Wenn Du bereits dein grundlegendes Unternehmenskonzept und deine Zielgruppe festgelegt hast, ist der nächste logische Schritt die Marktanalyse, in den Du mit deinem Startup eintreten willst. Jede große Idee erfordert zunächst Recherche und Information. Und so bildet eine sachkundige Marktanalyse oft schon den ersten Grundstein für den eigenen unternehmerischen Erfolg, es ist also wichtig diese sorgfältig und gewissenhaft durchzuführen.

Marktanalyse = Selbstanalyse

Die Aussicht auf den ersten Grundstein des Erfolgs ist jedoch nicht der einzige Vorteil der Analyse. Die fundierte Markt- und Wettbewerbsanalyse ist nicht nur bedeutsam um die eigene Position im Markt zu kennen, sondern bietet auch den ersten Einblick in das eigene Marktpotenzial.

Außerdem liefert sie auch den häufig erwünschten Einblick (in die Marktsituation) für mögliche Geschäfts- oder Finanzierungspartner. Das vorwiegende Ziel der Markt- und Wettbewerbsanalyse besteht jedoch darin, heraus zu finden, wie attraktiv der anvisierte Markt ist.

Das heißt wie groß Potenzial, Chancen und Risiko im Verhältnis zueinanderstehen. Behalte dies bei deinen Untersuchungen immer im Hinterkopf. Eine gründliche und fundierte Marktanalyse besteht im Wesentlichen aus drei Bausteinen.

Marktanalyse – der bestehende Wettbewerb

Das Problem einer großen Marktchance ist in aller Regel, dass jeder sie sehen kann. Der Trick besteht darin, die Entstehung eines neuen Marktes zu identifizieren. Wenn er bereits aufgetaucht ist, ist es oft schon zu spät. Intelligente Unternehmen erkennen den neuen Markt nicht nur, sie führen ihn an. Sie sind die ersten und niemand anderes hat eine ähnliche Technologie.

Als Gründer gehst Du eine Wette ein: Du wettest, dass du etwas herausgefunden hast, was andere noch nicht wissen. Und du wettest, dass Du Fähigkeiten hast, die ein anderes Unternehmen nicht hat. Und weiterhin wettest Du, dass Du ein Team zusammenstellen kannst, dass Kompetenzen hervorbringt, die andere Unternehmen nicht haben.

Trotzdem wirst Du mit der Konkurrenz von kleinen und großen Unternehmen zu kämpfen haben. Bevor Du dein Unternehmen startest, solltest Du dir Gedanken darüber machen, wer deine Freunde, deine Verbündeten und deine Wettbewerber sind. Als Unternehmer solltest Du deine Konkurrenz nie unterschätzen! Auf der anderen Seite solltest Du aber auch nicht den Fehler begehen und sie überschätzen.

Marktanalyse – Eintrittsbarrieren identifizieren

Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil wird nicht dadurch bestimmt, wie Du in den Markt eintrittst, sondern wie Du Konkurrenz verhinderst. Die Idee, die ursprünglich nur Du hattest, wir nicht mehr nur deine bleiben. Wenn jemand die Idee gut findet, wird er sich vielleicht dazu entscheiden, das gleich zu tun oder vielleicht sogar noch besseres. Eine schnelle Ausführung der Ideen ist sehr wichtig. Du musst die Eintrittsbarrieren in deinen neu geschaffenen Markt durch Partnerschaften, Patente und Marktbedeutung erhöhen.

Der Wettbewerb kann aber auch ein Vorteil sein: Der Wettbewerb wird dazu beitragen einen Marktplatz für neue Produkte zu schaffen und Kunden darüber zu informieren. Du musst deine Konkurrenz als Motivation sehen und versuchen, von ihnen zu lernen.

Marktanalyse – Marktgröße & -eigenschaft

Da du deine Zielgruppe bereits festgelegt hast, ist der der nächste logische Schritt die Analyse der grundsätzlichsten Eigenschaften des Marktes in den Du eintreten willst. Die zentrale Frage bildet hier vor allem die Frage nach dem Marktvolumen. Wie viel Umsatz wurde in deinem angepeilten Markt zuletzt erwirtschaftet? Gegebenenfalls kann es auch hilfreich sein die konkrete Anzahl an verkauften Einheiten zu recherchieren.  Achte aber darauf, dass deine Zahlen möglichst aktuell sind.

