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B2B Marketing – alles, was Du darüber wissen musst

In diesem Artikel widme ich mich dem B2B Marketing und habe dazu ein paar spannende Infos für Dich. Du weißt bereits worum es sich bei Marketing grundsätzlich dreht. Da Du es entweder schon wusstest oder unseren Artikel zu Marketing gelesen hast. Aber was ist (nochmal) B2B Marketing/ B2C Marketing? Worin besteht der Unterschied zwischen beiden Marketingformen? Und was hast Du als Gründer damit ...

Autor Clara Brilmayer
von Clara Brilmayer
20. August 2017

In diesem Artikel widme ich mich dem B2B Marketing und habe dazu ein paar spannende Infos für Dich. Du weißt bereits worum es sich bei Marketing grundsätzlich dreht. Da Du es entweder schon wusstest oder unseren Artikel zu Marketing gelesen hast. Aber was ist (nochmal) B2B Marketing/ B2C Marketing? Worin besteht der Unterschied zwischen beiden Marketingformen? Und was hast Du als Gründer damit zu tun? Wenn Du eine Antwort auf diese Fragen suchst, dann bist Du hier genau richtig. Im Folgenden erkläre ich dir knapp und verständlich, was es mit B2B Marketing (Business-to-Business-Marketing) auf sich hat. Zudem worin der Unterschied zum B2C Marketing (Business-to-Consumer-Marketing) besteht. Außerdem erfährt du welche gängigen Formen des B2B Marketings es gibt.

Was bedeutet B2B Marketing?

B2B Marketing (Business-to-Business) wurde früher (zum Teil auch noch heute) „Investitionsgütermarketing“ genannt. Es bezieht sich aufdie Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen bei denen ein anderes Unternehmen dein Kunde ist. Zielen deine Prdukte und Dienstleistungen n auf Unternehmen ab, nutzt du das B2B Marketing. Diesem musst du dich dann unweigerlich zuwenden. Warum es eben einen Marketing-Unterschied macht, wem Du Deine Ware feilbieten willst, erfährst Du im Folgenden. Das Gegenstück zu dem Investitionsgüter- Marketing ist das Konsumgüter- Marketing

Worin liegt der Unterschied zwischen B2B Marketing und B2C Marketing?

B2C-Marketing (Business-to-Customer) ist, wie Du es Dir jetzt vielleicht schon gedacht hast, die andere Seite der Marketing-Medaille. Wenn Du also Produkte oder Dienstleistungen anbietest, die für Privatpersonen bzw. Konsumenten gedacht sind, dann ist es diese Form des Marketings, auf die du dein Augenmerk legen solltest. Denn auch die Kommunikation ist hier eine andere. Hier gelten eben andere Regeln und Du musst andere Dinge beachten als zum Beispiel beim B2B Marketing.

Warum ist die Trennung wichtig?

Es ist alles eine Frage der Zielgruppe, welche Du bedienen willst. Zielst Du auf Unternehmen? Oder auf einzelne Konsumenten? Wenn Du ein Produkt hast, welches ohnehin nur für andere Unternehmen interessant ist. Dann macht eine Marketingstrategie keinen Sinn, die auf den Vertrieb an Privatpersonen gerichtet ist. Beispielsweise um Werbung vor der Tagesschau zu schalten. Das Wissen um Deine Zielgruppe verbessert nicht nur die Erfolgsaussichten. Es ist für ein erfolgreiches Unternehmen absolut notwendig. Dabei ist es wichtig zur Kenntnis zu nehmen, dass mit der Zielgruppe einhergehend auch die Märkte anders strukturiert sind. Diese haben dadurch auch andere Anforderungen. Manche Marketing-Techniken und -Methoden funktioniern bei der Zielgruppe der Konsumenten wunderbar. Bei einer anderen Zielgruppe und Unternehmen werden diese vermutlich wenig bis gar nichts erreichen.

