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Reduzierung des Warenkorbabbruchs – Der vollständige Leitfaden & die Rolle von Social Ads

Hast du schon einmal den ganzen Nachmittag online eingekauft, nur um deine Meinung kurz vor dem Kauf zu ändern? Wenn dies der Fall ist, gehörst du zu den vielen Online-Kunden, die in letzter Minute eine Bestellung abgebrochen haben.

Autor Luisa Jaskulke
von Luisa Jaskulke
31. August 2018

Hast du schon einmal den ganzen Nachmittag online eingekauft, Dinge in den Warenkorb getan, nur um deine Meinung kurz vor dem Kauf zu ändern? Wenn dies der Fall ist, gehörst du zu den vielen Online-Kunden, die in letzter Minute eine Bestellung abgebrochen haben. Ein unbestreitbares Problem innerhalb der Online-Einzelhandelsbranche – der Warenkorbabbruch führt dazu, dass Unternehmen aus verschiedenen Gründen potenzielle Gewinne verlieren. Manchmal liegt es einfach daran, dass der Kunde Reue empfunden hat.

Die gute Nachricht ist, dass viele dieser Gründe vermieden werden können, und mit ein wenig Vorbereitung kannst du Einkaufswagen-Abbrecher daran hindern, deine Gewinne zu minimieren.

Was der Warenkorbabbruch ist und warum es wichtig ist

Der Warenkorbabbruch tritt auf, wenn Kunden Artikel in ihren virtuellen Warenkorb legen und dann aus irgendeinem Grund die Website verlassen, ohne ihren Kauf abzuschließen. Es ist Teil einer größeren Anzahl von „Abbruch“ -Begriffen, die im E-Commerce verwendet werden, darunter:

  • Buchungsabbruch: Wenn ein Kunde anfängt etwas zu buchen, zum Beispiel einen Flug, und dann in der letzten Sekunde abbricht.
  • Browse-Abbruch: Ähnlich zum Warenkorbabbruch, außer, dass der potenzielle Kunde in diesem Fall keine Produkte in den virtuellen Warenkorb legt. Er surft bloß auf der Seite und verlässt diese dann.
  • Formularabbruch: Wenn ein interessierter Kunde den Kauf nicht abschließt, weil er dazu ein langes Formular ausfüllen muss.

Jede Art von Abbruchproblemen trägt zu entgangenen Gewinnen bei, weshalb es wichtig ist, sie so schnell wie möglich zu identifizieren und zu korrigieren. Andernfalls riskiert dein Unternehmen einen erheblichen Umsatzverlust.

Warum der Warenkorbabbruch wichtig ist

Wenn dein Shop eine hohe Warenkorbabbruch- Rate hat, bedeutet das, dass deine Kunden ihre Einkaufsreise begonnen haben, aber irgendwo auf dem Weg nachgedacht haben. Es ist möglich, dass die Entscheidung des Kunden, den Kauf aufzugeben, von Faktoren beeinflusst wurde, die nicht von dir kontrolliert werden können – z. B. Preisforschung oder der Wunsch, das Produkt persönlich zu kaufen – oder die Warenkorbabbruch- Rate könnte durch deine Geschäftsrichtlinien beeinflusst werden.

„95% der Käufer werden ihren Einkauf abbrechen, wenn sie keine Checkout-Seite in ihrer lokalen Währung, Zahlungsart und Sprache sehen.“ – Ralph Dangelmaier, CEO von BlueSnap

Darüber hinaus variieren die Abbruchraten je nach Branche. Finanzen, Reisen und Nonprofit-Organisationen haben routinemäßig die höchste Abbruchrate, während Spiele und Mode immer unter dem globalen Durchschnitt liegen. Selbst innerhalb derselben Branche können die Raten der Abbrüche von Einkaufswagen je nach Subindustrie unterschiedlich sein.

Wir werden uns etwas näher mit den Branchendurchschnitten befassen. Für den Moment ist es wichtig zu bedenken, dass die Abbruchrate deines Einkaufswagens reduziert werden kann, indem du alle beitragenden Faktoren findest und daran arbeitest, diese zu korrigieren. Selbst eine geringfügige Verringerung der Abbruchraten kann deine Gewinnspanne erheblich steigern.

Nehmen wir an, deine Website zieht jeden Monat 250.000 Besucher an, du hast einen durchschnittlichen Bestellwert von 180,00€ und du hast eine Conversion-Rate von Besucherzahlen von 0,42%. Im Moment bringt dein Unternehmen jeden Monat 189.000€ ein. Wenn du jedoch deine Conversion-Rate um nur 0,03% erhöhen könnten, würde dein monatlicher Umsatz um 13.500€ steigen. Das ist eine jährliche Steigerung von 162.000€, nur weil du die Abbruchrate deines Einkaufswagens leicht reduzieren konntest.

Aktuelle E-Commerce Warenkorbabbruch-Durchschnittswerte

Nun, da wir die Grundlagen des Warenkorbabbruchs behandelt haben, wie viel vom E-Commerce ist wirklich von diesem Problem betroffen? Forschungsergebnisse zeigen, dass die Zahlen der Abbrüche von Einkaufswagen steigen.

Laut einer Studie von Barilliance stieg die durchschnittliche globale Warenkorbabbruch-Quote von 77,24% im Jahr 2016 auf 78,65% im Folgejahr. Mit mehr als 75% der Online-Käufer, die Online-Einkäufe abbrechen, ist es einfach zu sehen, wie stark der Warenkorbabbruch das Verdienstpotenzial deines Unternehmens dämpfen kann.

