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Die Reichweite von Facebook-Posts und Werbeanzeigen – Was steckt dahinter

Heute möchte ich mich mit euch über das Thema Facebook Reichweite unterhalten. Wie dir wahrscheinlich aufgefallen ist, sinken generell die Reichweiten vieler großer und kleinerer Seiten in Social Media aktuell stark, aber woran liegt das? Wir decken heute mal einige Inhalte des Algorithmus auf und ich zeige dir, warum er eventuell auch deine Inhalte stark einschränkt und andere Inhalte wiederum...

Autor Jonas Henne
von Jonas Henne
08. Januar 2018

Heute möchte ich mich mit euch über das Thema Facebook Reichweite unterhalten. Wie dir wahrscheinlich aufgefallen ist, sinken generell die Reichweiten vieler großer und kleinerer Seiten in Social Media aktuell stark, aber woran liegt das? Wir decken heute mal einige Inhalte des Algorithmus auf und ich zeige dir, warum er eventuell auch deine Inhalte stark einschränkt und andere Inhalte wiederum nicht.

Eins kann ich gleich verraten: Natürlich demmt der Algorithmus oft Inhalte ein, manchmal vielleicht auch zu unrecht, aber oft liegt es auch an den Inhalten, die publiziert werden. Oft höre ich von Leuten: „Ah, das sieht eh keiner mehr, egal was ich mache“

 

Die alte Regel, dass man wirklich faszinierende und gute Inhalte erstellen sollte, besteht immernoch. Viele setzen sich zu sehr mit der Tricks und Möglichkeiten der Umgehung von Richtlinien auseinander, anstatt einfach Content zu produzieren, der einfach funktioniert.

 

 

Wie funktioniert der Algorithmus grundsätzlich?

 

 

Der Algorithmus funktioniert grob gesagt sehr einfach. Er differenziert Inhalte so, dass die beim Fan/User ankommen, die laut Facebook für ihn am relevantesten sind. Es geht also im Endeffekt bei dem Algorithmus nur darum zu ermitteln, welche Inhalte für einzelne User am relevantesten sind. Warum macht der Algorithmus das? Im Endeffekt liegt es daran, dass mittlerweile viel zu viele Inhalte in Facebook publiziert werden.

 

Dadurch muss Facebook eine Vorauswahl für den User treffen, damit dieser nicht überfordert ist und sich von der Plattform abwendet. Gehen wir mal davon aus, du selber würdest keine gefilterte Auswahl zu bekommen. Dann hättest du wahrscheinlich nach ein paar Wochen keinen Bock mehr, da du das was du sehen willst, kaum siehst und für dich nur noch schlechten oder unwichtigen Content siehst. Um für jeden User den besten Content zu filtern, nutzt Facebook verschiedene Kriterien im Algorithmus selbst. Diese bestimmen dass Auslieferungsraten, Preise bei Anzeigen und vieles mehr.

 

 

Welche Kriterien nutzt der Algorithmus?

 

Der Algorithmus benutzt im wesentlich 3 Hauptkriterien, die die Relevanz eines Beitrages beeinflussen.  Im wesentlichen sind es die Kriterien: Affinity, Weight, Decay. Im folgenden schauen wir uns an, was diese 3 Kriterien besagen.

 

Affinity: 

Eines der drei wichtigsten Kriterien ist die Beziehung zwischen deiner Seite, deinem Unternehmen oder dir mit dem User selbst. Wie gut ist die Freundschaft beispielsweise zwischen zwei Personen. Agiert ihr oft miteinander? Liken von Kommentaren von Usern oder dem Kommentieren des Users deiner Beiträge.

Zwischen Freunden zählt dann auch, wie oft sie sich markieren, schreiben und co. Es gibt zum Beispiel Profile, bei denen man sogar sieht, wenn diese Personen andere Verlinken und andere, die man seit 10 Jahren nicht gesehen etc. hat. Genau das liegt an dieser Einschätzung. Dadurch werden Inhalte an diese User immer stärker ausgestrahlt.

 

Was können wir daraus lernen? Haltet die Interaktion mit euren Usern hoch. Likes Beiträge, die sich von euch teilen, antwortet auf deren Kommentare oder Like diese. Erwähne User oder ähnliches.

