielle Kunden anbeißen.

Unter bestimmten Voraussetzungen ist es möglich beide Strategien miteinander zu kombinieren, bzw. sie gezielt nacheinander für ein Produkt einzusetzen. So ist es beispielsweise im Inbound-Marketing. Verbraucher nehmen ein Problem wahr, das sie lösen wollen. Mit Pull-Marketing-Maßnahmen wird auf  ihr Bedürfnis eingegangen und im letzten Zuge häufig durch Push-Marketing die Motivation zum Handeln gegeben.

Die Entwicklung des Online-Marketings

Zu Beginn des Online-Marketings wurden mehr oder weniger die bekannten Werbemaßnahmen auf das neue Medium Internet übertragen.

Mit der Entwicklung des Online-Marketings wurden technische Datenerfassung und Tools zu Analysezwecken immer wichtiger. Es entstanden neue und komplexere Marketing-Kanäle und neue Werkzeuge für das Marketing, wie Suchmaschinenoptimierung.

Die Herausforderung für Marketer besteht darin, aus dem riesigen Pool an Möglichkeiten die richtigen herauszufiltern und zielorientiert anzuwenden. Dabei müssen die einzelnen Kanäle und Instrumente zur Umsetzung immer in Beziehung zueinander gesetzt und die Wechselwirkungen eingeplant werden. Individuelle und präzise Online-Marketing-Konzepte sind daher wichtiger denn je.

Die Ziele des Online-Marketings

Wir als Agentur für Online-Marketing sind bei unseren Projekten maßgeblich an der Zieldefinition beteiligt. Zunächst sollten Sie sich die Frage stellen: Welches Potenzial bietet das Internet für mein Unternehmen? Für die meisten zählt die Erstellung einer Website als das Ziel. Doch zumeist handelt es sich hierbei nur um ein Instrument, um das eigentliche Ziel zu erreichen. Webpräsenz ist nur die Grundlage für die weitere Zielsetzung. Das Hauptziel besteht ganz allgemein in der Umsatzsteigerung, die durch eine hohe Conversion-Rate erreicht wird.

Die wichtigsten Ziele:

• Branding
• Mitarbeitergewinnug
• Kundenakquise
• Kundenbindung
• Reichweite

Online-Marketing-Ziele

Online-Marketing im Marketing-Mix

Schon lange ist Online-Marketing ein fester Bestandteil im Marketing Mix von modernen Unternehmen. Nach der Zielsetzung einer Marketing-Kampagne wird der Marketing-Mix festgelegt. Marketing-Mix bezeichnet das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen und Einflussfaktoren im Marketing. Das heißt, es wird geprüft, Mit welchen Maßnahmen das Ziel erreicht werden soll. Der Marketing-Mix wird dabei direkt auf das Unternehmen zugeschnitten. Diese sollten perfekt aufeinander zugeschnitten sein um zu funktionieren.

Als Richtlinie gelten dabei in der Regel die 4 P’s:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Huch, aber das sind doch garnicht vier P’s?! Die Begriffe wurden aus dem Englischen abgeleitet: Product, Price, Place, Promotion. Die vier P’s bieten eine Orientierung für den Marketing-Mix. Es ist nicht zwingend notwendig alle vier Instrumente einzusetzen, denn das richtet sich ganz nach der Unternemensstrategie und den für die Marketingkampagne gesetzten Zielen.

Produktpolitik

Die Preispolitik umfasst die Bildung von Strategien zur Vermarktung eines Produkts. Bei einem Produkt kann es sich auch um eine Dienstleistung oder eine Marke handeln. Das Ziel der Produktpolitik ist den Kunden zum Kauf anzuregen. Mit einer Eingrenzung der Zielgruppe kann der Marketing-Mix strategisch ausgerichtet werden. Durch die Marketing-Maßnahmen sollten hier vor allem Mehrwert und Nutzen für den Käufer beworben werden, um ihn von genau diesem Produkt zu überzeugen.

