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B2B Marketing – alles, was Du darüber wissen musst

In diesem Artikel widme ich mich dem B2B Marketing und habe dazu ein paar spannende Infos für Dich. Du weißt bereits worum es sich bei Marketing grundsätzlich dreht, weil Du es entweder schon wusstest oder unseren Artikel zu Marketing gelesen hast. Aber was ist (nochmal) B2B Marketing/ B2C Marketing und worin besteht der Unterschied zwischen beiden Marketingformen? Und was hast Du als Gründer d...

Autor Clara Brilmayer
von Clara Brilmayer
20. August 2017

In diesem Artikel widme ich mich dem B2B Marketing und habe dazu ein paar spannende Infos für Dich. Du weißt bereits worum es sich bei Marketing grundsätzlich dreht, weil Du es entweder schon wusstest oder unseren Artikel zu Marketing gelesen hast. Aber was ist (nochmal) B2B Marketing/ B2C Marketing und worin besteht der Unterschied zwischen beiden Marketingformen? Und was hast Du als Gründer damit zu tun?Wenn Du eine Antwort auf diese Fragen suchst, dann bist Du hier genau richtig. Im Folgenden erkläre ich dir knapp und verständlich, was es mit B2B Marketing (Business-to-Business-Marketing) auf sich hat, worin der Unterschied zum B2C Marketing (Business-to-Consumer-Marketing) besteht und welche gängigen Formen des B2B Marketings es gibt.

Was bedeutet B2B Marketing?

B2B Marketing (Business-to-Business), welches früher und zum Teil auch heute noch „Investitionsgütermarketing“ genannt wurde, ist die Vermarktung von allen Produkten oder Dienstleistungen bei denen ein anderes Unternehmen Dein Kunde ist. Wenn Du also Produkte oder Dienstleistungen anbietest, die nicht auf Privatpersonen abzielen, sondern auf andere Unternehmen, dann ist B2B Marketing das Feld, dem Du Dich unweigerlich zuwenden musst. Warum es eben einen Marketing-Unterschied macht, wem Du Deine Ware feilbieten willst, erfährst Du im Folgenden.

Worin liegt der Unterschied zwischen B2B Marketing und B2C Marketing?

B2C-Marketing (Business-to-Customer) ist, wie Du es Dir jetzt vielleicht schon gedacht hast, die andere Seite der Marketing-Medaille. Wenn Du also Produkte oder Dienstleistungen anbietest, die für Privatpersonen bzw. Konsumenten gedacht sind, dann ist es diese Form des Marketings, auf die du dein Augenmerk legen solltest. Hier gelten eben andere Regeln und Du musst andere Dinge beachten als z. B. beim B2B Marketing.

Warum ist die Trennung wichtig?

Es ist alles eine Frage der Zielgruppe, welche Du bedienen willst. Zielst Du auf Unternehmen? Oder auf einzelne Konsumenten? Wenn Du ein Produkt hast, welches ohnehin nur für andere Unternehmen interessant ist, dann macht eine Marketingstrategie keinen Sinn, die auf den Vertrieb an Privatpersonen gerichtet ist (z. B. Werbung vor der Tagesschau zu schalten). Das Wissen um Deine Zielgruppe verbessert nicht nur die Erfolgsaussichten sondern ist für ein erfolgreiches Unternehmen absolut notwendig.Dabei ist es wichtig zur Kenntnis zu nehmen, dass mit der Zielgruppe einhergehend auch die Märkte anders strukturiert sind und dadurch andere Anforderungen haben. So kannst Du mit Marketing-Techniken und -Methoden, die bei der Zielgruppe der Konsumenten wunderbar funktionieren, bei einer anderen Zielgruppe wie den Unternehmen, vermutlich wenig bis gar nichts erreichen.

