Wann hast du das letzte Mal eine Wettbewerbsanalyse für deine Marke durchgeführt?

Wenn du dir nicht sicher bist, oder wenn die letzte “Analyse”, die du durchgeführt hast, ein kurzer Blick auf die Website eines Wettbewerbers und die Präsenz in den sozialen Medien war, verpasst du wahrscheinlich wichtige Informationen, die deiner Marke helfen könnten. Um deinen Einstieg in die Wettbewerbsanalyse zu erleichtern, analysieren wir im Folgenden alles, worauf du achten solltest.

Jede Marke kann von einer regelmäßigen Wettbewerbsanalyse profitieren. Durch die Durchführung einer Konkurrenzanalyse kannst du:

• Lücken auf dem Markt identifizieren
• Neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln
• Markttrends entdecken
• Besser vermarkten und verkaufen

Wie du siehst, wird das Erreichen jeder dieser vier Komponenten deine Marke auf den Weg des Erfolgs führen. Aber bevor du loslegst, müssen wir ein paar wichtige Grundlagen festlegen.

Wettbewerbsanalyse –Wie du deine wahre Konkurrenz erkennst

Zuerst musst du herausfinden, mit wem du wirklich konkurrierst, damit du die Daten genau vergleichen kannst. Was in einem ähnlichen Geschäft funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für deine Marke.

Wie kannst du das machen?

Unterteile deine “Konkurrenten” bei der Wettbewerbsanalyse in zwei Kategorien: direkte und indirekte.

Direkte Wettbewerber sind Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die als Ersatz für dein Produkt gelten und in deinem geografischen Gebiet eingesetzt werden können.

Auf der anderen Seite ist ein indirekter Konkurrent einer, der Produkte anbietet, die nicht die gleichen sind, aber das gleiche Kundenbedürfnis befriedigen oder das gleiche Problem lösen können.

Es scheint einfach genug, aber diese beiden Begriffe werden oft falsch verwendet. Wenn du deine Marke vergleichst, solltest du dich nur auf deine direkten Konkurrenten konzentrieren. Das ist etwas, was viele Marken falsch verstehen.

Nehmen wir ein Beispiel:

Stitch Fix und Fabletics sind beide abonnementbasierte Dienste, die Kleidung auf monatlicher Basis verkaufen und eine ähnliche Zielgruppe bedienen.

Aber wenn wir genauer hinschauen, können wir sehen, dass das tatsächliche Produkt (Kleidung in diesem Fall) nicht wirklich dasselbe ist; die eine Marke konzentriert sich auf stilvolle Alltags-Outfits, während die andere ausschließlich auf Training ausgerichtet ist.

Ja, diese Marken befriedigen das gleiche Bedürfnis der Frauen (trendige Kleidung wird jeden Monat direkt an ihre Haustür geliefert), aber sie tun dies mit völlig verschiedenen Arten von Kleidung, was sie zu indirekten Konkurrenten macht.

Das bedeutet, dass Kate Hudsons Team bei Fabletics ihre Zeit nicht damit verbringen will, Stitch Fix zu intensiv zu studieren, da ihr Publikum wahrscheinlich ziemlich unterschiedlich ist. Auch wenn es nur geringfügig ist, reicht diese kleine Variation aus, um einen großen Unterschied zu machen.

Das bedeutet nicht, dass du deine indirekten Konkurrenten komplett ignorieren solltest. Behalte diese Marken auf deinem Radar, da sie jederzeit Positionen wechseln und in die direkte Wettbewerbszone wechseln können. In unserem Beispiel könnte Stitch Fix eine Trainingslinie starten, die für Fabletics sicherlich etwas verändern würde.

Dies ist auch einer der Gründe, warum du eine Wettbewerbsanalyse routinemäßig durchführen solltest. Der Markt kann und wird sich jederzeit ändern, und wenn du ihn nicht ständig beobachtest, wirst du diese Änderungen erst bemerken, wenn es zu spät ist.

Wettbewerbsanalyse – Was genau vergleichen wir?

Sobald du deine wahre Konkurrenz identifiziert hast, musst du bestimmen, welche Messwerte du vergleichst. Es gibt drei spezifische Kategorien, auf die man sich konzentrieren sollte: Geschäft (die Produkte), Verkauf und Marketing.

Geschäft (Produkte)

Im Mittelpunkt eines jeden Unternehmens steht das Produkt oder der Service, was ein guter Startpunkt ist. Du solltest die komplette Produktlinie deines Mitbewerbers und die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen analysieren. Du solltest auch ihre Preisgestaltung und Rabatte beachten, die sie Kunden anbieten.

