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Die Produktpolitik – die 4 P’s, die jeder Unternehmer kennen muss

In diesem Artikel erkläre ich Dir das Herzstück und damit wahrscheinlich das Wichtigste des klassischen Marketing-Mix: Die Produktpolitik. Mit ihr steht und fällt der Erfolg jedes Unternehmens. Das bedeutet also auch für Dich, dass Du die Produktpolitik nicht auf die leichte Schulter nehmen solltest.Wenn sie erfolgreich betrieben wird, hast Du einen wichtigen Schritt hin zu Deinem Erfolg ge...

Autor Christoph Gärtner
von Christoph Gärtner
15. September 2017

In diesem Artikel erkläre ich Dir das Herzstück und damit wahrscheinlich das Wichtigste des klassischen Marketing-Mix: Die Produktpolitik. Mit ihr steht und fällt der Erfolg jedes Unternehmens. Das bedeutet also auch für Dich, dass Du die Produktpolitik nicht auf die leichte Schulter nehmen solltest.

Wenn sie erfolgreich betrieben wird, hast Du einen wichtigen Schritt hin zu Deinem Erfolg getan. Fehler bei ihr hingegen können sich zu fatalen Konsequenzen für Dein Unternehmen entwickeln. Damit Dir das nicht passiert, habe ich diesen Artikel verfasst. Eine Anmerkung sei jedoch noch vorweggeschickt: Die Produktpolitik mag das Herzstück des klassischen Marketing-Mix sein aber sie ist dennoch nur eine der vier Säulen dieses Mix.

Der klassische Marketing-Mix besteht aus seinen vier Säulen, auch die 4 Ps genannt

Die Bezeichnung 4Ps ist dem Englischen entlehnt, da die vier Säulen dort alle mit P beginnen.

  • Product (Produktionspolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Distributionspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Wenn Du also zuerst lieber einen breiteren Überblick zum Thema Vermarktung und zum Marketing-Mix möchtest, dann habe ich hier einen passenden Artikel für Dich. Zentral für den Marketing-Mix ist, dass er konsistent sein muss bzw. er eben auch so wahrgenommen werden muss!

Das Ziel bzw. der Zweck der Produktpolitik ist es die Kundenbedürfnisse durch die von Dir angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu befriedigen. Dies sollte so sorgfältig wie möglich geschehen und bedarf einer adäquaten Anpassungsfähigkeit an den Markt.

Survival of the fittest

Eine Art „Survival of the fittest“ (Darwin lässt grüßen: wobei ‚fittest’ hier verstanden werden soll als ‚der am besten Angepasste’). In der Produktpolitik geht es also um Produkte/Dienstleistungen und deren jeweilige Beschaffenheit, Eigenschaften und den dazugehörigen relevanten Überlegungen, welche zu Entscheidungen werden und schließlich in Handlungen münden.

Bevor Du dieses P – das Marketing-Mix-Herzstück – nicht vollends erschlossen hast, macht es nur bedingt Sinn sich den anderen P’s zuzuwenden. Denn der Ausgangspunkt ist Dein Produkt mit allem was dazugehört. Darauf aufbauend beschäftigst Du Dich im Anschluss mit: Price, Place und Promotion. Jedoch gilt es hier wie so oft im Leben, Schritt für Schritt zu gehen und nicht mit der Tür ins Haus zu fallen! Deswegen fangen wir jetzt gemeinsam mit Schritt eins an, der Produktpolitik.

Was ist Produktpolitik?

Die Produktpolitik lässt sich grob in drei Aufgabenbereiche einteilen:

  • Produktentwicklung/-innovation
  • Produktpflege/-modifikation
  • Produkteliminierung/-elimination

Bei der Produktentwicklung/-innovation geht es um die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen für eine bestimmte Zielgruppe. Es gilt unbedingt sich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Die Befriedigung der Bedürfnisse Deiner Kunden ist das Ziel, welches Du nie aus den Augen verlieren darfst.

Bei der Produktpflege/-modifikation geht es um die Verbesserung Deiner Produkte und Dienstleistungen. Entweder aufgrund eigens vorangetriebener Forschung und der damit einhergehenden Weiterentwicklung eines Produktes/einer Dienstleistung oder aufgrund von Veränderungen der Bedürfnisse der Kunden oder der Märkte und Trends.

Bei der Produkteliminierung/-elimination geht es um die Einstellung der Produktion eines Produktes oder des Anbietens einer Dienstleistung. Dies kommt bei nicht wenigen Produkten/Dienstleistungen vor, wenn sie den Zenit ihres Produktlebenszyklus erreicht haben und schlichtweg nicht mehr profitabel sind.