Beachte

Es kann sein, dass Du bisher dachtest, nur B2C Marketing oder B2B Marketing wäre Dein Geschäft. Möglicherweise geht Dir dadurch viel Geld durch die Lappen. Es könnte sich für Dich Lohnen, je nachdem in welchem Bereich Du tätig bist, auch einmal über den Tellerrand zu schauen. Dort befindet sich möglicherweise ein bisher übersehenes und dadurch ungenutztes Potenzial! So kann es sich für Dich vielleicht lohnen Dein bis jetzt an Unternehmen verkauftes Produkt direkt an den Kunden zu verkaufen und umgedreht.

Was macht gutes B2B Marketing aus?

Der persönliche Kundenkontakt

ist zentral für diese Form des Marketings. Dies ist deshalb der Fall, weil in diesem Bereich Produkte oder Dienstleistungen in der Regel direkt vertrieben werden. Das heißt, dass Du bzw. deine Angestellten, den direkten Kontakt zu potentiellen Kunden suchen. So gibt es z. B. keine Supermärkte, in denen Deine Ware angeboten wird, deswegen musst Du auf Deine potenziellen Kunden zugehen und dafür sorgen, dass sie Deine Produkte kaufen wollen.

Qualifikationen & Fähigkeiten

Aus dem vorherigen Punkt ergibt sich, dass die Qualifikationen und Fähigkeiten des B2B Marketers entscheiden sind. Dieser muss über erstklassige Sozialkompetenzen, wie auch Marketing-Know-How verfügen und gleichzeitig dabei ein Profi seines Faches sein. Das bedeutet, es reicht oft nicht aus, wenn bei ihm z. B. nur eine dieser Fertigkeiten vorliegt. Gerade das fachliche Wissen sollte man nicht unterschätzen, da die langfristige Kundenbetreuung und damit auch Kundenbindung ein wichtiger Faktor im Umgang mit anderen Unternehmen als Kunden ist.

Zwischen Kunden und Nutzern unterscheiden

Es ist relevant sich vor Augen zu führen, dass die Kunden und Anwender in diesem Bereich des Marketings häufig nicht zusammenfallen. Wenn du z. B. Turnschuhe verkaufst, werden die meisten Käufer auch diejenigen sein, die das Produkt tragen werden. Demgegenüber ist es in Unternehmen gängig, zumindest ab einer bestimmten Größe, dass sich sogenannte Buying-Center mit der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen, welche im Unternehmen benötigt werden, auseinandersetzen. Diese haben innerhalb des Unternehmens die Aufgabe sich mit den Anschaffungen für das Unternehmen zu befassen und somit sind sie die Käufer, in der Regel jedoch nicht die Nutzer.

Persönlicher Kontakt

Es ist nur von Vorteil, wenn Du den persönlichen Kontakt suchst, zu dem in der jeweiligen Firma vorhandenen Entscheider bzw. den an der potentiellen Anschaffung beteiligten Entscheidern. Persönliche Beziehungen und Kontakte sind im Vergleich zum B2C Marketing viel wichtiger. Der Markt ist merklich kleiner, da es wesentlich weniger potenzielle Kunden gibt. Dafür sind die Umsätze pro Kunde in der Regel deutlich höher.Es gilt also das Vertrauen seiner potentiellen Kunden zu gewinnen und daraufhin einen guten Kundenkontakt, also eine gute Beziehung zu den jeweiligen Einkäufern, aufrechtzuerhalten. Vergiss dabei nicht, dass du es mit berufsmäßigen Einkäufern zu tun hast.

Verhandeln als entscheidende Kompetenz

Kaufentscheidungen verlaufen anders als das Marketing im B2C Bereich. Während Privatpersonen häufig kurzfristige Kaufentscheidungen treffen oder auch emotionale Kaufentscheidungen, ist dies bei Unternehmen äußerst selten der Fall. Hier stehen häufig knallharte Kosten-Nutzen-Rechnungen im Fokus.Das heißt aber auch, dass häufig länger andauernde Verhandlungsprozesse geführt werden müssen, bis man sich einig ist. Somit muss der potenzielle Einkäufer erst einmal mit Nachdruck von deinem Produkt oder deiner Dienstleister überzeugt werden. Dies führt zu dem bereits angesprochenen sehr persönlichen Marketing, welches eben grundverschieden ist von z. B. TV-Spots für Privatpersonen/für die unbekannte Masse.