Einige zu berücksichtigende Fragen umfassen:

• Sind sie ein günstiger oder teurer Anbieter?
• Arbeiten sie hauptsächlich mit Volumenverkäufen oder Einzelverkäufen?
• Was ist ihr Marktanteil?
• Was sind Merkmale und Bedürfnisse ihrer idealen Kunden?
• Verwenden sie unterschiedliche Preisstrategien für Online-Käufe im Vergleich zu Offline-Käufen?
• Wie unterscheidet sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern?
• Wie verteilen sie ihre Produkte / Dienstleistungen?

Verkauf

Das Ausführen einer Verkaufsanalyse deiner Konkurrenten kann ein bisschen schwierig sein.

Du möchtest Antworten auf Fragen wie:

• Wie sieht der Verkaufsprozess aus?
• Durch welche Kanälen verkaufen sie?
• Haben sie mehrere Standorte und wie profitieren sie davon?
• Wachsen sie? Verkleinern sie sich?
• Haben sie Partner-Reseller-Programme?
• Was sind Gründe für ihre Kunden, nicht zu kaufen? Um ihre Beziehung mit der Firma zu beenden?
• Was sind ihre Einnahmen jedes Jahr? Was ist mit dem Gesamtumsatz?
• Rabattieren sie regelmäßig ihre Produkte oder Dienstleistungen?
• Wie involviert ist ein Verkäufer in diesem Prozess?

Diese hilfreichen Informationen geben dir einen Eindruck davon, wie wettbewerbsfähig der Verkaufsprozess ist und welche Informationen du benötigst, um deine Vertriebsmitarbeiter darauf vorzubereiten, während der Endkaufphase zu konkurrieren. Für in Staatsbesitz befindliche Unternehmen kannst du Jahresberichte online finden, aber du musst einige Nachforschungen anstellen, um diese Informationen von Privatunternehmen zu finden.

Im Dialog mit Deinen Kunden

Du kannst einige dieser Informationen finden, indem du in deinem CRM nach Kunden suchst, die angeben, dass sie deinen Konkurrenten berücksichtigen. Finde heraus, was sie dazu gebracht hat, dein Produkt oder deine Dienstleistung anderen gegenüber zu wählen. Führe dazu einen Bericht, in dem alle potenziellen Deals aufgeführt sind, bei denen ein bestimmter Wettbewerber in Betracht gezogen wurde.

Wenn diese Daten nicht von dir erfasst werden, sprich mit Marketing und Vertrieb, um ein System zu implementieren, in dem potenzielle Kunden zu den anderen Unternehmen befragt werden, die sie in Betracht ziehen.

Im Wesentlichen müssen sie ihre Leads (entweder über ein Formularfeld oder während einer persönlichen Verkaufskonversation) fragen, wer ihre derzeitigen Service Provider sind, welche sie in der Vergangenheit benutzt haben und wen sie noch für den Kaufprozess in Betracht ziehen.

Wenn ein Wettbewerber identifiziert wird, lasse dein Vertriebsteam tiefer graben und frag, warum er erwägt, zu deinem Produkt zu wechseln. Wenn du den Deal bereits verloren hast, solltest du dem potenziellen Kunden folgen, um herauszufinden, warum du ihn an deinen Konkurrenten verloren hast. Welche Services oder Funktionen haben den Interessenten angezogen? Ging es um den Preis? Wie sieht der Eindruck deines Verkaufsprozesses aus? Wenn sie bereits gewechselt haben, finde heraus, warum sie diese Entscheidung getroffen haben.

Indem du offene Fragen stellst, erhältst du ehrliches Feedback darüber, was Kunden an deiner Marke ansprechen und was Kunden davon abhalten könnte.

Sobald du diese Fragen beantwortet hast, kannst du die Marketingbemühungen deines Mitbewerbers analysieren.

Marketing

Die Wettbewerbsanalyse der Website deines Konkurrenten ist der schnellste Weg, um ihre Marketing-Bemühungen zu messen. Betrachte jedes der folgenden Elemente und kopiere die zugehörige URL zur zukünftigen Referenz:

• Haben sie einen Blog?
• Erstellen sie Whitepaper oder E-Books?
• Veröffentlichen sie Videos oder Webinare?
• Haben sie einen Podcast?
• Verwenden sie visuelle Inhalte wie Infografiken und Cartoons?
• Was ist mit Dias?
• Haben sie einen FAQ-Bereich?
• Gibt es vorgestellte Artikel?
• Gibt es Pressemitteilungen?
• Haben sie ein Mediakit?
• Was ist mit Fallstudien?
• Veröffentlichen sie Kauf-Guide und Datenblätter?
• Welche Online- und Offline-Werbekampagnen führen sie aus?

Dann sieh dir die Menge dieser Elemente an:

• Haben sie mehrere hundert Blogposts oder nur eine kleine Handvoll?
• Gibt es fünf Whitepaper und nur ein E-Book?