In ähnlicher Weise analysierte Statista Daten von Drittanbietern und stellte fest, dass der globale Durchschnittswert für den Warenkorbabbruch in einem Zeitraum von 11 Jahren um fast 16% gestiegen ist.

Quelle: Statista

Was noch interessanter ist, ist die Frage, wie die Abbruchrate eines Einkaufswagens von der Art des Geräts beeinflusst wird, das der Käufer benutzt.

Im Jahr 2015 untersuchte Barilliance die Abbruchrate auf allen Geräten und stellte fest, dass mobile Nutzer den Einkaufswagen deutlich schneller verließen als Desktop-Nutzer. Hier sind die Zahlen für jedes Gerät:

Quelle: Barillianca

Aber warum sollten mobile Geräte den Hauptanteil der Warenkorbabbruch-Raten ausmachen, wenn mehr als die Hälfte des gesamten E-Commerce-Traffics von Smartphones und Tablets stammt?

Laut einer Studie von Addressey (heute Loqate) im Jahr 2017 haben die meisten mobilen Nutzer ihren Einkaufswagen aufgegeben, als sich ihre Einkaufserfahrung als unpraktisch erwies.

  • 39% der mobilen Nutzer verließen ihren Warenkorb nachdem sie Probleme hatten, ihre persönlichen Daten einzugeben
  • 35% verließen den Warenkorb, weil ihr Bildschirm ihnen zu klein vorkam.
  • 27% verließen den Warenkorb wegen Problemen bei der korrekten Aufgabe der Bestellung

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein erheblicher Teil der mobilen Abbruchrate mit nicht reagierenden Website-Designs zu tun hat. Damit ist es relativ einfach, deine Website auf ein mobiles Design umzustellen – und es kann dein SEO-Ranking verbessern.

Außerdem solltest du deinen Checkout-Prozess kurz und bündig halten. Die Unannehmlichkeit langer, formularbedinger Checkouts wird auf Mobilgeräten noch verstärkt, was zu deiner Abbruchquote beitragen könnte.

Wie der Warenkorbabbruch je nach Branche variieren kann

Wie wir bereits erwähnt haben, variieren die Abbruchsraten je nach Branche. Während jede Art von Geschäft im E-Commerce abgebrochen wird, sind einige Branchen davon mehr betroffen als andere. Im ersten Quartal des Jahres 2018 lag die durchschnittliche Rate für den Warenkorbabbruch bei 75,6%, während die Reise- und Finanzbranche überdurchschnittlich hohe Abbruchraten aufwies.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass der gemeinnützige Sektor, der in der Vergangenheit mit überdurchschnittlichen Abbruchsquoten von Einkaufswagen zu kämpfen hatte, im vierten Quartal 2017 von 79,2% gefallen ist und jetzt dem weltweiten Durchschnitt von 75,6% entspricht.

Zwar haben verschiedene Faktoren Einfluss auf den Warenkorbabbruch, doch einige dieser branchenspezifischen Abbruchraten haben mit der Art des Kaufprozesses in dieser Branche zu tun. Mode hat unterdurchschnittliche Abbruchraten, vor allem weil der Kauf von Kleidung ein schneller und unkomplizierter Prozess ist, während Finanzkäufe oft von langwierigen Anwendungen begleitet werden, die Kunden als überwältigend oder frustrierend empfinden können.

Interessanterweise scheinen Nachforschung und Preisvergleich zwei der Hauptgründe dafür zu sein, dass die Reisebranche hohe Abbruchraten aufweist.

Hauptgründe für den Warenkorbabbruch

In erster Linie ist es wichtig zu verstehen, dass der Warenkorbabbruch zu einem gewissen Grad unvermeidlich ist. Es gibt viele Gründe, warum ein potenzieller Kunde entscheidet, einen Kauf abzubrechen, der nichts mit deinem Produkt, deiner Dienstleistung oder deinem Website-Design zu tun hat.

Nachdem dies gesagt wurde, ist es wichtig, einige der zugrunde liegenden Faktoren zu verstehen, die zum Warenkorbabbruch beitragen. Dies hilft dir dabei, zu verstehen, wie du Abbruchraten eindämmen und deine Einnahmen steigern kannst.

Warum also brechen die meisten Verbraucher ihren Einkauf ab?

Aus verschiedenen Gründen, wie es scheint. Im Jahr 2015 wurden digitale Käufer in den USA gebeten, Gründe für den Verzicht auf Einkäufe zu nennen. Wir haben gelernt, dass die drei wichtigsten Gründe für den Warenkorbabbruch sind:

  • Unerwartete Versandkosten: 25%
  • Einen Account anzulegen, um zu bestellen: 22%
  • Nachforschung und Preisvergleich: 17%

Umfragen, die in den Jahren 2016 und 2017 durchgeführt wurden, hatten ähnliche Ergebnisse, was uns zu der Annahme verleitet, dass es zwei häufige Gründe gibt, warum Kunden ihre Einkäufe abbrechen:

  • Sie wollten nie ein Produkt kaufen
  • Sie waren unzufrieden mit dem Kundenservice und dem Kaufprozess

Um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie Unternehmen den Warenkorbabbruch reduzieren können, wollen wir uns die Studie anschauen, die vom Baymard Institute zum Abbruch der Kaufabwicklung durchgeführt wurde.