Ideal sind Zahlen vom letzten Quartal oder Jahr. Ebenfalls ratsam ist es sich über die gesetzlichen Auflagen am Markt zu informieren. Viele Produkte und Dienstleistungen müssen nämlich zusätzlich zu den normalen Gewerbe-Auflagen noch bestimmte Normen- oder Sicherheitsauflagen erfüllen, wie z.B. Lebensmittel.

Marktanalyse – Kenne deine Wettbewerber

Die Analyse der Wettbewerber bildet einen, wenn nicht sogar den wichtigsten, Punkt innerhalb deiner Marktanalyse. Denn wer seine Konkurrenten gut kennt, kann auch besser einschätzen welche Schwächen sie haben und diese z.B. zu seinen eigenen Stärken machen.

• Wer sind die Marktführer, welche Produkte oder Dienstleistungen bieten sie an und zu welchen Preisen?
• Wie groß ist deine Konkurrenz insgesamt?
• Welche Entwicklungen nehmen die Preise und Produkte/Dienstleistungen?
• Wie hoch ist die Rivalität im Markt?

Im Wesentlichen geht es bei der Analyse der Wettbewerber darum, sich einen Überblick zu verschaffen, sowie das Verhalten und die Strategien der Mitbewerber einschätzen zu können.  Gleichermaßen lohnenswert ist ebenfalls ein Blick auf Kunden und Zulieferer. Interessant ist hier vor allem die Verhandlungsposition der Selbigen. Märkte, die beispielsweise von alternativlosen Zulieferern mit großer Marktmacht dominiert werden, gelten eher als wenig attraktiv.

Möglichkeiten um Informationen über deine Mitbewerber zu finden gibt es einige. Meist findet man grundlegende Informationen über die wichtigsten Konkurrenten schon im Internet. Alternativen bilden Veröffentlichungen und Untersuchungen von Marktanalyse-Unternehmen, von Fachzeitschriften oder vom Handelsregister. Ein ideales Werkzeug zur Zusammenfassung der Ergebnisse bildet die sogenannte SWOT-Analyse.

Marktanalyse – Branchenentwicklung & -potenzial

Ist der Status Quo des Marktes bereits analysiert, ist es empfehlenswert einen Blick auf die möglichen zukünftigen Entwicklungen zu legen. Bei vielen Märkten ist es zwar schwer die zukünftigen Entwicklungen sachbezogen vorauszusehen, aber häufig lässt sich schon an Hand der bisherigen Marktdaten eine Entwicklung ablesen.

Auch Fachzeitschriften und Onlinemagazine bilden oft eine günstige Möglichkeit sachkundige und ergiebige Chancen- und Risikoanalysen einzuholen. Wichtig ist vor allem natürlich die Frage danach inwiefern sich das Marktvolumen noch verändern wird (so ist z.B. zu erwarten das der DVD-Markt wegen hinreichender Streaming- und Bluray-Angebote höchstens noch stagnieren bis schrumpfen wird).

Nützlich kann es ebenfalls sein mögliche Szenarien durchzugehen: Wie weit kann der Markt maximal noch wachsen? Was wäre für den speziellen Markt das sogenannte „Worst-Case-Szenario“? Bei diesem Teil der Analyse geht es vor allem darum an Hand der möglichen Marktentwicklungen auch die eigenen Chancen und Risiken auf dem Markt besser zu begreifen. Vor allem aber gibt dir dieser Teil der Analyse die Chance noch einmal zu hinterfragen, ob der Markt in du eintreten willst überhaupt attraktiv genug ist.