Beachte

Es kann sein, dass Du bisher dachtest, nur B2C Marketing oder B2B Marketing wäre Dein Geschäft. Möglicherweise geht Dir dadurch viel Geld durch die Lappen. Es könnte sich lohnen, auch einmal über den Tellerand zu schauen. Je nachdem in welchem Bereich du tätig bist.Dort befindet sich möglicherweise ein bisher übersehenes und dadurch ungenutztes Potenzial! So kann es sich für Dich vielleicht lohnen Dein bis jetzt an Unternehmen verkauftes Produkt direkt an den Kunden zu verkaufen und umgedreht.

Was macht gutes B2B Marketing aus?

Der persönliche Kundenkontakt

Dieser ist zentral für diese Form des Marketings. Dies ist deshalb der Fall, weil in diesem Bereich Produkte oder Dienstleistungen in der Regel direkt vertrieben werden. Das heißt, dass Du bzw. deine Mitarbeiter, den direkten Kontakt zu potentiellen Kunden suchen. So gibt es z. B. keine Supermärkte, in denen Deine Ware angeboten wird. Deswegen musst Du auf Deine potenziellen Kunden zugehen. Dann kannst du dafür sorgen, dass sie Deine Produkte kaufen wollen.

Qualifikationen & Fähigkeiten

Aus dem vorherigen Punkt ergibt sich, dass die Qualifikationen und Fähigkeiten des B2B Marketers entscheiden sind. Dieser muss über erstklassige Sozialkompetenzen, wie auch Marketing-Know-How verfügen. Gleichzeitig musst du dabei Profi deines Faches sein. Das bedeutet, es reicht oft nicht aus, wenn bei ihm z. B. nur eine dieser Fertigkeiten vorliegt. Gerade das fachliche Wissen sollte man nicht unterschätzen. Denn die langfristige Kundenbetreuung und damit auch Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor.

Zwischen Kunden und Nutzern unterscheiden

Es ist relevant sich vor Augen zu führen, dass die Kunden und Anwender in diesem Bereich des Marketings häufig nicht zusammenfallen. Wenn du z. B. Turnschuhe verkaufst, werden die meisten Käufer auch diejenigen sein, die das Produkt tragen werden. Ab einer bestimmten Größe im Unternehmen kann sich das sog. Buying Center mit der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen. Dies ist in Unternehmen gängig und wird in Großunternehmen benötigt. Diese haben innerhalb des Unternehmens die Aufgabe sich mit den Anschaffungen für das Unternehmen zu befassen. Somit sind sie die Käufer, in der Regel jedoch nicht die Nutzer.

Persönlicher Kontakt

Es ist nur von Vorteil, wenn Du den persönlichen Kontakt suchst, zu dem in der jeweiligen Firma vorhandenen Entscheider. Beziehungsweise den an der potentiellen Anschaffung beteiligter Entscheider. Persönliche Beziehungen und Kontakte sind im Vergleich zum B2C Marketing viel wichtiger. Der Markt ist merklich kleiner, da es wesentlich weniger potenzielle Kunden gibt. Dafür sind die Umsätze pro Kunde in der Regel deutlich höher. Es gilt also das Vertrauen seiner potentiellen Kunden zu gewinnen und daraufhin einen guten Kundenkontakt. Damit wird eine gute Beziehung zu den jeweiligen Einkäufern aufrechterhalten.Vergiss dabei nicht, dass du es mit berufsmäßigen Einkäufern zu tun hast.

Verhandeln als entscheidende Kompetenz

Kaufentscheidungen verlaufen anders als das Marketing im B2C Bereich. Während Privatpersonen häufig kurzfristige Kaufentscheidungen treffen oder auch emotionale Kaufentscheidungen. Ist dies bei Unternehmen äußerst selten der Fall. Hier stehen häufig knallharte Kosten-Nutzen-Rechnungen im Fokus. Das heißt aber auch, dass häufig länger andauernde Verhandlungsprozesse geführt werden müssen. Bis man sich einig ist. Somit muss der potenzielle Einkäufer erst einmal mit Nachdruck von deinem Produkt oder deiner Dienstleister überzeugt werden. Dies führt zu dem bereits angesprochenen sehr persönlichen Marketing. Dies ist eben grundverschieden von z. B. TV-Spots für Privatpersonen/für die unbekannte Masse.