Quelle: Baymard Institute

Diese Studie ist hilfreich, da sie nicht den Abbruch von Einkaufswagen betrachtet, die von Kunden verursacht werden, die nach Waren suchen oder sie durchstöbern. Stattdessen erhalten wir eine Übersicht über korrigierbare Probleme, die zu Umsatzverlusten führen.

Diese Daten zeigen uns, dass Kunden ein bequemes und effizientes Einkaufserlebnis schätzen. Während Geld der Hauptmotivator für den Abbruch des Einkaufswagens bleibt, sind Dinge wie mehrere Zahlungsoptionen, schnelle Lieferzeiten, Vorlaufkosten und ein problemloser Einkaufsprozess alles Elemente, nach denen Kunden in einem E-Commerce-Unternehmen suchen.

Taktiken zur Reduzierung des Warenkorbabbruchs

Wusstest du, dass 75% der Kunden, die ihren Kauf abbrechen, beabsichtigen, den Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abzuschließen?

Von dieser Zahl erfüllen weniger als 10% der Warenkorbabbrecher ihre Absicht. Das lässt eine große Anzahl potenzieller Kunden übrig, die durch die Kampagne zum Warenkorbabbruch neu ausgerichtet und engagiert werden können.

Lass uns sechs einfache Schritte betrachten, die dir helfen, die Abbruchraten deines Einkaufswagens zu reduzieren und das Ertragspotenzial deines Unternehmens zu maximieren.

Warenkorbabbruch reduzieren mit E-Mails – Best Practices

Nachdem wir uns nun angeschaut haben, was Warenkorbabbruch ist, und einige der Faktoren, die ihn verursachen können, sehen wir uns an, wie du abgebrochene Einkaufswagen bekämpfen und einen Teil deiner potenziellen Einnahmen wieder hereinholen kannst. Um dies zu tun, musst du eine solide Strategie für das Senden von E-Mails zum Abbrechen des Einkaufswagens entwickeln.

Aber wie effektiv sind Abbruch-E-Mails? Ziemlich erfolgreich, wenn du die folgenden Statistiken betrachest:

Abbruch-E-Mails haben eine Erfolgsquote von fast 30%. Im Durchschnitt hat die erste E-Mail in einer Sequenz mit mehreren E-Mails eine Öffnungsrate von 54% und eine Klickrate von 28%.
Die Modefirma Lucky Brand Jeans profitierte von einer 300%-igen Steigerung des Wiederverkaufs von Einkaufswagen dank ihrer E-Mail-Kampagne.

Aufbau einer E-Mail Strategie

Wenn es darum geht, Abbruch-E-Mails zu versenden, ist Timing alles. Wenn du zu früh mit potenziellen Kunden in Kontakt trittst, werden sie dich möglicherweise als zu aufdringlich empfinden. Aber wenn du zu lange wartest, verringern sich deine Chancen auf eine Conversion.

Zeitplan

Wir empfehlen dir, deine erste E-Mail eine Stunde nach dem Verlassen des Einkaufswagens zu senden, gefolgt von einer Folge-E-Mail 24 Stunden später und einer letzten E-Mail drei Tage nach deiner ersten E-Mail.

Der Grund, warum es wichtig ist, eine Stunde zu warten, bevor du deine erste E-Mail sendest, liegt darin, dass du dann die beste Chance hast, zu konvertieren. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten deine Abbruch-E-Mails in drei Phasen gesendet werden:

  • Die erste E-Mail sollte die Interaktion mit dem Kunden sein. Beginne eine Unterhaltung mit ihnen, lass sie wissen, dass sie ihren Kauf nicht abgeschlossen haben und erinnere sie daran, welche Gegenstände sie in ihrem Einkaufswagen gelassen haben.
  • Die zweite E-Mail sollte den Leser dazu ermutigen, den Kauf abzuschließen. Stelle sicher, dass du hilfsbereit klingst. Sage dem Kunden, dass du bemerkt hast, dass er seine Artikel im Warenkorb gelassen hat und frage, ob es Probleme gibt, bei denen du helfen kannst.
  • Die endgültige E-Mail sollte den Leser dazu verleiten, seinen Kauf abzuschließen, indem du einen Rabatt anbietest. Schicke ihnen ein Bild mit einem Gutscheincode und sage ihnen, wenn sie zurückkommen und den Kaufvorgang abschließen, erhalten sie einen Rabatt.

Es ist wichtig, dass du in deiner ersten E-Mail keinen Rabatt anbietest. Andernfalls eliminierst du die Chance, dein Verdienstpotenzial von Kunden zu maximieren, die ihren Kauf in der ersten oder zweiten Phase deiner E-Mail-Kampagne abgeschlossen haben.

Die Macht der Betreffzeile

Wenn du deine E-Mails verfasst, solltest du einen cleveren, aufmerksamkeits-starken Titel erstellen, den der Kunde lesen wird. Schaue dir zum Beispiel die E-Mail-Kampagne von Smileyookie.com an. Sie wollten in ihrer ersten E-Mail einen hilfreichen und unterstützenden Ton angeben und wählten daher eine Betreffzeile, die dem Kunden bei der Fertigstellung seiner Bestellung half:

„Hoppla… Gab es ein Problem bei Ihrer Bestellung?“

Für ihre nachfolgenden E-Mails, erwähnen sie den Rabatt in ihrer Betreffzeile neben einem kurzen Call-to-Action und ermutigen den Leser, ihren Kauf abzuschließen.