Preispolitik

In der Preispolitik geht es um die Preisstrategie auf dem Markt. Diese kann sich nach verschiedenen Preismodellen ausrichten, wie zum Beispiel der Dynamischen Preisfindung, dem Powershopping oder der Reverse Auction. Die Preispolitik ist eng mit dem Image des Unternehmens verknüpft.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik oder Vertriebspolitik beschäftigt sich mit der Frage wo ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke erfolgreich vertrieben wird. Die Vertriebspolitik wurde in den letzten Jahren durch das Internet großen Veränderungen unterzogen. Betreffs des Vertriebs müssen sich jetzt verschiedene Fragen gestellt werden: Biete ich mein Produkt nur im normalen Ladengeschäft an, oder nur online? Bietet es sich an beide Vertriebsoptionen zu nutzen? Letzteres ist häufig sehr empfehlenswert.

Viele Kaufinteressenten informieren sich heutzutage zunächst im Internet über das gewünschte Produkt, bevor sie es entweder direkt online bestellen oder es im Laden erwerben. Einige Produkte würden heutzutage garnicht durch das reine Ladengeschäft verkauft werden. Hier wird die Bedeutung von Online-Marketing deutlich.

Online-Marketing-Maßnahmen zielen daher zumeist auf einer positive User-Experience und damit verbunden auf eine Optimierung der Conversion-Rate.

Kommunikationspolitik

Zur Kommunikationspolitik zählen alle Maßnahmen, die Kunden auf ein Produkt aufmerksam machen, zumeist durch die direkte Ansprache. Online-Marketing-Maßnahmen im Bereich Kommunikaitionspolitik sind u.a. Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und Social-Media-Marketing. Der direkte Kundenkontakt wird mittlerweile bevorzugt über Social-Media-Plattformen hergestellt. Das wichtigste Ziel dabei ist neben der Neukundengewinnung die langfristige Kundenbindung.

Die 4 P’s

Online-Marketing-Kanäle

Für eine erfolgreiche Marketing-Strategie ist die Wahl der zum Unternehmen und definierten Marketing-Ziele passenden Online-Marketing-Kanäle im Marketing-Mix entscheidend. Durch die Wahl des passenden Kanals können Kunden langfristig gebunden werden, der Umsatz gesteigert und Streuverluste vermieden werden.

Website

Owned Media ist eine effektive Möglichkeit sich gemäß des eigenen Geschäftsmodells zu entfalten, daher entscheiden sich die meisten Unternehmen zunächst für eine eigene Website, bzw. Onlineshop. Websites sind 24/7 für Kunden erreichbar und dienen somit als effektive Dauerwerbung – wenn sie gut gemacht sind. Was bedeutet das? Websites müssen  sichtbar in den Suchergebnissen sein, um von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Deshalb ist Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Maßnahme im Online Marketing. OnPage sollten Websites genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, sodass Besucher genau das finden, was sie gesucht haben. Auch technische Maßnahmen, wie die Optimierung der Ladegeschwindigkeit und eine gute Navigationsstruktur zählen zu einer guten User Experience dazu.

Social Media

Werbung und Imagepflege wird über soziale Netzwerke, wie Facebook oder Instagram betrieben, um die Follower direkt zu erreichen. Durch Interaktionen der Follower wird häufig sofort Feedback erreicht und die Reichweite der Werbung ist kontrollierbar. Hauptaufgaben im Social Media Marketing sind Community-Management, Community-Aufbau und das Schalten von Werbung.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist eine recht moderne Form des Online-Marketings und zählt zum Bereich Online-PR. Unternehmen beauftragen einen Influencer mit der Bewerbung eines Produkts. Dieser gibt die Empfehlung an seine Follower weiter. Der Vorteil ist das Vertrauen, das Follower einem Influencer entgegenbringen, wodurch sie eher eine Kaufentscheidung treffen.