Rundes Gesamtbild

Dein Produkt und der Service müssen stimmig sein. Unter anderem weil der Markt begrenzter ist, hoffst Du auf eine längerfristige Bindung Deiner neu gewonnenen Kunden. Dafür musst Du als Anbieter einerseits ein Mehrwert generierendes und funktionierendes Produkt zur Verfügung stellen. Andererseits musst du dafür sorgen, dass es das auch bleibt. Das bedeutet, dass du serviceorientiert arbeiten solltest. Damit deine Kunden und Unternehmen nicht nur glücklich sind, sondern auch glücklich bleiben. Damit sicherst Du Dir in Zukunft weitere Aufträge. Eine gute Content Marketing Strategie hilft Dir ebenfalls, den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Wie du guten Content gestalten solltest, erfährst Du in weiteren Blogartikeln von uns.

Glückliche Kunden als Referenz verwenden

Ein wichtiger Schritt zum fortschreitenden Erfolg ist getan, wenn Du solche glücklichen Kunden geschaffen hast. Diese bieten Dir sodann die Möglichkeit auf Referenzkunden zuzugreifen. Durch die Referenz bereits zufriedener Kunden, hast du weitere schlagende Argumente für Deine Produkte und Dienstleistungen. Mit diesen kannst du weitere Kunden gewinnen. Vor allem im Bereich der Dienstleistungen sind solche Referenzkunden Gold wert!

Formen und Formate im B2B Marketing

Auch hier gilt häufig noch die sogenannte Kaltakquise als Mittel der Wahl. Das bedeutet das erste Ansprechen eines Noch-Nicht-Kundens.. Im besten Fall wird dieser durch die Kaltakquise zum Kunden. Die bis heute erfolgreichste Methode ist der Auftritt und das Werben auf Fachmessen. Generell gilt jedoch, dass sich alle Veranstaltungen, auf denen sich potentielle Kunden tummeln für eine Kaltakquise eigen. Auf Events, Fortbildungen, Schulungen usw. können Sie Kontakte knüpfen.

Weitere gängige Marketing Formen im B2B Marketing sind (offline und online)

  • Die Kontaktaufnahme via Telefon
  • Werbung/ Advertising in einschlägigen Medien schalten (z. B. Fachzeitschriften)
  • Social Media Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Beide Portale eignen sich gut für das B2B Marketing. Denn die Möglichkeit besteht eine Unternehmensseite anzulegen. Somit steht man im bestmöglichen Licht dar und kann sein Angebot präsentieren.
  • Blogs – ein Blog eignet sich hervorragend zur Darstellung Deiner besonderen Produkte und Fähigkeiten. Durch den Blog kannst Du Dich nicht nur im positiven Licht darstellen. Du kannst auch potenzielle Nutzer auf deine Homepage ziehen. Die Inhalte des Blogs lassen sich wunderbar über die Social Media Netzwerke verbreiten. Wie zum Beispiel die angesprochenen LinkedIn und XING aber auch z. B. Facebook.
  • E-Mail-Marketing (eine kostengünstige Variante, die aber auch geringe Erfolgsaussichten verspricht)
  • Video-Marketing (vor allem in Verbindung mit oder als Blogs sehr gut geeignet)

Beachte

Du darfst auf keinen Fall deine Homepage vernachlässigen! Bei jeglicher Kontaktaufnahme zu einem möglichen Kunden, wie positiv diese auch verlaufen sein mag. Der Kunde wird früher oder später auf Deine Webseite schauen. Wenn diese veraltet oder zu benutzerunfreundlich ist, legst Du Dir nur selbst unnötig Steine in den Weg. Auch aktueller Content auf Social Media Kanälen ist wichtig. Zumindest solltest Du sicher gehen, dass der potenzielle Kunde bzw. das Unternehmen nicht auf widersprüchlichen Informationen, z.B. unterschiedliche Telefonnummern, Adressen etc. stößt.