Bestimme als Nächstes die Häufigkeit dieser Inhaltsressourcen:

•  Veröffentlichen sie jede Woche oder einmal im Monat etwas Neues?
• Wie oft kommt ein neues Ebook oder eine Fallstudie heraus?

Wenn du auf ein großes Archiv von Inhalten stößt, hat dein Konkurrent regelmäßig veröffentlicht. Abhängig von den Themen, die sie diskutieren, können diese Inhalte dir helfen, dich auf ihre Lead-Generierungsstrategien auszurichten.

Von da aus solltest du die Qualität ihres Inhalts bewerten. Denn wenn die Qualität fehlt, ist es egal, wie oft sie posten, da ihre Zielgruppe dort keinen großen Wert findet. Wähle eine kleine Handvoll von Proben aus, um sie zu überprüfen, anstatt jedes einzelne Element anzugehen, um den Prozess überschaubarer zu machen. Dein Sampler sollte Inhalte zu einer Vielzahl von Themen enthalten, damit du ein vollständiges Bild davon hast, was dein Mitbewerber mit seiner Zielgruppe teilt.

Berücksichtige bei der Wettbewerbsanalyse die Inhalte deines Wettbewerbers die folgenden Fragen:

• Wie genau ist ihr Inhalt?
• Sind Rechtschreib- oder Grammatikfehler vorhanden?
• Wie tief geht ihr Inhalt? (Ist es ein Einstiegslevel, das nur an der Oberfläche kratzt oder fortgeschrittene Themen mit High-Level-Ideen?)
• Welchen Ton benutzen sie?
• Ist der Inhalt für die Lesbarkeit strukturiert? (Verwenden sie Aufzählungszeichen, fettgedruckte Überschriften und nummerierte Listen?)
• Sind ihre Inhalte frei und für jeden verfügbar oder müssen sich ihre Leser anmelden?
• Wer schreibt ihre Inhalte? (Inhouse-Team? Eine Person? Mehrere Mitwirkende?)
• Gibt es neben ihren Artikeln eine sichtbare Byline oder Bio?

Während du den Inhalt weiter scannst, achte auf den Visual Content (Fotos und Bilder), die deine Mitbewerber verwenden.

• Wenn sie Stock-Fotos verwenden, haben sie wenigstens Call-to-Actions, die spezifisch für ihr Geschäft sind?
• Scrollst du schnell an generischen Stock-Fotos vorbei oder bist du von benutzerdefinierten Illustrationen und Bildern beeindruckt?
• Wenn ihre Fotos benutzerdefiniert sind, stammen sie von externen Grafikprofis oder scheinen sie intern zu sein?
• Wenn du die Content-Marketing-Strategie deines Mitbewerbers gut verstehst, ist es an der Zeit, herauszufinden, ob sie wirklich für sie funktioniert.

Interaktion mit Inhalten

Um zu sehen, wie interessant die Inhalte deiner Mitbewerber für ihre Leser sind, musst du sehen, wie ihre Zielgruppe auf das, was sie veröffentlichen, reagiert.

Überprüfe die durchschnittliche Anzahl von Kommentaren, Shares und Likes auf den Inhalt deines Mitbewerbers und finde heraus, ob:

• Bestimmte Themen besser ankommen als andere
• Die Kommentare negativ, positiv oder eine Mischung sind
• Menschen über bestimmte Themen mehr als über andere schreiben
• Leser besser auf Facebook zu bestimmten Inhalten reagieren

Vergesse nicht zu schauen, ob dein Mitbewerber seinen Inhalt mit Tags kategorisiert, und ob sie Social Media und Teilen-Buttons bei jedem Content haben. Beides wird die Aktivität beeinflussen.

Bewerbung der Inhalte

Vom Engagement kommst du direkt zur Content-Promotion-Strategie deines Mitbewerbers.

• Keyword-Dichte in der Kopie selbst
• Bild ALT-Text-Tags
• Verwendung von internen Links

Die folgenden Fragen können dir auch helfen, Prioritäten zu setzen und dich darauf zu konzentrieren, worauf du bei der Wettbewerbsanalyse der Inhalte achten solltest:

• Auf welche Keywords konzentrieren sich deine Konkurrenten, die du noch nicht verwendet hast?
• Welcher Inhalt wurde sehr oft geteilt und verlinkt?
• Welche Social-Media-Plattformen nutzt deine Zielgruppe und welche sind am aktivsten?
• Welche anderen Websites verweisen auf die Website deines Mitbewerbers, aber nicht auf deine?
• Wer teilt noch, was deine Konkurrenten veröffentlichen?
• Wer lenkt Besucher auf die Website deines Konkurrenten?
• Wie hoch ist der Schwierigkeitsgrad für die Keywords, auf die du dich konzentrieren möchtest?