 

 

Weight: 

 

 

Bei diesem Faktor zählt, was wir wohl alle immer für das wichtigste halten. Wie ist die Interaktion der User auf deine Beiträge selbst. Wie oft wurde Inhalt geliked, kommentiert und geteilt. Dazu zählt natürlich auch die Anzahl der Relation. Wie viele Impressionen hat der Beitrag im Verhältnis dazu erhalten.

 

Haben den Beitrag beispielsweise 100.000 Leute gesehen, aber er hat nur 400 Likes. Ist die Gewichtung von Likes zu Impressionen einfach verdammt schlecht im Vergleich zu einem Beitrag der 1000 Leute erreicht und 350 Likes erzielt. Auch wenn der Beitrag mit 400 Likes in absoluten Zahlen besser aussieht.

 

Decay:

Mit Decay ist das Timing eures Postings gemeint. Eigentlich sagt man, dass man dann posten sollte, wenn es am authentischsten ist, aber der Algorithmus wertet diesen Faktor wohl mit am höchsten. Worauf wird dabei geachtet?

 

Je kürzer der Post her ist, seitdem die relevante Zielgruppe in Facebook online gegangen is, desto besser. Im Klartext. Wenn der User gerade online gegangen ist, und du dann direkt postest, wäre es die beste Zeit. Bei hoher Relevanz bei anderen Faktoren schafft es dein Post auch noch später in die Newsfeeds der User.

 

Diese drei Faktoren bilden die wichtigsten Faktoren im gesamten Algorithmus zur Beeinflussung des Newsfeeds.

 

Warum werden Beiträge oft nicht mehr wahrgenommen oder die Reichweite sinkt?

 

Um ehrlich zu sein, sehe ich viele Seiten die keine guten Interaktionen haben aber ständig etwas posten. Sehen wir jetzt mal von den ganzen Seiten ab, die sich Unmengen an Fake-Likes gekauft haben, sehe ich viele Seiten mit wirklich nicht guten Inhalten.

 

Langweilige, sich wiederholende Posts, Hauptsache viele, die irgendwas aber auch nichts aussagen. Dadurch kann die Reichweite im Endeffekt am meisten eingeschränkt werden. Schlechte Inhalte verbreiten sich nicht und stören auch die Interaktion der bestehenden Fans. Publiziere lieber weniger oder wenige Inhalte, aber dafür wirklich gute Inhalte, wenn du gute Reichweite erzielen möchtest, die dich und dein Unternehmen auch weiterbringen.

 

 

Wenn du deine Inhalte nicht optimal an diese Vorgaben angepasst sind, kommt es natürlich zu einer Einschränkung der Reichweite. Wie weit die Reichweite eingeschränkt wird, lässt sich detailliert immer sehr schwer sagen. Dazu bräuchte man Daten von der Reichweite vor, während und nach dem Einbruch der Reichweite. Generell bemerkt man ja sinkende Interaktionsraten.

 

Diese Interaktionsraten schwanken immer mal wieder mehr oder weniger. Aber generell sollten sie im Idealfall einen eine steigende Tendenz aufzeigen, außer nach einem Hype oder extremen Marketing-Maßnahmen, die den generellen Flow der Seite übersteigen. Man muss immer beachten, warum wieso und aus welchen Gründen es Ausschläge in beide Richtungen geben kann.

 

Weiterhin berücksichtigt der Algorithmus von Facebook, der den Newsfeed der User bestimmt auch weitere Faktoren. Ich habe dir hier nochmal im Überblick verschiedene Faktoren aufgelistet, die eine Rolle spielen.

 

 

  • Relevanz

Die Beziehung zwischen euch und den Fans ist entscheidend. Deine Fans sollten die Inhalte immer wieder spannend finden und du kannst Facebook über „die bevorzugten Zielgruppen“ mitteilen, welche das sind.

 

  • Interaktion

Die User müssen mit euch interagieren. Die Art der Interaktion ist weniger relevant. Das Betteln um Interaktion straft Facebook aber ab.