Content is King – auch im B2B Marketing

Auch im B2B-Bereich gilt das Sprichwort, dass Content King ist, um Leads zu generieren.  und  Damit Ihr Bestandskunden halten könnt. Aber mit welchen Maßnahmen kann man am besten neue Beziehungen aufbauen und bestehende pflegen? Schon Dr. Oetker wusste damals, wie man Kunden bindet. Er druckte auf die Rückseite des kleinen Backpulver-Päckchens leckere Rezepte. Seitdem hat sich dieses Kriterium zur Kunden- und Kontaktpflege nicht verändert. Überzeugender und guter Content bietet seiner Zielgruppe einen Mehrwert.

Content Marketing für B2B Kunden ist vielschichtig

Das gilt sowohl für das Offline- als auch das Online-Marketing. Auch spielt es keine Rolle, ob die Kunden dabei aus dem B2C- oder B2B-Bereich stammen. Allerdings gilt vor Allem bei B-to-B Kunden: Der Weg ist das Ziel. Das bedeutet, dass man gerade den Kaufprozess für B2B Kunden so gestalten muss, dass sie an allen wichtigen Touchpoints auf relevanten Content stoßen.

Die Herausforderung hierbei ist, dass man alle Personen, die beim Kaufprozess beteiligt sind, involviert und überzeugt. Also Einkäufer, Entscheider, interne und externe Beeinflusser, Anwender und Selektierer.  Der Entscheider setzt seinen Fokus wahrscheinlich auf den Nutzen des Produktes und der Wirtschaftlichkeit. Der Anwender legt seinen Schwerpunkt speziell auf die Handhabung. Im Gegensatz zu den anderen beiden legt der Einkäufer Wert auf die beste Qualität zum kleinsten Preis.

Content Marketing im B2B-Bereich ist anspruchsvoller als im B2C. Denn die Stakeholder unterscheiden die Art des Contents stark. Stakeholder sind die Personen die an der Entscheidung beteiligt sind.

Wie sollte der Content im B2B Marketing also sein?

Der Content sollte nicht allein erklärend und informierend sein – dafür sind Produkttexte da. Nein, Content sollte vor Allem eine Wirkung transportieren und Gefühle erzeugen. Gerne auch mit der Hilfe von Storytelling. Guter und wertvoller Content vermittelt Wissen, findet Lösungen zu Problemen und gewährt Einblicke. Aus diesem Grund eignen sich folgende Maßnahmen des Content Marketing am besten für den B2B-Bereich:

  • Webinare
  • Whitepaper
  • Case Studies
  • Videos
  • Checklisten
  • Blog

Weshalb sind genau diese Content Formate so erfolgreich im Content Marketing für B2B Kunden?

Mit einem Blog im Internet bietet man seinen Kunden immer die Möglichkeit, sich regelmäßig über neue, fachspezifische Themen zu informieren. Somit kann man mit anderen Unternehmen aus dem gleichen B2B-Bereich diskutieren. Um ein interessantes Praxisbeispiel zu demonstrieren, eignen sich Case Studies sehr gut. Am besten Whitepaper bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten. In den fachspezifische Fragestellungen werden diese überschaubar beantwortet.

Verschiedener Content für verschiedene Persona

Unter Buyer Persona versteht man normalerweise den „idealen“ Kunden. Das bedeutet, man erstellt sich ein genaues Bild von einer Person seiner Zielgruppe. Man versetzt sich in seine Lage: Welche Fragen, Probleme und Bedürfnisse hat er? An welcher Stelle muss man ihn mit welcher Art von Content versorgen? Damit man ihn von einem qualifizierten Lead in einen Kunden zu verwandelt? Wenn man seine Zielgruppe genau analysiert kann man seine Kunden überzeugen. Man muss also deren Situation und Bedürfnisse genau kennen. Damit kann man diese am richtigenOrt zu richtigen Zeit, überzeugen.

Customer Journey muss schlüssig sein – auch in Social Media

Die Customer Journey beschreibt das Erlebnis, das der Kunde beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung hat. Und die Customer Journey besteht aus verschiedenen, sogenannten „Touchpoints“, also Berührungspunkten. Mit diesem kommt der Kunde und das Unternehmen in Kontakt. Damit können auch andere Gruppen bzw. Kundengruppen berücksichtig werden. Dazu zählt natürlich auch die eigene Website. Diese muss immer Up-to-Date sein und aktuellen Content beinhalten. Genauso wenig vernachlässigen darf man als Unternehmen seine Social Media Präsenz.