Rundes Gesamtbild

Dein Produkt und der Service müssen stimmig sein. Unter anderem weil der Markt begrenzter ist, hoffst Du auf eine längerfristige Bindung Deiner neu gewonnenen Kunden. Dafür musst Du einerseits ein Mehrwert generierendes und funktionierendes Produkt zur Verfügung stellen und andererseits dafür sorgen, dass es das auch bleibt. Das bedeutet, dass du serviceorientiert arbeiten solltest, damit deine Kunden und Unternehmen nicht nur glücklich sind, sondern auch glücklich bleiben. Damit sicherst Du Dir in Zukunft weitere Aufträge. Eine gute Content Marketing Strategie hilft Dir ebenfalls, den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Wie du guten Content gestalten solltest, erfährst Du in weiteren Blogartikeln von uns.

Glückliche Kunden als Referenz verwenden

Ein wichtiger Schritt zum fortschreitenden Erfolg ist getan, wenn Du solche glücklichen Kunden geschaffen hast. Diese bieten Dir sodann die Möglichkeit auf Referenzkunden zuzugreifen. Durch die Referenz bereits zufriedener Kunden, hast du weitere schlagende Argumente für Deine Produkte und Dienstleistungen um weitere Kunden gewinnen zu können. Vor allem im Bereich der Dienstleistungen sind solche Referenzkunden Gold wert!

Formen und Formate im B2B Marketing

Auch hier gilt häufig noch die sogenannte Kaltakquise als Mittel der Wahl. Das bedeutet das erste Ansprechen eines Noch-Nicht-Kundens, der durch diese Kaltakquise jedoch im besten Fall zu einem Kunden wird. Die bis heute erfolgreichste Methode ist der Auftritt und das Werben auf Fachmessen. Generell gilt jedoch, dass sich alle Veranstaltungen, auf denen sich potentielle Kunden tummeln und Kontakte entstehen könnten, für eine Kaltakquise eignen (Events, Fortbildungen, Schulungen, Kongresse etc.).

Weitere gängige Marketing Formen im B2B Marketing sind (offline und online)

  • Die Kontaktaufnahme via Telefon
  • Werbung in einschlägigen Medien schalten (z. B. Fachzeitschriften)
  • Social Media Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Beide Portale eignen sich gut für das B2B Marketing, da die Möglichkeit besteht eine Unternehmensseite anzulegen und sich so im bestmöglichen Licht darzustellen und sein Angebot zu präsentieren.
  • Blogs – ein Blog eignet sich hervorragend zur Darstellung Deiner besonderen Produkte und Fähigkeiten. Durch den Blog kannst Du Dich nicht nur im positiven Licht darstellen, sondern auch potenzielle Nutzer auf deine Homepage ziehen. Die Inhalte des Blogs lassen sich wunderbar über die Social Media Netzwerke verbreiten, wie die angesprochenen LinkedIn und XING aber auch z. B. Facebook.
  • E-Mail-Marketing (eine kostengünstige Variante, die aber auch geringe Erfolgsaussichten verspricht)
  • Video-Marketing (vor allem in Verbindung mit oder als Blogs sehr gut geeignet)

Beachte

Du darfst auf keinen Fall deine Homepage vernachlässigen! Bei jeglicher Kontaktaufnahme zu einem möglichen Kunden, wie positiv diese auch verlaufen sein mag, wird der potentielle Kunde früher oder später auf deine Webpräsenz schauen. Wenn diese veraltet oder zu benutzerunfreundlich ist, legst Du Dir nur selbst unnötig Steine in den Weg. Auch aktueller Content auf Social Media Kanälen ist wichtig. Zumindest solltest Du sicher gehen, dass der potenzielle Kunde bzw. das Unternehmen nicht auf widersprüchlichen Informationen, z.B. unterschiedliche Telefonnummern, Adressen etc. stößt.

