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Die 6 wichtigsten Marketing-Kennzahlen

Vorbei sind die Zeiten des CMO, der sich nicht mit Kennzahlen, Analysen und Tabellenkalkulation auskennt. Das Internet hat das Marketing viel messbarer gemacht (und somit dem CEO gegenüber verantwortlicher) als je zuvor.Aber CMOs haben Schwierigkeiten, die richtigen Kennzahlen zu finden, die ihnen Glaubwürdigkeit verleihen, und zu zeigen, wie Marketing zum Endergebnis beiträgt - besonders w...

Vorbei sind die Zeiten des CMO, der sich nicht mit Kennzahlen, Analysen und Tabellenkalkulation auskennt. Das Internet hat das Marketing viel messbarer gemacht (und somit dem CEO gegenüber verantwortlicher) als je zuvor.

Aber CMOs haben Schwierigkeiten, die richtigen Kennzahlen zu finden, die ihnen Glaubwürdigkeit verleihen, und zu zeigen, wie Marketing zum Endergebnis beiträgt – besonders wenn 80% der CEOs den Bemühungen ihrer Marketingteams nicht vertrauen.

Einige der besten Marketing-Kennzahlen betrachten die Gesamtkosten des Marketings – einschließlich Programmausgaben, Gehälter des Teams und Gemeinkosten – und beziehen diese Kosten auf die Ergebnisse, die Ihnen wichtig sind: Umsatz und Kundenakquise.

Andere Kennzahlen wie Kosten pro Lead, Kosten pro Follower oder Kosten pro Seitenaufruf können innerhalb eines Marketingteams nützlich sein, da sie Ihnen dabei helfen können, Entscheidungen darüber zu treffen, worauf Sie sich fokussieren sollten und welche Teile Ihres Marketingprozesses nicht funktionieren.

Aber die meisten CEOs kümmern sich mehr um die Kosten und die Nettoergebnisse als die Zwischenschritte. Diese Liste von Kennzahlen soll sich auf die wichtigsten Marketingmaßnahmen konzentrieren, die Ihr CEO wahrscheinlich mit Ihnen besprechen möchte.

Hier sind einige Kennzahlen, die das HubSpot-Marketing-Team im Laufe der Jahre am nützlichsten fand.

Die 6 Marketing-Kennzahlen, um die sich Ihr CEO am meisten kümmert

1) Kundenakquisitionskosten (CAC)

Dies sind Ihre gesamten Verkaufs- und Marketingkosten: Addieren Sie alle Programm- oder Werbeausgaben plus Gehälter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Dann teilen Sie es durch die Anzahl der neuen Kunden in demselben Zeitraum.

Wenn Sie beispielsweise in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgegeben und in diesem Monat 30 Kunden hinzugefügt haben, beträgt Ihr CAC 10.000 Euro.

2) Marketingprozentsatz der Kundenakquisitionskosten (M% -CAC)

Wir berechnen den Marketinganteil von CAC und nennen ihn M-CAC und berechnen dann diesen Anteil als Prozentsatz des gesamten CAC. Der M% -CAC ist im Laufe der Zeit interessant zu beobachten, und jede Veränderung signalisiert, dass sich etwas in Ihrer Strategie oder Ihrer Effektivität geändert hat.

Zum Beispiel bedeutet eine Erhöhung entweder, dass 1) Sie zu viel für Marketing ausgeben, 2) die Verkaufskosten niedriger sind, weil sie die Quote verpasst haben, oder 3) Sie versuchen, die Verkaufsproduktivität zu erhöhen, indem Sie mehr für Marketing ausgeben und mehr und mehr bereitstellen -Qualität führt zu Sales.

Für ein Unternehmen, das hauptsächlich außerhalb des Verkaufs mit einem langen und komplizierten Verkaufszyklus tätig ist, könnte M% -CAC nur 10-20% betragen. Für Unternehmen mit einem Inside-Sales-Team und einem weniger komplizierten Verkaufsprozess kann M% -CAC eher 20-50% sein. Und für Unternehmen mit niedrigen Kosten und einem einfacheren Verkaufszyklus, bei denen der Umsatz etwas unmenschlich ist, könnte der M% -CAC eher 60-90% betragen.

3) Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC (LTV: CAC)

Für Unternehmen, die einen wiederkehrenden Umsatz von ihren Kunden haben, müssen Sie den aktuellen Wert eines Kunden schätzen und ihn mit dem vergleichen, was Sie für den Erwerb dieses neuen Kunden ausgegeben haben.