Mittlerweile ist Social Media nicht mehr aus dem Online-Marketing hinweg zu denken.Content Marketing muss auch auf Social Media Kanälen betrieben werden, um in Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Am besten geeignet sind folgende Social Media Plattformen:

Content Marketing wird zunehmend strategischer

Zu einer ausgefeilten Content Marketing Strategie gehört zum einen die Erforschung und Definition der Zielgruppe. Zum anderen die Erstellung überzeugender Inhalte mit Mehrwert. Diese gelten für jede einzelne Person und das Abstimmen der Inhalte. Die Inhalte müssen nämlich auf die jeweilige Buyer bzw. Customer Journey abgestimmt werden. Content Marketer müssen zur richtigen Zeit am richtigen Ort, die richtigen Inhalte bereitstellen.

Abschließend noch ein kleiner Leitfaden für gutes Content Marketing im B2B-Umfeld:

  1. Verwende Persona. Sie helfen Dir dabei, zu definieren, welche Art von Content zu welcher Zeit benötigt wird.
  2. Mache Dir Daten über Deine Kunden zu Nutze. Daten und Erkenntnisse über Deine Kunden helfen Dir, deren Content-Bedürfnisse zu verstehen. Dafür kannst Du bisherige Kampagnen, Nutzungsdaten Deiner Unternehmens-Website oder Feedback von Vertrieb und von Partnern verwenden.
  3. Versuche nicht, alle Inhalte selbst zu erstellen. Es gibt bereits eine Fülle von Informationen, die von Bloggern, Beratern und Business-Profis erstellt wurden. Außerdem sind diese auf die Bedürfnisse Deiner Kunden zugeschnitten sind. Als B2B Marketer solltest Du diese Informationen nutzen, anstatt sie selbst neu zu erstellen.
  4. Verwende passende Inhalte wieder. Ein spezifisches Content-Format kann oft für unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Kauf-Phasen eingesetzt werden.
  5. Setze Deinen Content dort ein, wo Kunden nach ihm suchen. Das bedeutet, dass der Content gut auffindbar sein sollte, er sich den Kunden aber nicht aufdrängt.

Fazit zum B2B Marketing

Zusammenfassend kann man also sagen, dass sich das Marketing für B2B stark von dem Marketing für B2C unterschiedet. B2B Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass das Werben um Kunden viel persönlicher und intensiver erfolgt. Denn das ist in vielen anderen Bereichen nicht der Fall.

Dabei liegt es an Dir als aktiver Werber auf potenzielle Kunden zuzugehen und sie für Dich zu gewinnen.Wenn du einen glücklichen Kund gewonnen hast, musst du dafür sorgen, dass dieser ein glücklicher Kunde bleibt. Deswegen solltest du Kunden- bzw. Serviceorientiert arbeiten. Darüber hinaus verbleibt die Aufgabe des B2B Marketing normalerweise in Deinem eigenen Unternehmen. Da es sich um eine stark kundenorientierte Geschäftsbeziehung handelt. Des Weiteren ist es entscheidend, dass Dein Unternehmen ein einheitliches Bild abgibt. Also Deine Website keine widersprüchlichen Informationen im Vergleich zu Deinem Social Media Auftritt beinhaltet.

Gutes Content Marketing sorgt dafür, dass Deine Unternehmen Dir treu bleiben. Die Schwierigkeit beim Content Marketing im B2B ist, dass viele Parteien eines Unternehmens im Kaufprozess beteiligt sind. Dementsprechend werden diese von unterschiedlichen Interessen vertreten. Content Marketing für B2B muss deshalb breit gefächert sein. Die jeweilige Persona müssen zu einem bestimmten Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten versorgt sein. Der Content sollte den Kunden dabei einen Mehrwert bieten und unterhaltsam sein.

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