Content is King – auch im B2B Marketing

Auch im B2B-Bereich gilt das Sprichwort, dass Content King ist, um Leads zu generieren und  Bestandskunden zu halten. Aber mit welchen Maßnahmen kann man am besten neue Beziehungen aufbauen und bestehende pflegen? Schon Dr. Oetker wusste damals, wie man Kunden bindet: Er druckte auf die Rückseite des kleinen Backpulver-Päckchens leckere Rezepte. Seitdem hat sich dieses Kriterium zur Kunden- und Kontaktpflege nicht verändert: Überzeugender und guter Content bietet seiner Zielgruppe einen Mehrwert.

Content Marketing für B2B Kunden ist vielschichtig

Das gilt sowohl für das Offline- als auch das Online-Marketing. Auch spielt es keine Rolle, ob die Kunden dabei aus dem B2C- oder B2B-Bereich stammen. Allerdings gilt vor Allem bei B2B Kunden: Der Weg ist das Ziel. Das bedeutet, dass man gerade den Kaufprozess für B2B Kunden so gestalten muss, dass sie an allen wichtigen Touchpoints auf relevanten Content stoßen.

Die Herausforderung hierbei ist, dass man alle Personen, die beim Kaufprozess beteiligt sind, involviert und überzeugt – also Einkäufer, Entscheider, interne und externe Beeinflusser, Anwender und Selektierer.  Der Entscheider setzt seinen Fokus wahrscheinlich auf den Nutzen des Produktes und der Wirtschaftlichkeit. Der Anwender legt seinen Schwerpunkt auf die Handhabung. Im Gegensatz zu den anderen beiden legt der Einkäufer Wert auf die beste Qualität zum kleinsten Preis.

Da sich die Stakeholder, also die Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind, stark in ihrem Informationsbedarf und der Art des Contents unterschieden, ist Content Marketing im B2B-Bereich anspruchsvoller als im B2C.

Wie sollte der Content im B2B Marketing also sein?

Der Content sollte nicht allein erklärend und informierend sein – dafür sind Produkttexte da. Nein, Content sollte vor Allem eine Wirkung transportieren und Gefühle erzeugen, gerne auch mit der Hilfe von Storytelling. Guter und wertvoller Content vermittelt Wissen, findet Lösungen zu Problemen und gewährt Einblicke. Aus diesem Grund eignen sich folgende Maßnahmen des Content Marketing am besten für den B2B-Bereich:

  • Webinare
  • Whitepaper
  • Case Studies
  • Videos
  • Checklisten
  • Blog

Weshalb sind genau diese Content Formate so erfolgreich im Content Marketing für B2B Kunden?

Mit einem Blog bietet man seinen Kunden immer die Möglichkeit, sich regelmäßig über neue, fachspezifische Themen zu informieren und mit anderen Unternehmen aus dem gleichen B2B-Bereich darüber zu diskutieren. Um ein interessantes Praxisbeispiel zu demonstrieren, eignen sich Case Studies sehr gut. Whitepaper bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten, in denen fachspezifische Fragestellungen überschaubar beantwortet werden.

Verschiedener Content für verschiedene Persona

Unter Buyer Persona versteht man normalerweise den „idealen“ Kunden. Das bedeutet, man erstellt sich ein genaues Bild von einer Person seiner Zielgruppe und versetzt sich in seine Lage: Welche Fragen, Probleme und Bedürfnisse hat er? An welcher Stelle muss man ihn mit welcher Art von Content versorgen, um ihn von einem qualifizierten Lead in einen Kunden zu verwandeln? Denn nur, wer seine Zielgruppe und die deren Situation genau analysiert hat und deren Bedürfnisse kennt, kann sein Content Marketing so gestalten, dass es den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort  überzeugt.