Beispiele

Ist das Marktvolumen bisher jedes Jahr geschrumpft, solltest du damit zu rechnen, dass sich dieser Trend fortsetzt (es sei denn es gibt hinreichende Hinweise darauf das dieser Trend abreißt!). Der Eintritt in einen hartumkämpften Markt, der sehr stark gesetzlich-reguliert wird und bei dem zu dem noch das Marktvolumen stetig zu schrumpfen scheint ist gleichfalls riskant und unattraktiv. Wogegen der Einstieg in einen neuen Markt mit geringer Konkurrenz (oder sogar gänzlich ohne Konkurrenz) bei genügenden Know-how sehr lohnenswert erscheint.

 Marktanalyse – Die individuelle Marktstrategie

Nun da du den Markt und deine Mitbewerber eingehend analysiert hast, kannst Du Dir Gedanken über deine eigene Strategie als Gründer machen. Auch hier gilt wieder: Je gründlicher und wasserdichter deine vorhergehende Analyse, desto besser auch die Schlüsse die du daraus ziehen kannst. Vor allem solltest Du Dir mittlerweile sicher sein, dass dein angestrebter Markt für dein Vorhaben auch attraktiv genug ist.

So bringen neue technologische Innovationen oft einen regelrechten Marktumschwung mit sich. Sei Dir also sicher, dass du auch für die zukünftigen Herausforderungen des Wettbewerbs genügend vorbereitet bist.

Ist dies bereits geklärt, kannst du deine langfristige Marktstrategie entwerfen. Womit willst du dich von deinen Mitbewerbern abheben? Was soll dein Alleinstellungsmerkmal (USP) oder dein „Markenzeichen“ sein? Im Wesentlichen hast du zwei Wege die du gehen kannst: Du kannst die bisherigen Systeme im Markt (Produktdefinitionen, Vetriebswege, Preispolitik, Kommunikation, etc.) teilweise oder ganz übernehmen und damit einen bereits etablierten und sicheren Weg gehen oder versuchen aktiv an der Veränderung des Marktes mitzuarbeiten (durch z.B. Nutzung von völlig neuen Vetriebswegen oder einer Preispolitik die dich von deinen bisherigen Konkurrenten abhebt).

Produkt-Markt-Matrix

In der Produkt-Markt-Matrix von US-Ökonom Harry Igor Ansoff wird in vier verschiedene Strategien unterschieden:

• Marktdurchdringungsstrategie
• Marktentwicklungsstrategie
• Produktentwicklungsstrategie
• Diversifikationsstrategie

Bei der Marktdurchdringungsstrategie wird der gegenwärtige Markt mit aktuellen Produkten beliefert (der Vertrieb findet dann z.B. Online oder über Werbung statt).

Bei der Marktentwicklungsstrategie wird ein aktuelles Produkt in einen neuen Markt eingeführt (z.B. wenn eine Handyapp in einer weiteren Sprache angeboten wird und somit einen neuen Markt betritt).

Wenn ein neues Produkt auf einem bereits vorhandenen Markt eingeführt wird, spricht man von der Produktentwicklungsstrategie (z.B. wenn ein neuer Datenträgerformat für Filme auf den Markt kommt).

Von der Diversifikationsstrategie hingegen spricht man, wenn ein neues Produkt auf einem neuen Markt etabliert wird (z.B. wenn ein Schokoladenhersteller eine Molkerei eröffnet).

Für was für eine Strategie du dich auch entscheidest: In jedem Fall bildet die gründliche Markt- und Wettbewerbsanalyse den Grundstein für deine Unternehmensstrategie und die anschließende erfolgreiche Umsetzung selbiger.

Zusammenfassung zu Marktanalyse

• Analysiere deinen Markt: Vor allem die Größe des Marktes, seine Entwicklung und die Aktualität der Daten sind entscheidend.
• Durchleuchte deine Konkurrenz: Verhalten, Produkte, Strategie und Marktanteile sind die Informationen die dir im späteren Wettbewerb sehr nützlich sein können.
• Analysiere die Branchenentwicklung: Vor allem die zukünftigen Risiken und Chancen, innerhalb deiner Branche, sollten hier ausschlaggebend für deine spätere Strategie sein.
• Auf Basis dieser Daten kannst du dann deine individuelle Strategie aufbauen.