Nutze die Macht von Social Proof

Social Proof ist eines der mächtigsten Werkzeuge, die du zur Verfügung hast. Durch die einfache Einbeziehung von Elementen wie Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und quantifizierbaren Daten („1.000 andere Kunden hat dieses Produkt gefallen!“) nutzt du effektiv die Macht der Popularität, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dein Produkt zu kaufen – ein Phänomen, das Psychologen als „Bandwagon-Effect“ (zu deutsch: Festwagen-Effekt) bezeichnen.

Die Einbindung von Social Proof Elementen in deine E-Mails ist eine großartige Möglichkeit, potenzielle Kunden zu beeinflussen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein Käufer seinen Kauf abschließt.

Und so kannst du es machen:

  • Wähle das richtige Produkt: Überprüfe die Liste der Produkte im verlassenen Warenkorb des Kunden und wähle das Produkt aus, das am wahrscheinlichsten gekauft wird. Dies ist das Produkt, das du in deine Abbruch-E-Mail aufnimmst.
  • Verkaufe es: Sprich über die Vorteile des Produkts und darüber, was deine Kunden verpassen, wenn sie es nicht kaufen.
  • Nutze den Social Proof: Das Einbeziehen einer einfachen Bewertung oder Produktbewertung in deine E-Mail kann einen großen Beitrag zur Maximierung deiner abgebrochenen Warenkorbwiederherstellung leisten. Diese Elemente lenken nicht nur die Aufmerksamkeit auf das Produkt, es zeigt dem Leser auch, wie das Produkt ähnlichen Kunden geholfen hat.

Denke daran, dass viele Kunden, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, immer noch den Kauf der Produkte planen, nur nicht in diesem Moment. Social Proof in Form von Testimonials und Bewertungen sind großartig, um diese Kunden daran zu erinnern, warum sie das Produkt ursprünglich wollten, während sie gleichzeitig die Erfahrungen anderer Kunden einbeziehen, um den Wert des Produkts zu veranschaulichen.

Aber wie effektiv ist der Social Proof für die Umsatzsteigerung? Durch die Optimierung ihrer Wiederherstellungs-E-Mails und die Einbeziehung von Testimonials und anderen Social-Proof-Elementen profitierte das Modefirma Roasted Fox von einer massiven 33-prozentigen Zunahme bei den abgebrochenen Warenkorb-Wiederherstellungen.

Biete einen Anreiz mit Treue-Programmen und Belohnungen

Der nächste Schritt bei der Reduzierung der Abbruchraten für Einkaufswagen ist die Schaffung einer Kundenanreizkampagne. Loyalitäts- und Belohnungsprogramme sind gut geeignet, um Probleme mit dem Abbruch zu reduzieren, da sie den Kunden einen zusätzlichen Grund bieten, bei dir einzukaufen: Rabatte oder kostenlose Waren.

In einer aktuellen Fallstudie hat Smile.io festgestellt, dass Kunden, die zu einem Prämien- oder Treueprogramm gehören, im Durchschnitt 55% mehr Geld ausgeben als Nichtmitglieder. In einer Studie von Virtual Incentives gaben 56% der Verbraucher an, dass personalisierte Anreize ihre Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Darüber hinaus haben nur 40% der befragten Kunden tatsächlich personalisierte Anreize erhalten, so dass eine große Nachfrage nach personalisierten Anreizen im Marketing besteht.

Tipp: Mit Hilfe von Plattformen wie Smile.io kannst du dein Loyalitäts- und Prämienprogramm ganz einfach in deine Kampagne zur Wiederherstellung von Einkaufswagen einfügen.

Wie kann das in der Praxis aussehen? Hier ist eine Möglichkeit:

  1. Teile deine Warenkorbabbruch-E-Mails auf
    Ziehe in Erwägung, E-Mails für deine treuesten Kunden zu erstellen, die eine maßgeschneiderte Remarketing-Sequenz enthalten. Für die Überwachung und Automatisierung dieser Probleme eignen sich beispielsweise Punktsysteme oder Ausgabenschwellen.
  2. Hebe anschließend in den Remarketing-E-Mails das Punkteguthaben des Kunden oder die Nähe zu einer Belohnungsstufe hervor und erinnere ihn daran, dass die erworbenen Punkte für den Kauf eines verlassenen Einkaufswagenelements auf diese Belohnung angewendet werden. Einige Experimente haben gezeigt, dass mit diesem Ansatz 6-12 x Umsatz pro E-Mail wiederhergestellt werden kann.

Was wir davon lernen können, ist: Neben einer Wiederherstellungsstrategie, ist eine gut ausgeführte Anreizkampagne entscheidend für den Aufbau einer langfristigen Beziehung zu deinen Kunden.

Nutze Remarketing um Kunden zurückzuholen

Remarketing ist eine hervorragende und kostengünstige Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern und potenzielle Kunden an deine Produkte zu erinnern. Wenn ein Kunde deine E-Commerce-Website besucht und keinen Kauf tätigt, werden deine Anzeigen im Allgemeinen beim Besuch von Websites geschaltet, auf denen Anzeigen aus dem Google Displaynetzwerk geschaltet werden.

Ideal um Kunden zu erreichen, die ernsthaft in Erwägung ziehen, einen Kauf zu tätigen, sorgt Remarketing dafür, dass deine Produkte bei der Navigation auf anderen Websites stets im Vordergrund stehen. Du kannst sogar Remarketing-Funktionen auf beliebten Social-Media-Plattformen wie Facebook nutzen, die sich besonders für die Ausrichtung auf Mobilgeräte eignen. Und digitale Marketing-Tools wie Shoelace machen es schnell und einfach, eine Retargeting-Kampagne über Facebook und Instagram zu automatisieren.