Customer Journey muss schlüssig sein – auch in Social Media

Die Customer Journey beschreibt das Erlebnis, das der Kunde beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung hat. Und die Customer Journey besteht aus verschiedenen, sogenannten „Touchpoints“, also Berührungspunkten, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Dazu zählt natürlich auch die eigene Website, die immer Up-to-Date sein und aktuellen Content beinhalten sollte. Genauso wenig vernachlässigen darf man als Unternehmen seine Social Media Präsenz.

Mittlerweile ist Social Media nicht mehr aus dem Online-Marketing hinweg zu denken und Content Marketing muss auch auf Social Media Kanälen betrieben werden, um in Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Am besten geeignet sind folgende Social Media Plattformen:

Content Marketing wird zunehmend strategischer

Zu einer ausgefeilten Content Marketing Strategie gehört zum einen die Erforschung und Definition der Zielgruppe, gefolgt von der Erstellung überzeugender Inhalte mit Mehrwert für jeden einzelne Persona und das Abstimmen der Inhalte auf die jeweilige Phase der Buyer- bzw. Customer Journey. Hier gilt es für die Content Marketer, zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtigen Inhalte bereitzustellen.

Abschließend noch ein kleiner Leitfaden für gutes Content Marketing im B2B-Umfeld:

  1. Verwende Persona. Sie helfen Dir dabei, zu definieren, welche Art von Content zu welcher Zeit benötigt wird.
  2. Mache Dir Daten über Deine Kunden zu Nutze. Daten und Erkenntnisse über Deine Kunden helfen Dir, deren Content-Bedürfnisse zu verstehen. Dafür kannst Du bisherige Kampagnen, Nutzungsdaten Deiner Unternehmens-Website oder Feedback von Vertrieb und von Partnern verwenden.
  3. Versuche nicht, alle Inhalte selbst zu erstellen. Es gibt bereits eine Fülle von Informationen, die von Bloggern, Beratern und Business-Profis erstellt wurden und auf die Bedürfnisse Deiner Kunden zugeschnitten sind. Als B2B Marketer solltest Du diese Informationen nutzen, anstatt sie selbst neu zu erstellen.
  4. Verwende passende Inhalte wieder. Ein spezifisches Content-Format kann oft für unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Kauf-Phasen eingesetzt werden.
  5. Setze Deinen Content dort ein, wo Kunden nach ihm suchen. Das bedeutet, dass der Content gut auffindbar sein sollte, er sich den Kunden aber nicht aufdrängt.

Fazit zum B2B Marketing

Zusammenfassend kann man also sagen, dass sich das Marketing für B2B stark von dem Marketing für B2C unterschiedet. Zum einen zeichnet sich B2B Marketing dadurch aus, dass das Werben um Kunden viel persönlicher und intensiver erfolgt als bei vielen anderen Marketing Bereichen.

Dabei liegt es an Dir als aktiver Werber auf potenzielle Kunden zuzugehen und sie für Dich zu gewinnen.Ist der potenzielle Kunde endlich Dein glücklicher Kunde geworden, musst Du dafür sorgen, dass er ein glücklicher Kunde bleibt. Deswegen solltest du Kunden- bzw. Serviceorientiert arbeiten. Darüber hinaus verbleibt die Aufgabe des B2B Marketing normalerweise in Deinem eigenen Unternehmen, da es sich um eine stark kundenorientierte Geschäftsbeziehung handelt. Des Weiteren ist es entscheidend, dass Dein Unternehmen ein einheitliches Bild abgibt, also Deine Website keine widersprüchlichen Informationen im Vergleich zu Deinem Social Media Auftritt beinhaltet.

Gutes Content Marketing sorgt dafür, dass Deine Unternehmen Dir treu bleiben. Die Schwierigkeit beim Content Marketing im B2B ist, dass viele Parteien eines Unternehmens im Kaufprozess beteiligt sind und dementsprechend unterschiedliche Interessen vertreten werden. Content Marketing für B2B muss deshalb breit gefächert sein und die jeweilige Persona zu einem bestimmten Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten versorgen. Der Content sollte den Kunden dabei einen Mehrwert bieten und unterhaltsam sein.

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