Maßnahmen im Online-Marketing

Im Online-Marketing gibt es verschiedene Maßnahmen, die für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie notwendig sind. Vor allem Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung spielen immer eine wichtige Rolle. Welche Maßnahmen genutzt werden, hängt von der Zielgruppe und vom Geschäftsmodell ab. Sie erfordern eine strategische Planung und ständiges Monitoring.

Content-Marketing

Content-Marketing baut auf die Veröffentlichung hochwertiger Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Videos auf. Das setzt eine gute Content-Konzeption und Umsetzung voraus. Das Ziel ist es, die Zielgruppe mit informierenden und unterhaltenden Inhalten anzusprechen und dadurch Imagepflege zu betreiben, bzw. ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben.

E-Mail-Marketing

Über E-Mail-Marketing werden z.B. Newsletter oder Angebote versendet. Der Vorteil des E-Mail-Marketings liegen in der direkten Adressierung des jeweiligen Empfängers.

Search Engine Marketing (SEM)

Search Engine Marketing wird unterteilt in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Das SEM-Ziel ist die Verbesserung des Ergebnisses im Google-Ranking oder in anderen Suchmaschinen.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA, häufig über Google AdWords, wird genutzt um Werbung in Suchmaschinen zu schalten. Der Vorteil z.B. bei Google ist es, dass Werbetreibende nur bezahlen, wenn User tatsächlich auf die Anzeige klicken.

Affiliate Marketing

In Kooperation mit andern Websites oder Personen, werden außerhalb der eignen Website Links und Banner gesetzt, die per Klick auf die eigene Website, bzw. ein Produkt weiterleiten. Affiliate Marketing setzt mit der Erweiterung der Reichweite vor allem auf Neukundengewinnung.

Remarketing

Beim Remarketing werden die Interessen des Website-Besuchers möglichst genau erfasst. Normalerweise werden User angesprochen, die online Interesse an einem Produkt gezeigt hat, den Kauf aber nicht getätigt hat. Ziel des Remarketings ist es also den Kunden durch Marketing-Maßnahmen endgültig zum Kauf zu bewegen.

Referral-Marketing

Für Referral-Marketing werden zumeist die sozialen Medien genutzt, da es sich um ein Empfehlungssystem handelt. Die Vermarktung von Produkten, der auch Branding geschehen über Empfehlungen von Kunden zu Kunden.

Virales Marketing

Virales Marketing zählt zur Königsklasse und wird zumeist mit mit verschiedenen Marketing-Kanälen kombiniert, vor allem mit Social Media. Es handelt sich um überraschende, Aufmerksamkeit erregende Werbung oder allgemein Content, dessen Inhalte sich wegen ihrer Besonderheit selbst weiter verbreiten.

Die wichtigsten Online-Marketing-Plattformen

Die folgende Liste zeigt die wichtigsten Plattformen für Online-Marketing. Sie sind daher so wichtig weil sie die größten Besucherzahlen aufweisen und in ihnen daher großes Potenzial steckt. Durch die große Reichweite eignen sie sich, um auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Aber: Die Konkurrenz auf diesen Plattformen ist groß und einzelne Werbemaßnahmen gehen schnell als kleine Fische im großen Meer unter. Daher ist eine strategische Planung erforderlich, um diese Plattformen erfolgreich für das eigene Online-Marketing zu nutzen.

Google

Google ist die mit Abstand die größte und meist genutzte Suchmaschine. Google-Marketing ist vor allem in Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung wichtig. Je besser eine Website für die Suchmaschine optimiert wird, desto eher wird Sie in den ersten Plätzen bei der Google-Suche angezeigt und das bedeutet mehr Internetnutzer finden die Website und die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie anklicken steigt.