Ähnlich wie E-Mail-Marketing ist Facebook Messenger auch eine effektive Plattform für die Verbindung mit Kunden. Und dank der Unterstützung der Marketing-Plattform Recart kannst du den Messenger als Teil deiner Kampagne zur Wiederherstellung von Abbrüchen nutzen.

Recart sendet automatische Nachrichten an potenzielle Kunden und erinnert sie an die im Warenkorb verbliebenen Artikel, während sie einen Klick entfernt sind, um den Kauf abzuschließen.

Die Kombination von Social Media mit einer strategischen E-Mail-Remarketing-Kampagne sorgt für einen offenen Kommunikationskanal zwischen dir und dem Kunden. Dies ist besonders hilfreich, wenn du mit potenziellen Käufern zusammenarbeitest, die Aufträge stornieren (aus Gründen, die nicht mit deinem Produkt zusammenhängen). Remarketing-Maßnahmen können dir dabei helfen, bis zu 11% deiner abgebrochenen Einkaufswagen in einem Monat wiederherzustellen.

Reduziere Probleme beim Checkout

Wie bereits erwähnt, spielen Barrierefreiheit und Komfort eine entscheidende Rolle bei der Entscheidung, ob der durchschnittliche Kunde seinen Kauf abschließen oder seinen Warenkorb verlassen wird. Websites, die klobig sind oder die Kaufprozeduren unnötig kompliziert gestalten, weisen mit höherer Wahrscheinlichkeit eine höhere Abbruchrate auf als schlichte, optimierte virtuelle Marktplätze.

Wenn du unnötige Probleme während deiner Kaufreise vermeidest, kannst du die Conversion-Rate erhöhen. Und ein guter Ausgangspunkt sind deine Formulare. Untersuchungen des Baymard Institute haben ergeben, dass 61% der Top-E-Commerce-Sites in den USA verlangen, dass Kunden während des Checkout-Vorgangs „scheinbar unnötige“ Informationen preisgeben.

Glücklicherweise ist die Optimierung des Checkout-Verfahrens ein schneller und unkomplizierter Prozess. Entferne einfach alle unnötigen Formulare und bitte die Kunden, die notwendigen Informationen einzugeben. Du solltest auch überlegen, eine Kunden-Checkout-Option für Kunden hinzuzufügen, die sich nicht die Zeit nehmen möchten, ein Konto zu erstellen, nur um ein oder zwei Artikel zu kaufen.

Das letzte Element, das unnötige Probleme verursachen könnte, ist eine schlechte Kundenbetreuung. Unabhängig davon, ob der Käufer eine Frage zu deiner Produktbeschreibung hat oder ein Problem mit deiner Zahlung auftritt, erwarten sie so schnell wie möglich Unterstützung.

Durch das Hinzufügen einer Live-Chat-Funktion kannst du sicherstellen, dass die Anforderungen deiner Kunden entsprechend erfüllt werden. Untersuchungen von Forrester haben ergeben, dass 44% der Online-Shopper der Meinung sind, dass die Möglichkeit, mitten in ihrem Online-Einkauf mit einem Support-Agenten zu chatten, einer der wichtigsten Dienste sei, die eine Website bieten sollte.

Baue Vertrauen während des Checkouts auf

Wenn du darüber nachdenkst, dann gibt es viel Vertrauen im Bereich Online-Shopping. Der Kunde teilt dir seine Kreditkartendetails und Kontaktinformationen mit und vertraut darauf, dass du diese Informationen nur für den vorgesehenen Zweck verwendest.

Vor diesem Hintergrund ist es leicht zu verstehen, dass einige Kunden nur ungern online einkaufen – insbesondere bei kleineren Unternehmen, die nicht den gleichen Ruf wie Amazon und andere große Einzelhändler haben. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass du den Kunden versicherst, dass ihre persönlichen Daten bei dir sicher sind. Und eine Möglichkeit, Kunden zu beruhigen, dass ihre Informationen geschützt sind, besteht darin, ein Vertrauenslogo zu deiner Site hinzuzufügen.

Die Relevanz von Vertrauenslogos

Eine von Actual Insights durchgeführte Studie ergab, dass 61% der Online-Käufer ihren Kauf abbrachen, da keine Vertrauenslogos vorhanden waren. Darüber hinaus ergab die Studie, dass 75% der Kunden keinen Kauf getätigt haben, weil sie das Trust-Logo auf der Website nicht erkannt haben.

Welche Vertrauenslogos werden allgemein respektiert? Eine vom CXL Institute durchgeführte Studie ergab, dass PayPal- und Google-Logos in einem Eye-Tracking-Test die meiste Aufmerksamkeit erhielten, aber dass eine Reihe bekannter Marken die Liste der vertrauenswürdigsten Sicherheitslogos anführte, darunter Norton, McAfee und Better Business Bureau.

Und das Fazit? Google Zertifizierte Händler, PayPal und Norton sind wahrscheinlich die beste Wahl, um das Kundenvertrauen zu stärken. Natürlich solltest du auch eine sichere SSL-Verbindung anbieten, sodass die Informationen deines Kunden verschlüsselt und gegen das Snooping von Drittanbietern geschützt sind.