Der Kundennutzen steht im Fokus

Das Wichtigste, was Du Dir immer wieder ins Bewusstsein rufen musst, ist, dass das Produkt Deinen Kunden einen effektiven Mehrwert liefern muss. Denn wir kaufen uns ja schließlich nur Dinge, von denen wir uns versprechen, dass sie uns einen irgendwie gearteten Mehrwert verschaffen können. Niemand kauft etwas, was er nicht braucht. Wenn ich keine Löcher brauche und auch nicht in nächster Zukunft einen gewissen Bedarf an Löchern haben werde, kaufe ich mir schließlich auch keine Bohrmaschine.

Wenn Du z. B. eine neue Bohrmaschine für den Einsatz in Haushalten, also nicht für den professionellen Einsatz, entwickelst, dann könnte ein neuer potenterer und größerer Akku möglicherweise nicht den Erfolg erzielen, den Du gerne hättest. Dies könnte daran liegen, dass der Normalo-Nutzer keinen wirklichen Nutzen in dieser Neuerung sieht, weil ein erheblich leistungsfähigerer Akku für seine Einsatzzwecke schlichtweg nutzlos ist.

Bedürfnisse sind Dein Kapital

Menschen haben Bedürfnisse. Bedürfnisse machen Menschen wiederum zu Kunden, weil diese bestehenden Bedürfnisse gestillt werden wollen/müssen. Der Primärnutzen eines Produktes hat nun die Aufgabe oder besser gesagt den Sinn, ein Kundenbedürfnis zu befriedigen. Da Produkte nicht selten auch mehrere Kundenbedürfnisse befriedigen sollen und können, haben Produkte häufig über den Primärnutzen hinaus auch einen oder mehrere zusätzliche Nutzen: der sogenannte Sekundärnutzen (auch Zusatznutzen genannt).

Beispiele für Primärnutzen

  • Löcher (Abhilfe verschafft die Bohrmaschine)
  • Durst (Abhilfe verschafft Wasser)
  • Hunger (Abhilfe verschafft Pizza); etc.

Beispiele für Sekundärnutzen:

  • Geld sparen (Abhilfe verschafft ein günstigerer Preis der Bohrmaschine im Vergleich zu den Mitbewerbern)
  • Langfristige Freude am Produkt (Abhilfe verschafft eine qualitativ hochwertige Bohrmaschine)
  • geschmacklicher Genuss (Abhilfe verschafft ein köstlich aromatisiertes Wasser/eine leckere Pizza)

Es ist unerlässlich sich in die potentiellen Kunden und damit in die eigene Zielgruppe hineinzudenken.

  • Welche Bedürfnisse haben sie?
  • Welchen Primärnutzen erwarten sie von einem Produkt/einer Dienstleistung, welche du bereitstellst?
  • Erwarten sie möglicherweise darüber hinaus Sekundärnutzen?
  • Wenn sie keine Sekundärnutzen erwarten, macht es vielleicht trotzdem Sinn Sekundärnutzen zur Verfügung zu stellen und damit ihre Bedürfnisse zu prägen?

Grundsätzlich geht es der Produktpolitik (wie wir mittlerweile gesehen haben) um die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Also ein Kunde hat ein (oder mehrere) Bedürfnisse und soll es bzw. diese mithilfe Deines Produktes/Deiner Dienstleistung befriedigen. Noch besser, als lediglich Bedürfnisse eines Kunden zu befriedigen, ist, seine Bedürfnisse nachhaltig zu Prägen bzw. zu beeinflussen.

Produktpolitik ist ein kontinuierlicher Reflexionsprozess

Produktpolitik ist keine einmalige Angelegenheit! Natürlich ist es erfolgsentscheidend sich zu Beginn seiner Auseinandersetzung mit dem Marketing-Mix intensiv mit der Produktpolitik zu beschäftigen, um ein erfolgreiches Produkt oder eine erfolgreiche Dienstleistung zu kreieren, doch damit ist die Produktpolitik bei Weitem nicht abgeschlossen. Es ist vielmehr ein stetiger (selbst-)reflexiver Prozess, anstatt einer einmaligen Angelegenheit.

Denn selbst wenn die Produkte/Dienstleistungen auf dem Markt sind, gilt es den Markt (seine Veränderungen/Trends) und da vor allem die Kunden und ihre Bedürfnisse, im Blick zu behalten. Darüber hinaus kann es durchaus sinnvoll sein das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung stetig zu optimieren/zu modifizieren, das Produktportfolio zu erweitern, oder gar das Produkt irgendwann vom Markt zu nehmen, wenn es sich finanziell nicht (mehr) lohnen sollte und auch keinerlei ausschlaggebender anderer Mehrwert durch dieses Produkt für Dein Unternehmen geliefert wird.