Eine weitere Methode Google in die Online-Marketing-Maßnahmen zu integrieren, ist das Schalten von Werbeanzeigen mit Google AdWords. Die Werbeanzeigen können so als Textanzeigen neben den Suchergebnissen geschaltet werden, wodurch garantiert wird, dass viele Google-Nutzer sie sehen können.

Amazon

Die E-Commerce-Plattform Amazon hat sich zu dem größten Online-Händler entwickelt und konnte sogar Google in Sachen Produktsuche überholen. Daher nutzen viele Hersteller die Plattform als Vertriebsort für ihre Produkte. Amazon Marketing Services bietet außerdem verschiedene Werbemöglichkeiten für Hersteller.

eBay

Ebay wurde im September 1995 gegründet und hat sich zum größten Online-Marktplatz weltweit entwickelt. Am Anfang glich die Plattform eher einem Flohmarkt, wo Privatpersonen Gegenstände anbieten und verkaufen konnten. Doch mit der Zeit haben immer mehr kommerzielle Händler eBay für sich entdeckt.

Facebook

2004 gegründet, hat sich das soziale Netzwerk Facebook zu einer riesigen Plattform entwickelt. Es wird dabei nicht mehr nur von privaten Personen genutzt, sondern auch von Unternehmen zur Imagepflege und Bewerbung von Produkten. Facebook bietet viele verschiedene Möglichkeiten für Werbung. Doch viele setzen mittlerweile lieber auf die Konkurrenz: Twitter, Instagram und co. Die Auswahl an sozialen Netzwerken bietet ein breiteres und auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmtes Forum für Online-Marketing.

Instagram

Instagram ist eine kostenlose Plattform zum Teilen von Fotos und Videos, die sich in den letzten Jahren als immer wichtiger für Social Media Marketing herausgestellt hat. Das soziale Netzwerk bietet einen Platz für bezahlte Werbung, aber vor allem für Influencer Marketing, dessen Erfolg sich u.a. in Followerzahlen und Likes niederschlägt.

YouTube

Youtube ist die größte Videoplattform weltweit und ist neben Google die zweitgrößte Suchmaschine. YouTube gehört seit 2006 zu Google. Auf YouTube können Videos hochgeladen und angesehen werden, sowie eigene Kanäle erstellt werden. Über Youtube kann gezielt Werbung geschaltet werden.

Wie funktioniert Online-Marketing?

Wie bereits beschrieben, bilden die Analyse der Unternehmensstrukturen und die Zielsetzung die ersten Schritte für eine erfolgreiche Online-Marketing-Kampagne. Davon abhängig wird der Marketing-Mix festgelegt, sowie die Online-Marketing-Kanäle, die für die Umsetzung erfolgversprechend sind.

Ganz grob formuliert kann man sagen, dass eine Online-Marketing-Kampagne aus vier Phasen besteht:

Online-Marketing

Diese Einteilung ist zwar an sich richtig, aber doch etwas eindimensional, denn Projekte im Online-Marketing zeichnen sich durch viel Testen und Berichtigen aus.

Der Vorteil vom Online-Marketing ist, dass die Erfolge einer Werbekampagne fast direkt messbar sind. Das heißt, nach der Umsetzungsphase werden die Marketing-Maßnahmen überprüft und ausgewertet. Es ist nur natürlich, dass dabei Verbesserungspotenziale zu Tage treten. Nach der Analyse der bisherigen Ergebnisse kann die Marketing-Strategie an die neu entdeckten Bedürfnisse der Zielgruppe oder des Unternehmens angepasst werden. Das Word Wide Web bietet daher eine sehr gute Möglichkeit Online-Marketing-Maßnahmen so effizient wie möglich zu gestalten.

Für den Ablauf eines Online-Marketing-Projekts sind daher verschiedene Schritte wichtig, so z.B. das Tracking. Tracking bezeichnet die technische Datenerfassung. Das Verhalten von Internet-Nutzern wird dabei ausgewertet. Websitebetreiber können so z.B. herausfinden, welche Seiten häufiger besucht werden und wie lange Besucher auf dieser Seite verweilen. Über die Analyse des User-Verhaltens mit Tracking-Tools können Rückschlüsse auf die eigene Marketing-Strategie gezogen werden.