Nutze die künstliche Verknappung

Hast du jemals jemanden gekannt, der immer wollte, was er nicht haben konnte? Wenn ja, kennst du das Konzept der Knappheit bereits.

Im Bereich des Marketings ist Knappheit ein effektiver Weg, die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erzeugen. Indem du dem Kunden eine begrenzte Zeit zur Verfügung stellst, um ein Angebot zu nutzen, schaffst du ein Gefühl der Dringlichkeit, das sie motiviert, sofort zu handeln.

Aber hat es mit der Knappheit auf sich, die scheinbar uninspirierte Konsumenten dazu bringt, Geld für ein Produkt auszugeben?

Um das zu verstehen, müssen wir uns die dahinter stehende Psychologie anschauen:

  • Knappheit erzeugt ein Gefühl von Exklusivität: Ich habe etwas, was niemand sonst hat, darum bin ich besonders.
  • Menschen denken oft, dass rare Produkte am beliebtesten sind: Wenn das Produkt schnell ausverkauft ist, muss es ja gut sein.
  • Wir schreiben raren Produkten mehr Wert zu: Beispiel: Diamanten. Obwohl Diamanten nicht so selten sind, wie wir glauben, sind Diamanten heute wertvoll dank einer brillanten Marketing Strategie von De Beers. Er hat das Angebot und die Nachfrage von Diamanten weltweit begrenzt, was ihre Knappheit erhöhte.

Nach der Loss-Aversion-Theorie des Psychologen Daniel Kahneman ist das Gefühl des Verlusts doppelt so stark wie das Vergnügen, etwas zu gewinnen. Mit anderen Worten, diese Theorie legt nahe, dass die Menschen sich mehr anstrengen, nicht zu verlieren, als zu gewinnen. Aus E-Commerce-Sicht macht es durchaus Sinn, wenn man bedenkt, wie effektiv Countdown-Timer den Umsatz antreiben.

Andere Möglichkeiten, wie du Knappheit nutzen kannst, um deine Conversion-Raten zu steigern, sind:

  • Die Anzahl der verkauften Produkte limitieren
  • Ein Produkt für nur eine bestimmten Zeitraum verkaufen
  • Special Deals wie versandkostenfreie Lieferung oder 15% Rabatt anbieten in einem bestimmten Zeitraum anbieten

Knappheit funktioniert, weil sie unsere Angst vor dem Verpassen von etwas, das sonst als FOMO (= Fear Of Missing Out) bekannt ist, nutzt. Und bei richtiger Anwendung kann Knappheit zu einer der effektivsten Strategien in deinem Marketing Playbook werden.

Reduziere zu hohe Versandkosten

44% der Warenkörbe führen zu keiner Bestellung, da die Versandkosten zu hoch sind. Die bequeme Onlinewelt und Internetgiganten wie Amazon und Zalando haben es den Usern vorgelebt. Versandkosten zu bezahlen ist unsinnig. Natürlich zahlt jeder Kunde die Kosten für den Versand seiner Waren. Nur nicht offensichtlich. Preisaufschläge und der erhöhte Konsum holen die verlorenen Kleinbeträge schon wieder rein.

Ich weiß, dass es für viele Shops gerade zu beginn schwierig ist, alle Waren versandkostenfrei anzubieten. Doch oft liegt hier schon ein großes Problem für viele Konsumenten. Es geht einfach darum, dass viele die Versandkosten mit keinem für Sie vorteilhaften Kostenpunkt in Verbindung bringen. Die Ware hat für den Kunden einen hinterlegten Wert, den Sie verstehen. Beim Versand sieht das anders aus.

Das bekannte Drake-Meme

Es kursierte vor einiger Zeit bei Facebook eins dieser bekannten Memes, dass genau diesen Konsumverhalten auf den Punkt gebracht hat. Im Bild zu sehen war ein amerikanischer Rap-Musiker  (Drake) mit 2 verschiedenen emotionalen Lagen. Einmal war er total abgeneigt und wenig begeisterst und sein zweiter Gesichtsausdruck war sehr zugänglich und hatte einen Ausdruck von innerlicher Zustimmung. Diese beiden Seiten der Emotionen wurden mit einem typischen Konsumentenverhalten beim Onlineshopping verknüpft.

Bildergebnis für drake meme shipping cost

„Das abgeneigte Gesicht bezog sich auf folgende Kostenaufstellung:

25€ (Produkt1) + 5€ Versandkosten

Das zustimmende Gesicht bezog sich auf folgende Kostenaufstellung:

30€ (Produkt1) + keine Versandkosten“

Facebook Pixel für Retargeting und Verkäufe nutzen

Der Facebook-Pixel ist die Basis deiner erfolgreichen Kampagnen in Social Media zur Gewinnung eigentlich verlorener Shopkunden. Den Pixel kannst du über verschiedene Methoden in deinen Shop einbauen lassen oder einbauen. Für diverse Shopsysteme gibt es schon Integrationshilfen von Facebook selbst, für andere Shopsysteme wie Shopware gibt es gut funktionierende Plugins, die dir hier die Arbeit abnehmen.

Durch den Pixel kannst du verschiedene Ereignisse in deinem Shop messen, die durch User getätigt werden, die währenddessen mit Ihrem Handy oder via Desktop Facebook offen oder die App auf dem Handy installiert haben. Die User werden mittels des Pixels erfasst und Ihre Handlungen anhand der angelegten Ereignisse definiert. So kannst du dir gezielte Daten zu verschiedenen Standard-Ereignissen und auch Custom Conversions ausliefern lassen.