Es gibt mehrere kostenlose (und kostenpflichtige) Tools, mit denen du die Suchmaschinenoptimierung deines Wettbewerbers umfassend bewerten kannst.

Social Media Präsenz

Der letzte Bereich, den du im Marketing bei einer Wettbewerbsanalyse bewerten solltest, ist die Social Media-Präsenz und die Interaktionsrate deiner Mitbewerber.

Wie fördert deine Konkurrenz die Interaktion mit ihrer Marke über soziale Medien? Siehst du bei jedem Artikel Social-Sharing-Buttons? Hat dein Konkurrent Links zu seinen Social-Media-Kanälen in der Kopf- oder Fußzeile oder woanders? Sind diese deutlich sichtbar? Verwenden sie Calls-to-Action mit diesen Schaltflächen?

Wenn deine Mitbewerber ein soziales Netzwerk nutzen, das du möglicherweise nicht nutzt, lohnt es sich, mehr darüber zu erfahren, wie diese Plattform auch deinem Unternehmen helfen kann. Um festzustellen, ob eine neue Social-Media-Plattform deine Zeit wert ist, überprüfe die Interaktionsraten deiner Mitbewerber auf diesen Websites.

Besuche zuerst die folgenden Websites, um zu sehen, ob deine Konkurrenz ein Konto auf diesen Plattformen hat:

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• LinkedIn
• YouTube
• Pinterest

Beachte dann bei der Wettbewerbsanalyse die folgenden quantitativen Elemente von jeder Plattform:

• Anzahl der Fans / Follower
• Postinghäufigkeit und -konsistenz
• Content-Engagement (Schreiben Benutzer Kommentare oder teilen ihre Beiträge?)
• Viralität des Inhalts (Wie viele Shares und Retweets erhalten ihre Beiträge?)

Mit dem gleichen kritischen Auge, mit dem du die Content-Marketing-Strategie deiner Konkurrenz bewertet hast, kannst du ihre Social-Media-Strategie analysieren.

• Welche Art von Inhalten posten sie?
• Sind sie eher darauf ausgerichtet, Menschen auf Landing Pages zu lenken, was zu neuen Leads führt?
• Oder veröffentlichen sie visuelle Inhalte, um die Interaktion und die Markenbekanntheit zu fördern?
• Wie viel von diesem Inhalt ist originell?
• Teilen sie kuratierte Inhalte aus anderen Quellen?
• Wie ist der Gesamtklang des Inhalts?
• Sind diese Quellen regelmäßige Mitwirkende?
• Wie interagiert deine Konkurrenz mit ihren Followern?
• Wie oft interagieren ihre Follower mit ihren Inhalten?

Nachdem du diese Daten gesammelt hast, erstelle eine Gesamtnote für die Qualität des Inhalts deines Mitbewerbers. Dies wird dir helfen, den Rest deiner Konkurrenten mit einer ähnlichen Bewertungsskala zu vergleichen. Wenn Du nicht genau weißt, wie Du Social Media-Marketing betreiben sollst, kannst Du dich auch einfach an eine Agentur wenden, die das für dich übernimmt.

SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities & Threats)

Wenn du die einzelnen Komponenten deiner Konkurrenzanalyse (Geschäft, Vertrieb und Marketing) bewertest, solltest du es dir zur Gewohnheit machen, gleichzeitig eine vereinfachte SWOT-Analyse durchzuführen.
Dies bedeutet, dass du die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken deines Mitbewerbers jederzeit zur Kenntnis nimmst, wenn du eine Gesamtnote vergibst.

Einige Fragen zum Einstieg sind:

• Was machen deine Konkurrenten wirklich gut? (Produkte, Content Marketing, soziale Medien usw.)
• Wo hat dein Wettbewerber den Vorteil gegenüber deiner Marke?
• Was ist der schwächste Bereich für deinen Wettbewerber?
• Wo hat deine Marke den Vorteil gegenüber deinem Wettbewerber?
• Was könnten sie besser machen?
• In welchen Bereichen würdest du diesen Wettbewerber als Bedrohung betrachten?
• Gibt es Chancen auf dem Markt, die dein Wettbewerber identifiziert hat?

Du kannst ihre Schwächen mit deinen Stärken vergleichen und umgekehrt. Auf diese Weise kannst du dein Unternehmen besser positionieren und Bereiche für Verbesserungen innerhalb deiner eigenen Marke aufdecken.

Wie macht sich dein Geschäft derzeit? Bevor du deine Konkurrenz genau vergleichst, musst du eine Grundlage erstellen. Dies hilft auch, wenn es Zeit ist, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Sieh dir deine geschäftlichen, Verkaufs- und Marketingangebote objektiv anhand derselben Kennzahlen an, mit denen du deine Konkurrenz bewertest. Notiere diese Informationen genau wie bei einem Wettbewerber und verwende dies als Grundlage für einen Vergleich.