Neben dem Tracking werden weitere relevante Daten aufbereitet. Dazu zählen die von der Zielsetzung abhängigen und für das Projekt wichtigen KPI’s. Im Anschluss an die Analyse wird strategisch die Optimierung der Kampagne geplant.

Und nun wird deutlich, warum das 4-Punkte-Schema nicht optimal den Verlauf einer Online-Marketing-Kampagne wiedergibt: Denn nach der Umsetzung der Strategieänderungen beginnt die Überprüfung und Optimierung erneut. Es handelt sich also um einen Kreislauf.

Marketing-Kreislauf

Das bedeutet keinesfalls, dass die erste Marketing-Strategie falsch war. Das Internet und die Bedürfnisse der Nutzer wandeln sich stetig. Online-Marketing-Maßnahmen müssen also regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Grundlagen erfolgreichen Online-Marketings

Die Grundlagen erfolgreichen Online-Marketings unterscheiden sich nur geringfügig von denen normalen Marketings. Kontinuität, Struktur, Anpassung und Evaluation sind die Grundpfeiler guten Online-Marketings, denn sie erreichen die Zielgruppe und schaffen Vertrauen. Vor allem die Social Media-Kanäle wollen regelmäßig bedient werden und da reichen nicht nur einzelne Posts – Kommentieren, Liken, kurz gesagt Community-Pflege. Das ist eine Daueraufgabe, die sorgfältig behandelt werden sollte.

Die Costumer Journey

Für erfolgreiche (Online-)Marketing-Kampagnen müssen die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert werden. Die Marketing-Maßnahmen werden dann auf die Costumer Journey abgestimmt. Die Costumer Journey bezeichnet den Weg, den ein Kunde bis zum Kauf eines Produkts geht.

Zum verdeutlichen der Costumer Journey eignet sich das AIDA-Prinzip.

AIDA-Prinzip-Grafik

Das AIDA-Prinzip verdeutlicht die typische Vorgehensweise im Online-Marketing.Zunächst wird ein potenzieller Kunde – zumeist durch Pull-Marketing – auf das Produkt aufmerksam gemacht. Im weiteren Verlauf wird sein Interesse geweckt und er beginnt sich stärker mit dem Produkt zu beschäftigen und sich zu informieren. Meist muss er mehrfach auf das Produkt aufmerksam gemacht werden, um sich für den Kauf zu entscheiden.Die Berührungspunkte mit dem Produkt, z.B. über einen Newsletter, werden Touchpoints genannt. Eine Costumer Journey besteht also aus mehreren Touchpoints.

Jedoch gab es in den letzten Jahren eine deutliche Entwicklung in Richtung Inbound-Marketing, wo mit Pull-Maßnahmen auf die Bedürfnisse des Users eingegangen wird, wenn dieser bereits ein Problem oder Bedürfnis entwickelt hat. Hier gibt Push-Marketing häufig den letzten Impuls zum Kauf des Produkts.

Anhand des Beispiels lässt sich zum einen der Weg eines potenziellen Kunden zum Kauf darstellen, aber auch wie sehr die verschiedenen Marketing-Maßnahmen ineinandergreifen. Nachdem die Aufmerksamkeit einer Person auf einem Kanal erregt wurde, können weitere Maßnahmen auf anderen Kanälen zur wirklichen Interesse an einem Produkt führen. Daher ist es so wichtig die Online-Marketing-Strategie direkt auf die Zielgruppe auszurichten.