Es gibt durch den Pixel sogenannte „Standard“-Ereignisse, die der Pixel erfassen kann und bis zu 100 individuelle Ereignisse, die du durch Regeln und URL’s definieren kannst. Dazu später mehr. Schauen wir uns erst einmal das Potential der Standard-Ereignisse an. Das sollte für viele schon ausreichen.

 

Warenkorbabbrecher via Social Ads zurückgewinnen1

Abbildung 1: Verzeichnete Events durch einen Facebook-Pixel in einem bestimmten Zeitraum

Es gibt folgende Standard Events beim Pixel:

  • PageView
  • ViewContent
  • Search
  • AddToCart
  • InitiateCheckout
  • Purchase
  • CompleteRegistration
  • Lead

Diese Ereignisse ermöglichen es dir, einzelne Daten auszuwerten, Verbindungen herzustellen und Probleme und Potentiale zu identifizieren und zu testen. Bitte beachten! Natürlich hat jeder Onlineshop parallelen, die Grundidee eines Onlineshops ist immer dieselbe, aber jeder Shop hat durch seine Zielgruppe und seine Brachen Besonderheiten, die sich auch in den Zahlen widerspiegeln.

Ein 1-zu-1 Vergleich ist also oft so einfach nicht machbar und die von mir gezeigten Daten müsst du eventuell für dein Konzept anpassen oder zumindest deine Branche dabei berücksichtigen. Die oben gezeigte Abbildung zeigt einen Kunden, der sehr suchfreudige Besucher aufzeigt. Bei den zu verkaufenden Produkten handelt es sich um eine riesige Auswahl im Shop mit ca. 4500 Produkten, die alle auf eine Kernzielgruppe abzielen und aus dem Bereich Fashion kommen. Hier stöbern User gerne und schauen sich viele Inhalte, Designs und Styles an, bis Sie einen Warenkorb anlegen. Bei einem spitzeren Geschäftsmodell, mit einer geringen Produktauswahl kommst du so sicherlich viel einfacher auf ein besseres PageView – Warenkorb Verhältnis.

Facebook-Pixel als „Fehler-Detektor“

Wie bereits erwähnt, können Standard-Ereignisse uns wichtige Details darüber verraten, an welchen Stellen unserer Shop noch Probleme oder Verbesserungspotential aufweist.

Der Screenshot zeigt zum Beispiel, dass über weit über 50% der Warenkörbe am Ende nicht zu einem Kauf führen. Hier ist definitiv Verbesserungspotential. Jetzt ist die Frage, woran liegt es im Shop beim Checkout? Ladezeiten, Zahlung oder doch die Versandkosten? Hier muss jeder Shop seine eigenen Schwächen identifizieren und ggf. testen und nachbessern.

Erfolgreich kann man diese Daten also nutzen, wenn man danach einzelne Faktoren Testweise anpasst und ausprobiert. Alle möglichen Faktoren auf einmal zu ändern ist nicht ratsam, da man so nicht weiß, welcher Faktor entscheidend für die Verbesserung war. Klassisches A/B Test-Prinzip also.

Aber wir wollen ja den Pixel und Anzeigen vor Allem dazu nutzen, potentielle Kunden doch noch zu Käufern zu entwickeln.  Wie können wir das nun bezwecken? Um die Daten durch unseren Pixel effektiv zu nutzen, erstellen wir verschiedene Zielgruppen innerhalb des Business Managers. Dazu kannst du die durch den Pixel gesammelten Daten als Basis für deine Retargeting-Anzeigen nutzen.

Jetzt habe ich ganz viele Fachbegriffe aus dem Business Manager verwendet, aber wie funktioniert das Ganze überhaupt?

Im Business Manager kannst du über den Reiter Zielgruppen im Hauptmenü unter Elemente Zielgruppen erstellen. Hier wählst du Zielgruppe erstellen. Danach wählst du Custom Audience aus und nutzt als Basis den durch den Facebook Pixel erfassten Facebook Traffic.

Dieser kann dann nochmal unterschieden werden. In alle Besucher und die jeweiligen Events und einen bestimmten Zeitraum. Hier kann zum Beispiel in einem bestimmten Tageszyklus die Zielgruppe auf ein bestimmtes Event, ein Angebot oder ähnliches reduziert werden. So kannst du Besucher zu bestimmten Ereignissen und Angeboten via der Tage Filtern. Diese erstellten Zielgruppen kannst du dann via Werbeanzeigen nochmals ansprechen und zum kauf anregen.

Noch besser funktionieren diese Tools natürlich mit den oben im Text schon angesprochenen Custom Conversions. Diese Custom Conversions ermöglichen es dir, ein bestimmtes Kaufverhalten neu zu bewerben oder User anzusprechen, die sich bestimmte Produkte angeschaut haben, mit zum Beispiel eben genau diesen Produkten zu bewerben.

Wie erstellst du sinnvolle Custom Conversions für deinen Onlineshop?

Generell kannst du sehr einfach und schnell 100 willkürliche Conversions erstellen und Daten sammeln. Aber du möchtest ja durch die gesammelten Daten sinnvolle Erkenntnisse erlangen. Ich kann dir nicht pauschal sagen, welche Custom Conversions dein Shop genau braucht, ich kenne deinen Shop ja nicht. Aber ich kann dir an dieser Stelle wertvolle Tipps geben, die du bei der Erstellung showspezifischer Conversions berücksichtigen kannst und dadurch wird dir die Erstellung wesentlich einfach fallen.

