Wenn du online einkaufst, kannst du das Produkt nicht anfassen, austesten oder mit einem Verkäufer darüber reden wie sich verschiedene Marken miteinander vergleichen lassen. In solchen Situationen wird häufig Social Proof verwendet, um die Käufer zum richtigen Produkt zu führen.

Was die eigentliche Frage aufkommen lässt: Welche Social Proof Techniken sind am effektivsten? Und gibt es auch welche, die überhaupt nicht funktionieren? Dieser Artikel erforscht, wie verschiedene Formen von Social Proof wahrgenommen (mit Eye-Tracking) und wie sie wieder abberufen werden (mit nachträglichen Umfragen).

Zusammenfassung der Ergebnisse

Wahrnehmung von Social Proof Variationen (Eye-Tracking)

• Die verschiedenen Social Proof Techniken haben sich nicht wesentlich darin unterschieden, wie schnell sie die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich gezogen haben (durchschnittlich 8.3 Sekunden bis zu ersten Fixierung).
• Es gab Unterschiede darin, wie lange die Personen den verschiedenen Social Proof Techniken Aufmerksamkeit geschenkt haben. Die Verschiedenheiten wurden von den drei Social Proof Arten mit Text (die zwei Referenzen und die Presseberichte mit kurzen Zitaten), welche zur längsten Fixierung (durchschnittlich 1,06 Sekunden) geführt haben.Dies lag wahrscheinlich an dem großen Stück Text, welcher die kognitive Verarbeitung (je länger du nachdenkst) steigert.

Kurzzeitgedächtnis (Umfrage)

Während den 8 Betrachtungen (plus Kontrolle), haben sich Zuschauer deutlich mehr an prominente Kunden Logos (nicht unbekannte), Referenzen mit Fotos (keine Referenzen ohne Fotos) und Presseberichte erinnert.

Hier ein paar Infos zum Mitnehmen:

• Leute haben prominente Kunden Logos eher abgerufen als unbekannte Kunden Logos (Signifikanzwert = 0.009).
• Presseberichte mit Logo ergaben eine gemäßigt höhere Recallrate als Presseberichte einschließlich Logo und kurzen Zitaten (nah an Signifikanz von Alpha von 0.05; Signifikanzwert = 0.0953).
• Referenzen mit Foto waren wesentlich effektiver (Signifikanzwert = 0.0035) beim Recall, als Referenzen ohne Foto.
• Wenn es darum geht Varianten unter Betrachtungen zu erkennen, sind Fotos einprägsam, Logos und Nummern sind es nicht.
• In den meisten Betrachtungen haben die Teilnehmer mehr oder weniger geraten, welche Variation sie gesehen haben (sie haben es die Hälfte der Zeit richtig geraten). Die einzige einprägsame Betrachtung, war bei Referenzen mit oder ohne Fotos. Wahrscheinlich, weil die Fotos in einer Betrachtung sehr einprägsam waren und es einfach war, zwischen den beiden zu unterscheiden.

Wie wende ich dieErgebnisse dieser Recherche an?

Von der Eye-Tracking Komponente dieser Studie, wissen wir nun, dass Referenzen, besonders mit Fotos, am längsten die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Diese Information kann auf verschiedene Weisen für diese bestimmte Art des Social Proof helfen:

• Wenn du tolle Referenzen, idealerweise von bekannten Autoritäten, hast, dann benutze sie. Sie sind dein hauptsächliches Verkaufswerkzeug.
• Dennoch, solltest du in Erinnerung behalten, dass Referenzen die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und wenn sie mittelmäßig sind, könnte das alles sein, woran sich die Leute von deiner Seiter erinnern.

Recalls der Testzuschauer haben ergeben lieferten tolle ergänzende Einblicke darin, wie die Leute die Social Proof Betrachtungen wahrgenommen und dann erinnert haben:

• Prominente Kunden-Logos, Referenzen mit Fotos und Presseberichte sind am einprägsamsten. Falls du davon gute Versionen hast, nutze sie. Aber nutze sie weise…
• Referenzen sollten Fotos haben…immer. Mehr Fotos! Es könnte wert sein, pro Foto eine Verkürzung des Referenztextes zu testen.
• Prominente Kunden Logos sind der beste Social Proof, den man haben kann, da sie einen hohen Recall und kognitive Belastung ausgleichen. Aber sie sind nicht einfach zu erhalten. Wenn du keine hast, könntest du Referenzen mit Fotos testen, statt unbekannten Logos.

Kompletter Untersuchungsbericht – Welcher Social Proof funktioniert am besten?

Untersuchungsaufbau

Dieser besteht aus zwei Untersuchungsaufgaben.

Untersuchungsaufgabe 1

Wir haben Eye-Tracking genutzt um die Wahrnehmung der Nutzer auf der Seite zu messen. Wir haben die Web Hosting Seite Host Gator benutzt, somit hat es verschiedene Arten von Social Proof beinhaltet. Insgesamt wurden 8 Arten von Social Proof wurden getestet, dazu eine kontrollierte Variation, welche keinen Social Proof enthalten hat.