Der Vorteil beim Online-Marketing ist die Nachvollziehbarkeit der Touchpoints über verschiedene Trackingtools, wie Cross-Domain Tracking. Sie ermöglichen sogar ein kanalübergreifendes Tracking. Auch kann man darüber herausfinden, welche Endgeräte vom Verbraucher genutzt werden, wodurch man gegebenenfalls Anpassungen der Marketing-Strategie vornehmen kann. Allerdings kann man meistens nicht jeden Touchpoint nachvollziehen und damit bleibt es auch unklar wodurch im Endeffekt der Impuls zur Kaufentscheidung ausgelöst wurde.

Differenzierung nach Endgerät

Es wird zwischen verschiedenen Endgeräten differenziert, mit denen auf die Kanäle zugegriffen wird. Dabei wird zwischen Computer, bzw. Laptop, Tablet und Smartphone unterschieden. Mittlerweile greifen immer mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf das Internet zu. In manchen Ländern wurde der Gebrauch von stationären Geräten sogar gänzlich übersprungen.

Die überwiegend mobile Nutzung trifft aber nicht auf alle Websites zu. Vor allem betroffen sind die Social Media-Kanäle. Aber vor allem im B2B-Bereich werden stationäre Geräte häufiger genutzt. Es lohnt sich also, sich Gedanken über die Zielgruppe zu machen. Bei der Analyse helfen Tools wie Google Analytics. Über derlei Tools lassen sich konkrete Aussagen über verwendete Endgeräte treffen, worauf dann die Marketing-Strategie ausgerichtet werden kann.

Kennziffern im Online-Marketing

Mit Kennziffern misst man den Erfolg einer Marketing-Kampagne. Die Relevanz der Kennziffern (KPI’s) richtet sich nach den zuvor festgelegten Zielen.

Der Vorteil des Online-Marketings liegt in der Möglichkeit, relativ zeitnah die Erfolge messen zu können. Die regelmäßige Überprüfung der Kennzahlen stellt einen wichtigen Faktor für den Verlauf von Online-Marketing-Kampagnen dar. Mit der stetigen Messung können zeitnah Verbesserungspotenziale aufgedeckt und Änderungen der Marketing-Strategie vorgenommen werden. Dabei kann oft nur schwer auf alle Faktoren Rücksicht genommen werden. Deshalb ist es im Zuge einer Online-Marketing-Kampagne wichtig Prioritäten zu setzen und zu analysieren, welche Kennziffern für das Projekt wirklich wichtig sind.

Website

Visitors: Anzahl der Websitebesucher.

Unique Visits: Anzahl individueller User in einem bestimmten Zeitintervall.

Seitenaufrufe Pro Besucher: Indikator für Aktivität des Besuchers auf der Website.

Conversion: Die Umwandlung eines Besuchers zum Kunden, z.B. durch Kauf, Newsletter-Abonnement.

Conversion-Rate: Verhältnis zwischen Ziel und Visits zu den erreichten Conversions.

Absprungrate/Bounce Rate: Prozentzahl an Besuchern, die die Website ohne weitere Aktion verlässt.

Rate der wiederkehrenden Besucher: Wiederkehrende Besucher sind ein Zeichen für Loyalität und Vertrauen.

CPA/CPO/CPL: Kosten pro Akquisition, Kosten pro Bestellung, Kosten pro Lead

ROI: Return of Investment, beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital.

ROAS: Return On Advertising Spend; Verhältnis von Werbekosten und dem dadurch generierten Umsatz.

Aufenthaltszeit: Dauer, die ein Besucher auf der Website bleibt.

Keywords: Begriffe, auf die eine Website rankt.

Newsletter-Abonnements: Anzahl der Abonnements eines Newsletters.

Social Media Awareness: Über Social media Monitoring Tools lässt sich messen, ob und wie oft die eigene Marke oder Produkte in Social Media Kanälen erwähnt werden.

E-Mail-Marketing

Anzahl der Abonnenten: Reichweite des E-Mail-Marketings.

Öffnungsrate: Anteil der geöffneten Mails.