 

  • Postingzeitpunkt

Am besten veröffentlichst du Inhalte, wenn deine Zielgruppe auch gerade online ist

 

  • Kontinuierlich

Verteilt eure Posts innerhalb der Woche gleichmäßig, nicht 6 Posts an einem Tag und dann wieder eine Woche absolute Stille

 

  • Zielgruppen

Wie aktiv ist eure Zielgruppe selbst auf Facebook, wie ioft ist diese Online? Passt eure Aktivität derer eurer Zielgruppe an

 

  • Statistiken

Hier könnt ihr nach einiger Zeit lesen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Arbeitet mit den Daten, die euch Facebook ausliefert, dafür sind sie da

 

  • Format und Zweck

Ihr habt sicherlich diverse Ziele in Social Media. Passt auf, dass eure Inhalte zu euren Zielen passen und führen, sonst bringen euch hohe Interaktionen wenig für eure Unternehmensziele

 

  • Abwechslung

Immer dieselben Inhalte wiederholen langweilt nicht nur die User, sondern auch Facebook wird euch langfristig dafür nicht befürworten

 

  • Keine/weniger Tricks

Natürlich könnt ihr euch anhand der Kriterien einen Vorteil verschaffen oder schlechte Angewohnheiten, die ihr bisher hattet abstellen. Letztlich versucht aber einfach gute Inhalte zu generieren, denn bei der nächsten Änderungen können eure „Tricks“ schon wieder schädlich sein

 

  • Video-direkt-Upload

Das Einbinden von Youtube-Videos ist oft der einfachere Weg, aber Facebook wertet dein „Video“ einfach als einen normalen Link

 

  • Keine Hoaxes, kein Spam & wenig werblich

Ihr wisst genau, was hier gemeint ist. Auch wenn man die Inhalte gerne so platziert oder anbringt, da es einfach ist, wird man langfristig weniger Nutzen davon haben

 

 

Wie können wir also die Problematik der eingedämmten Reichweite umgehen?

 

 

Im Endeffekt bleibt nur ein Hebel, der deine Reichweite auf einem sehr guten Level hält. Die Inbound Marketing Spezialisten predigen es schon seit Beginn. Du musst einfach faszinierende Inhalte mit deiner Zielgruppe teilen. Was genau immer wirklich faszinierend oder genial bei Inhalten ist, ist leider nicht zu pauschalisieren. Das resultiert aus deienr Zielgruppe, deren Vorlieben, deren Position in der Buyer’s Journey und vielen weiteren Faktoren.

 

Merken kannst du dir an dieser Stelle, dass es neben dem faszinierenden Content noch einen weiteren Hauptpunkt gibt. Dieser ist die richtige Auslieferung am richtigen Zeitpunkt. Gerade wenn du Online Menschen erreichen möchtest und oder Ihnen etwas verkaufen willst, musst du nicht nur faszinierende Inhalte haben, sondern dies auch am richtigen Punkt der Buyer’s Journey des Kunden ausrichten und platzieren.

 

 

Reichweite bei Werbeanzeigen

 

 

Auch die Reichweite bei verschiedenen Anzeigen kann stark variieren. Woran liegt das genau? Hierbei muss ich vorweg sagen, dass es auch immer Unterschiede zwischen den einzelnen Anzeigen gibt, die andere Ziele ansteuern. Du du sicherlich weißt, kannst du bei Facebook-Ads dein konkretes Ziel einer Anzeige bestimmen.

 

Zum Beispiel Videoaufrufe oder Seitenlikes, Beitragsinteraktion etc. Dort gibt es sehr viele verschiedene Möglichkeiten. Am Ende gibt es aber immer eine gewisse Reichweite und einen Preis pro Ergebnis. An diesen Kennzahlen kannst du festmachen, ob deine Reichweite eingedämmt (schwach) ist oder sehr gute Kennwerte liefert.

 

Wann ist eine Werbeanzeige gut?

 

Wieder eine Frage, die ich in der Agentur oft gestellt bekomme, aber die einfach schwierig zu beantworten ist. Eigentlich ist eine Anzeige gut, wenn sie das ausgewählte Ziel zu einem relativ kleinen Preis pro angestrebten Ziel pro User besitzt. Sagen wir in diesem Bereich mal 0,001€ bis 0,70€. Das liegt natürlich immer am Ziel. Wenn man pro neuen Facebook-Like 0,70€ oder mehr bezahlt, kann eine Fanbase von 10.000 Menschen schonmal echt teuer werden.