Um den LTV zu berechnen, müssen Sie den Umsatz, den der Kunde Ihnen in einem bestimmten Zeitraum zahlt, von der Bruttomarge subtrahieren und dann dividieren durch den geschätzten Churn-Prozentsatz (Stornierungsrate) für diesen Kunden. Für einen Kunden, der Ihnen 100.000€ pro Jahr zahlt, wo Ihre Bruttomarge auf den Umsatz 70% beträgt und dieser Kundentyp voraussichtlich mit einer Rate von 16% pro Jahr storniert wird, beträgt der LTV 437.500€.

Jetzt, sobald Sie die LTV und die CAC haben, berechnen Sie das Verhältnis der beiden. Wenn es 100.000€ kostet, um diesen Kunden mit einem LTV von 437.500 $ zu erwerben, dann beträgt Ihr LTV: CAC 4,4 zu 1. Für wachsende SaaS-Unternehmen wollen die meisten Investoren und Vorstandsmitglieder, dass dieses Verhältnis mehr als 3 beträgt – weil ein höheres Verhältnis bedeutet, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams einen höheren ROI haben.

Höher ist jedoch nicht immer besser. Wenn das Verhältnis zu hoch ist, müssen Sie möglicherweise mehr für Vertrieb und Marketing aufwenden, um schneller zu wachsen, da Sie Ihr Wachstum durch zu geringe Ausgaben einschränken und Ihrem Wettbewerb das Leben erleichtern.

4) Zeit, um CAC zurückzuzahlen

Dies ist die Anzahl der Monate, die Sie benötigen, um das CAC zurückzuerhalten, das Sie ausgegeben haben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie nehmen den CAC und teilen ihn durch den Umsatz pro Monat für den durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade angemeldet haben, und die sich daraus ergebende Anzahl ist die Anzahl der Monate, die amortisiert werden.

In Branchen, in denen Kunden einmal im Voraus zahlen, ist diese Kennzahl weniger relevant, da die Vorauszahlung höher sein sollte als die CAC – andernfalls verlieren Sie bei jedem Kunden Geld. Auf der anderen Seite, in Branchen, in denen Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr bezahlen (wie es bei vielen SaaS-Unternehmen wie HubSpot der Fall ist), möchten Sie in der Regel eine Amortisationszeit von weniger als 12 Monaten haben, was bedeutet, dass Sie bei einem Neukunden in weniger als einem Jahr „profitabel“ werden, und danach fangen Sie an, Geld zu verdienen.

5) Vom Marketing verursachter Kundenprozentsatz

Diese Kennzahl zeigt an, wie viel Prozent Ihres Neugeschäfts durch Marketingmaßnahmen generiert wird. Um dies zu berechnen, nehmen Sie alle neuen Kunden, die Sie in einem Zeitraum gewonnen haben, und schauen, welcher Prozentsatz von ihnen mit einem vom Marketing-Team generierten Vorsprung anfing. Dies ist viel einfacher, wenn Sie ein Marketing-Analyse-System mit geschlossenem Regelkreis haben, aber Sie können es auch manuell machen – nur denken Sie daran, dass es zeitaufwendig sein wird.

Was uns an dieser Kennzahl gefällt, ist, dass sie direkt zeigt, welcher Anteil der gesamten Kundenakquise im Marketingbereich liegt und oft höher ist, als Sie vielleicht denken. Nach unserer Erfahrung ist diese Zahl von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Für Unternehmen mit einem Außendienstteam, das von einem Insider-Vertriebsteam mit Kaltakquise unterstützt wird, könnte dieser Prozentsatz ziemlich gering sein, vielleicht 20-40%. Aber für ein Unternehmen mit einem Inside-Sales-Team, das durch viele Lead-Generierung aus dem Marketing unterstützt wird, kann es so hoch wie 40-80% sein.

Hinweis: Sie können diesen Prozentsatz auch mithilfe von Umsatz statt Kunden berechnen, je nachdem, wie Sie Ihr Geschäft bevorzugen.

6) Marketing beeinflusster Kundenprozentsatz

Diese Zahl ist vergleichbar mit dem Prozentsatz der vom Marketing hervorgegangenen Kunden, aber sie fügt alle neuen Kunden hinzu, wenn das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt während des Verkaufsprozesses den Lead anspricht und pflegt, nicht nur durch den Ursprung des Leads.

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter beispielsweise einen Lead gefunden hat, der Lead jedoch an einer Marketingveranstaltung teilgenommen hat und später geschlossen wurde, wurde dieser neue Kunde vom Marketing beeinflusst. Diese Zahl ist offensichtlich höher als der „Originated“ -Prozentsatz, und für die meisten Unternehmen sollte diese Zahl zwischen 50% und 99% liegen.

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