Click-Through-Rate: Anteil der Klicks auf einen in der Mail enthaltenen Link.

Segment Engagement Quotient: Berechung der tatsächlichen Aktivität des Empfängers auf einer Skala von 0 bis 10.

Abmelderate: Abmeldungen im Verhältnis zu versendeten Mails.

Social Media 

Kontakte: Anzahl der Kontakte/Follower als Indikator für die Reichweite.

Wachstum der Community: Wachstum der Community in Prozent.

Retweer Rate: Weiterempfehlungsrate. Zeigt an, ob der Content weitergeleitet wurde.

Aktivität der Follower: Aktivität der Follower zeigt die Popularität an.

Social Media Awareness: Überwachung durch Social media Monitoring Tools, ob die Marke oder Produkte in Social Media Kanälen erwähnt wird.

Die häufigsten Fehler im Online-Marketing

Beim Online-Marketing werden oft Fehler gemacht, die starke Auswirkungen auf die ganze Online-Marketing-Strategie haben. Wir haben im Folgenden die schlimmsten Fehler gelistet, die Ihnen im Online-Marketing passieren können.

1. Fehler : Sie betreiben gar kein Online-Marketing. Das ist wohl der größte Fehler und es stellt sich die Frage: Existieren Sie dann überhaupt?

2. Keine Suchmaschinenoptimierung: Wenn Ihre Seite zu wenig Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google aufweist, wird sie nur von wenigen Usern gefunden. Je weniger User ihre Seite besuchen, desto weniger wird Ihr Umsatz gesteigert.

3. Schlechte User-Experience: Internet-User, die Ihre Website oder Ihren Online-Shop besuchen, müssen abgeholt werden. Das heißt, die Website sollte nicht nur Mehrwert bieten, sondern auch nutzerfreundlich und ansprechend gestaltet sein.

4. Langweiliger Online-Auftritt: Die Konkurrenz ist groß, wenn man sich nicht von den anderen abhebt, wirkt sich das negativ auf die Absprungrate der Website oder des Online-Shops aus. User wollen etwas erleben, Sie müssen ihnen Mehrwert bieten.

5. Sie benutzen nur einen Online-Marketing-Kanal: Die Website ist für viele Unternehmen die Grundlage.

Die Bedeutung von Online-Marketing

Im Zuge des digitalen Wandels sind in den letzten Jahren immer mehr Websites entstanden und E-Commerce hat zunehmend an Bedeutung gewonnen. Daran lässt sich erkennen, wie wichtig gutes und strategisch geplantes Online-Marketing mittlerweile ist. Immer mehr Produkte werden online angeboten und sind teilweise garnicht mehr in Läden verfügbar. Immer mehr Menschen genießen die Vorteile des bequemen Online-Versands. Selbst, wenn Sie lieber im Laden Produkte erwerben, informieren sich die meisten mittlerweile zuerst über das Internet. Auch, wenn es nur um Öffnungszeiten geht oder Telefonnummern etc., das Internet ist heutzutage die erste Quelle, wenn es um Informationsbeschaffung geht.

Deshalb ist es so wichtig eine ansprechende Website oder Online-Shop zu haben, der eine positive User-Experience bietet und in den Suchergebnissen weit oben erscheint. Durch Social Media-Kanäle kann eine höhere Reichweite und mehr Aufmerksamkeit, sowie Kundennähe generiert werden.

Hier kann man sich ebenfalls präsentieren aber auch – und das hebt die sozialen Netzwerke zumeist von reinen Online-Shops ab – direktes Feedback von seiner Community bekommen. Damit bleiben Anbieter nicht nur aktuell, sondern stellen durch Interaktion auch eine langfristige Kundenbindung sicher.

Erfolgreiches Online-Marketing ist mittlerweile eine Voraussetzung für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg – und das funktioniert nur mit der richtigen Online-Marketing-Strategie.

Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Suche nach einer Online-Marketing-Agentur achten sollten.