Sind die 0,70€ allerdings der Preis, den ein Unternehmen benötigt um ein Produkt im Wert von 10€ auf der Website zu verkaufen, ist der Preis je nach Konversion und Rate auf der Website sehr vielversprechend und damit könnte man sofort skaliert die Frequenz und das Budget erhöhen um eine Menge Umsatz zu machen.

 

Wann wird die Reichweite von Werbeanzeigen maximiert und was minimiert?

 

Facebook steuert den Preis eurer Anzeigen und die Auslieferungsrate für das verfügbare Budget. Angegeben ist immer ein „Schätzwert“, auf den Ihr euch in der Regel aber 0 verlassen könntet oder solltet. Sind eure Inhalte nämlich wirklich gut, übersteigt Ihr die Angaben um ein Vielfaches. Wenn Ihr das noch nie getan habt, solltet ihr euch Gedanken über euren Content machen.

 

 

Die folgenden Faktoren sorgen dafür, dass eure Anzeige weniger ausgeliefert wird: 

 

  • Mehr als 20% Text auf der Anzeige kann die Auslieferung verhindern
  • Viel Text verringert die Auslieferung der Anzeige
  • Die geringe Relevanz für die Zielgruppe (Relevanzfaktor)
  • Die Größe eurer Zielgruppe ist zu gross
  • Das Budget ist einfach zu niedrig, gerade am Anfang
  • Wenig Interaktionen mit der Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen

 

Die folgenden Kriterien sorgen dafür, dass eure Anzeige vermehrt ausgeliefert wird

 

  • Relevanzfaktor 9 oder 10
  • Genau getroffene, spezifische Zielgruppe
  • Perfekte Budgetplanung
  • Aktuelle Thematik
  • Virale Inhalte

Schaffst du es, wirklich gute Inhalte zu erstellen, wirst du kaum Budget brauchen. Wieso? Weil Facebook davon lebt. Wovon? Genau, von richtig guten Inhalten. Im Endeffekt lebt Facebook davon, dass die verschiedenen Typen von Menschen, die sich im sozialen Netzwerk aufhalten, Inhalte konsumieren, die Ihnen gefallen und von denen Sie gerne mehr hätten.

 

Dadurch lebt Facebook und viele Werbetreibende vergessen das oft. Erstellst du also grandiose Inhalte, wird Facebook auch die Auslieferung befürworten, erhöhen und sogar „kostenlos“ unterstützen. Wann ein Inhalt viralen Charakter hat, ist schwer zu beurteilen, aber du selbst wirst es merken, weil deine Videoaufrufe etc. Werden schlagartig in die Höhe schießen. Am Ende entscheiden die User, ob du wie es so schön heißt „viral gehst“.

 

Facebook zeigt extrem gute Videos auch als Vorschläge in der Zielgruppe zu anderen Videos an, die sie gerade sehen können. Virale Inhalte haben unglaublich niedrige Preise, wie zum Beispiel 0,001€ pro Interkation. Am besten pro Like oder Kommentar. Wie Vitalität zustande kommt, werde ich nochmal separat in einem anderen Artikel behandeln.

 

 

Fazit 

 

 

Am Ende ist wichtig, dass wie bei fast allen Online-Marketing-Maßnahmen auch in sozialen Medien eure Inhalte gut sind. Content ist King ist ein wirklich oft zitierter Satz, hat aber wirklich die gewisse Tiefe. Es geht eig.

 

Allein darum. Letztlich noch um das Seeding der Inhalte, aber das fällt umso leichter, umso besser der Content ist. Ihr könnt mit dem Einhalten der oben aufgeschlüsselten Faktoren einfach umgehen, unnötige Fehler zu machen. Es wird euch aber nicht davon abhalten, euch Zeit zu nehmen, um wirklich gute Inhalte zu erstellen oder viel Geld in die Hand zu nehmen, um wirklich guten Content einzukaufen.

 

Ich hoffe, ihr konntet heute wieder einiges mitnehmen. Falls du fragen hast, schreib sie gerne in die Kommentare und wir klären dieser oder diskutieren über einzelne Themen. Ich freue mich drauf.

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