Das Ziel ist es ja stets den Gewinn zu optimieren und dafür kann es von Vorteil sein, wenn alles dafür getan wird, dass der Produktlebenszyklus bestmöglich verlängert wird. Der Produktlebenszyklus bezeichnet einfach die Zeitspanne in der sich ein Produkt auf dem Markt befindet, bevor es eliminiert wird.

Beispiele für eine solche kontinuierliche Produktverbesserung sind

  • Das I-Phone
  • der VW-Golf oder
  • Nivea-Creme

Neben diesen „normalen“ Produktverbesserungen können auch Verbesserungen aufgrund von Trends unglaublich profitabel sein, z. B. Ein Trend hin zu:

  • laktosefreien Lebensmitteln
  • veganen Produkten
  • tierversuchsfreien Produkten
  • asbestfreiem Bauen
  • aluminiumfreien Deodorants etc.

Die Entscheidung für oder gegen eine angestrebte Preisführerschaft oder Qualitätsführerschaft (auf dem Markt) führt unweigerlich viele Folgeentscheidungen und Weichenstellungen mit sich, welche nicht losgelöst vom Rest betrachtet werden können. Du kannst dir die 4 Säulen des Marketing-Mix als ein interaktives (Spinnen-)Netz vorstellen, wenn Du an einem Ende zupfst, dann bewegt sich das Ganze Netz.

Dieser dynamische Prozess ist demnach nie endgültig abgeschlossen, er befindet sich vielmehr in einem kontinuierlichen Wandel, der auf Impulse von innen, wie auch auf Impulse von außen reagiert bzw. reagieren muss, um nicht abgehängt zu werden und auf der Strecke zu bleiben!

Die Werkzeuge der Produktpolitik

Du hast jetzt bereits gesehen, was die zentrale Aufgabe der Produktpolitik ist und warum Kundenbedürfnisse und die ihnen zugehörigen Produkt-/Dienstleistungsnutzen so zentral für die Produktpolitik sind. Im Folgenden möchte ich Dir die möglichen Werkzeuge oder Stellschrauben der Produktpolitik vorstellen, mit welchen Du diese noch erfolgreicher gestalten kannst und damit Du weißt, welche Möglichkeiten es zur Modifikation gibt.

Das Produkt selbst

In diese Kategorie fällt alles, was das Produkt und seine Eigenschaften selbst betrifft. Hierbei geht es um Entscheidungen wie:

  • Welche Materialien sollen verwendet werden?
  • Welche Lebensdauer/Wiederverwertbarkeit/Stoffqualität soll das Produkt besitzen?
  • Welchen Primärnutzen soll das Produkt besitzen?
  • Soll es gegebenenfalls noch weitere Sekundärnutzen besitzen?

Es geht bei Deinem Produkt also darum, welche Nutzen es für die Kunden erfüllt und eben nicht darum, welche tollen Features und zusätzlichen Eigenschaften es besitzt.

Denke kunden- und bedürfnisorientiert

Denn wenn diese Features nicht gewünscht/angenommen werden oder besser gesagt: keine relevanten Bedürfnisse der Kunden befriedigen, dann können die in Deinen Augen tollsten Features für Deinen wirtschaftlichen Erfolg abträglich sein. Plane und Produziere also stets kunden- und damit bedürfnisorientiert!

Bei diesem Werkzeug wird auch gut ersichtlich, dass die Produktpolitik die Basis des Marketing-Mixes ist und unweigerlich Auswirkungen auf die anderen drei Säulen hat. So kann man z. B. bei Entscheidungen, welche die Qualität des Produktes betreffen folgende Frage stellen: Setze ich auf eine herausragende Qualität? Wenn ich auf eben eine solche Qualität setze, dann werden davon unweigerlich die anderen P’s beeinflusst.

Denn hohe Qualität hat seinen Preis und schränkt einen hinsichtlich der Preisgestaltung grundsätzlich ein. Auch bei der Promotion (und manchmal sogar bei Place) muss man in diesem Fall anders vorgehen, als wenn man ein günstiges Produkt von minderer Qualität würde vertreiben wollen.

Das Produkt-Design

Bei dem Produktdesign sind es im Kern zwei Dinge, die relevant werden. Zum einem, wie der Name es schon vermuten lässt, das Design des Produktes, zum anderen die Verpackung, welche es später umhüllen wird. Somit gibt es einige Fragen, welchen Du Dich in diesem Bereich zuwenden musst: Welches Design und was für eine Verpackung soll das Produkt besitzen? Sollen diese eher prunkvoll/schlicht/edel etc. gestaltet sein?