Wir wollen die Custom Conversions dafür nutzen, dass wir Warenkorbabbrecher dazu bringen, doch noch das ausgewählte Produkt zu kaufen. Wie machen wir das? Erstmal versetzen wir uns in deinen potentiellen Kunden hinein.

  • Worüber ist er auf deine Seite wahrscheinlich aufmerksam geworden und welches Interesse hat er an deinen Produkten?
  • Aus welche Intuition handelt er?
  • Erwirbt er ein Konsumgut, wie zum Beispiel einen neuen Markenschuh oder ein individuelles Produkt?
  • Hat er eine schwache oder starke emotionale Verbindung zu deinem Thema?

Kosten-Nutzen-Kalkulation im Kopf der Kunden

Oft kaufen Kunden nicht, weil Sie das Produkt nicht wirklich brauchen und nicht zum Kauf bereit waren.  Das Verlangen oder der Bedarf nach diesem Produkt wär im Endeffekt einfach in Relation zu seinem Budget nicht groß genug. Er hat sich entweder für keins oder andere Produkte entschieden. Das kennst du sicher auch. Wir alle würden mehr kaufen, wenn unser Budget mehr hergeben würde. Klassisches Konsumverhalten innerhalb einer kapitalistischen Gesellschaft.

Gerade bei Produkten des Konsums, die wir nur wollen, weil wir Sie gerne besitzen würden, wie eine neue Uhr, Schuhe, einen Bildschirm oder die neue Hi-Fi-Anlage haben wir diesen Fall. Durch den erneuten Kontakt in sozialen Medien mit diesen Produkten, die sich Konsumenten im Onlineshop angeschaut haben, lässt sich das Bedürfnis des Kunden erweitern, bis einige der Abbrecher dann doch zum Kauf bereit sind und mit hohe Sicherheit bei dir im Shop zuschlagen wird. Diese Fragen solltest du bei deiner Erstellung berücksichtigen.

Und versuche Fehldaten zu vermeiden, damit auch eine Anzeigen eine gute Conversion erreichen. Legst du die Regeln der Custom Conversion so fest, dass auch nicht-Interessenten in dieser Datenmenge landen, verringerst du deine Chancen. Natürlich lassen sich diese nicht gänzlich vermeiden, aber du brauchst ja nicht mehr unnötige Daten als nötig.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Warenkorbabbruch weltweit Verluste in Höhe von etwa 4 Billionen US-Dollar verursacht. Zwar gibt es verschiedene Gründe, warum Kunden ihren Online-Einkauf abbrechen, doch ein wesentlicher Teil davon kann durch die Optimierung deiner Website verhindert werden, wodurch der Verkaufsprozess schneller, sicherer und effizienter wird.

Anstatt das Verlassen des Einkaufswagens als etwas anzusehen, das schlecht für dein Geschäft ist, sieh es es als eine Gelegenheit, dich mit deinen Kunden in Verbindung zu setzen. Remarketing-E-Mails, Engagement für soziale Medien und personalisierte Loyalitätsprogramme helfen dir, verlassene Einkaufswagen wiederzubeleben und gleichzeitig die Markentreue deiner Kunden zu erhöhen.

Um Warenkorbabbrecher zu Kunden zu qualifizieren, müssen wir also folgende Dinge berücksichtigen. Bevor du via Social Media (Anzeigen in Facebook, Instagram und dem Audience Network von Facebook) nicht beende Käufe doch noch realisieren können, musst du den Pixel in deinem Shop einbauen oder einbauen lassen. Im nächsten Schritt geht es darum die Standart- und Custom Conversions einzurichten und an die Bedürfnisse deines Shops und deiner Branche anzupassen.

Beginne heute mit der Reduzierung des Warenkorbabbruchs

Jetzt nutzt du die gesammelten Daten (je nach Shopgröße kann das weniger oder mehr Zeit in Anspruch nehmen). Hast du genug Daten für die wertvolle Auswertung und Nutzung gesammelt, kannst du via dieser Daten deine spezifischen Zielgruppen erstellen. Diese bewirbst du dann nach nach Ihren Spezifikaetionen mit entsprechenden Anzeigen und den Custom – oder Standard-Conversions als Zielgruppe.

Tipp: Ich empfehle relativ genaue Zielgruppen zu verwenden, da die Anzeigen die du schaltest oder schalten solltest sich ja für ganz bestimmte Dinge interessieren und potentielle Neukunden eher weniger auf diese abgestimmten Anzeigen reagieren werden.

Versuch weiterhin zu identifizieren, warum Kunden den Kauf abbrechen und wie du in den Anzeigen, genau diesen schmerzenden Punkt ansprechen und beheben kannst. Beim Thema Verlangen nach Produkt von Seiten des Kunden kann es reichen, das Bedürfnis durch wiederholte Einblendung soweit zu wecken, dass ein Kauf erfolgt.

Liegt an Themen der Versandkosten etc. Kannst du versuchen diese in einer Aktion oder durch einen Rabatt zu mindern. Hier ist es dann aber doch wesentlich komplexer, da du nochmal extra Dinge umwerfen musst. Die Versandkosten aus dem Shop direkt zu entfernen ist nicht mein Rat, aber die Vergabe von kleinen Rabatten o.ä. kann hier sehr hilfreich sein.

 

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Britta Schwab
Britta Schwab

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