  • Welches Design könnte die Zielgruppe am ehesten ansprechen?
  • Was für eine Verpackung wähle ich?
  • Soll die Verpackung bestimmte Features haben wie z. B.: ökologisch nachhaltig sein; vegan sein; besonders edel sein, um das Unboxing zu einem persönlichen Event zu machen?
  • Muss die Verpackung bestimmten Anforderungen für die Logistik besprechen?
  • Ist die Verpackung dazu geeignet, das Produkt absolut geschützt und unbeschadet bis zu den Kunden zu transportieren?
  • Welche Informationen sollen wie auf der Verpackung aufgeführt sein?

Denk daran, dass auch das Produktdesign und dessen Verpackung letztlich der Präsentation, wie auch der Verkaufsförderung Deines Produktes dient!

Die Markierung des Produktes

Die Markierung des Produktes ist ebenfalls ein unglaublich wichtiger Bestandteil der Produktpolitik. Denn ein Kundenbedürfnis zu befriedigen oder einen Nutzen bereitzustellen können viele Anbieter auf dem Markt, erst die Markierung (das Branding) des Produktes verleiht deinem Produkt einen Markenwert, den es von vergleichbaren Produkten abhebt.

Eine Marke liefert, wenn sie gut und erfolgreich konzipiert ist, einen unbezahlbaren Wiedererkennungswert sowie Identifikationspotential. Darüber hinaus sind Marken quasi ‚Versprechen’ für die Kunden, durch welche sie sich an den teils unüberschaubaren Märkten orientieren können.

Dienst- und Serviceleistungen für das Produkt

Dienst- und Serviceleistungen sind ein weiteres hervorragendes Werkzeug, um sich von anderen Mitbewerbern auf dem Markt absetzen zu können. Es ist vor allen Dingen ein Feld, welches in den letzten Jahren immer wichtiger wurde. Kunden erwarten heutzutage nicht einfach nur ein Produkt, welches ihren Bedürfnissen entspricht, man könnte sagen, dass sie auch Lösungen erwarten.

Wenn sie vor Problemen stehen, die z. B. mit einem erworbenen Produkt in Zusammenhang stehen, erwarten sie, dass ihnen geholfen wird. Diese Entwicklung bietet Dir die Möglichkeit, z. B. durch einen kostenlosen/gut erreichbaren/sehr freundlichen Kundenservice, Kunden zu noch glücklicheren Kunden zu machen. Ein Kunde, der mit einem Produkt-Problem konfrontiert wird, wird es sich bei seiner nächsten Anschaffung zwei Mal überlegen, ob er wiederholt bei einem Anbieter ein Produkt erstehen wird, dessen Kundenservice für ihn nicht zufriedenstellend war.

Neben einer guten Kundenbetreuung kannst Du Dich auch durch andere Merkmale von Mitbewerbern abheben und Deine Kunden noch zufriedener machen. Z. B. durch attraktive Lieferoptionen/-konditionen oder eine Garantie, welche weit über die gesetzlichen Vorgaben hinausgeht und damit gleichzeitig auch dem Kunden zeigt, welch großes Vertrauen Du selbst in Deine Produkte setzt.

Das Sortiment

Das letzte Werkzeug, welches ich Dir vorstellen möchte, betrifft die Sortimentsgestaltung (auch Produktportfolio oder Produktprogramm genannt). Bei diesem Themenschwerpunkt geht es um Fragen, die Deine angebotenen Produkte/ Produktlinien betreffen.

Macht es vielleicht Sinn Dein Produkt in verschiedenen Ausführungen auf den Markt zu bringen? Könnte man noch vielversprechende zusätzliche Produkte vertreiben, welche ergänzend zu bereits bestehenden Produkten verwendet werden können?

Diese und weitere Fragen musst Du Dir bei gegebener Zeit stellen und deren Antworten bestmöglich abwägen. Von Fall zu Fall kann es eben sinnvoll sein nur auf ein Produkt in einem Bereich zu setzen oder eben auch nicht. Dafür gibt es leider jedoch keine Musterlösungen, die Verantwortung liegt also bei Dir.

Wenn Du jedoch jetzt weißt, was es mit der Produktpolitik auf sich hat, warum sie so wichtig ist und was Du tun kannst, hast du einen großen und wichtigen Schritt hin zu einem profitableren Unternehmen gemacht!

Zusammenfassung

Von diesem Beitrag solltest du mindestens mitnehmen:

  • Die Produktpolitik ist eine der vier Säulen des klassischen Marketing-Mixes
  • Die Aufgabe der Produktpolitik ist die Gestaltung und stetige Anpassung des Sortiments eines Unternehmens
  • Ihre drei zentralen Bereiche sind: Produkt-Entwicklung/Pflege/Eliminierung
  • Die fünf wichtigsten Werkzeuge der Produktpolitik bzw. die fünf Schrauben an denen Du drehen kannst sind: das Produkt selbst; das Produkt-Design (inklusive der Verpackung); die Markierung des Produkts; Dienst- und Service-Leistungen für das Produkt und das Sortiment
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