Der Social Proof wurde durchgehend auf derselben Stelle platziert, sodass alles gleich sichtbar war. Teilnehmern wurden 15 Sekunden gegeben, sich die Seite anzusehen bis sie mit einer Aufgabe beauftragt wurden:

„Stell dir vor, dein Freund hat ein neues Unternehmen und braucht Hilfe dabei, eine Web Hosting Firma zu finden. Bitte kritisiere die folgende Web Hosting Seite, wie du es normalerweise auch tun würdest, um zu sehen, ob du ihm diese Seite empfehlen würdest.“

Social Proof Variationen im Test:

• Presseberichte mit Logos
• Presseberichte mit Logo und kurzem Zitat
• Referenzen mit Foto
• Referenzen ohne Foto
• Prominente Kunden Logos
• Unbekannte Kunden Logos
• Viele Follower (Social Media)
• Wenige Follower (Social Media)
• Control Variation, kein Social Proof

Die Statistiken, mit denen wir uns in erster Linie beschäftigt haben, waren die Zeiten der ersten Fixierung und die Gesamtzeit Fixierung.

Untersuchungsaufgabe 2

Eine 2-Frage-Umfrage ermittelte, ob der Social Proof in das Kurzzeitgedächtnis des Zuschauers mit eingegangen ist.

Nach dem Ansehen der Webseite, stellten wir den Nutzern folgende Fragen:

1. „Erinnere dich an die Website, die du grade besucht hast, gab es dort irgendwelche Elemente oder Teile, welche bei dir zu einer Steigerung des Vertrauens geführt haben?“

2. „Wähle die Website aus, an welche du dich erinnern kannst:“ (Hier haben wir zwei Variationen gezeigt, welche sich ähnlich sahen z.B. viele & und weniger Follower auf Social Media).

Wenn die Teilnehmer den Social Proof erwähnten, den sie in der ersten Frage sahen, oder die richtige Betrachtungsvariation in der zweiten, dann beweist dies die Wirkung von Social Proof auf das Kurzzeitgedächtnis des Zuschauers.

Ergebnisse

Eye-Tracking

Obwohl Heatmaps üblich sind, werden wir unsere Fixierungs-Ergebnisse mit einer Dotmap illustrieren.

Hier ist ein Gif, welcher die Unterschiede zwischen einer Dotmap und einer Heatmap zeigt. Dort können wir sehen, dass uns die Dotmap verschiedene Zuschauer den Social Proof Bereich sehen lässt, und die Heatmap nicht.

Gif einer Dotmap (links) und Heatmap (rechts) zeigen die Fixierung des Nutzers

Und hier sind die Untersuchungsdotmaps entsprechend verbunden:

• Untersuchung mit prominenten Kunden Logos (links) und unbekannten Kunden Logos (rechts)
• Untersuchung mit vielen Social Media Followern (links) und niedrigen Social Media Followern (rechts)
• Untersuchung mit Referenzen mit Fotos (links) und Referenzen ohne Fotos (links)
• Untersuchung mit Presseberichten (links) und Presseberichten mit Logos und kurzen Zitaten (rechts)

Soweit die Statistiken betroffen sind, erinnere dich, dass wir primär nur an zwei Metriken interessiert sind, die Zeit der ersten Fixierung (TTFF – Time To First Fixation) und Gesamtzeitfixierung (TTF – Total Time Fixation).

Das hilft uns zu verstehen 1.) wie schnell Social Proof Aufmerksamkeit auf sich zieht und 2.) wie lang es diese Aufmerksamkeit gehalten hat.

Hier ist die rohe Zusammenfassung der Statistiken für die Zeit der ersten Fixierung, für welche eine Varianzanalyse keine wesentlichen Unterschiede zwischen Betrachtungsgruppen ergeben hat (F (8.191) = 0.6338, Signifikanzwert =0.7487.)

Hier ist die rohe Zusammenfassung der Statistiken für die Gesamtzeitfixierung, für welche eine Varianzanalyse wesentliche Unterschiede zwischen Betrachtungsgruppen ergeben hat (F (8.191) = 2.7528, Signifikanzwert = 0.0068.)

Dieses Ergebnis wurde durch die lange Zeit, die der Referenz Betrachtung zugekommen ist, gelenkt. Es war sehr wahrscheinlich der Effekt eines großen Stück Texts in den Referenzen, was gesteigerte kognitive Verarbeitung verursachte, und ergibt somit eine längere Zeit diesen zu verarbeiten.

Bemerke, dass die drei Versionen mit Text, (die zwei Referenzen und Presseberichte mit kurzen Zitaten) auf der Spitze der, am längsten Fixierten ist.

2. Umfrage

F1: „Gab es dort irgendwelche Elemente oder Teile, welche bei dir zu einer Steigerung des Vertrauens geführt haben?“

Wir haben eine große Menge an Chi-Square Tests durchgeführt, um die Unterschiede innerhalb unserer Betrachtungen zu finden. Zuschauer waren im Wesentlichen [X² (5, N = 1153) = 34.54, Signifikanzwert < 0.001] eher in der Lage, sich an prominente Kunden Logos (keine unbekannten), Referenzen mit Fotos (keine Referenzen ohne Fotos) und Presseberichte zu erinnern.

Hier sind die Statistiken, Testergebnisse, und individuelle Chi-Square Ergebnisse für ähnliche Betrachtungspaare und der gesamte Chi-Square Test unter allen Betrachtungen.

Ein paar Infos zum Mitnehmen

• Prominente Kunden Logos funktionieren besser als unbekannte, wenn es darum geht, in das Kurzzeitgedächtnis der Leute zu kommen.
• Hohe Follower Zahlen ergaben im Wesentlichen nicht mehr Recalls im Gegensatz zu niedrigen Follower Zahlen (Signifikanzwert = 0.1177).
• Dasselbe gilt für Presseberichte einzig und allein mit Logos. Diese zeigten ein gemäßigtes Muster bei mehreren Recalls, die nah an der Signifikanz waren (bei Alpha von 0.05; Signifikanzwert = 0.0953).
• Social Proof als Referenzen mit Fotos waren wesentlich effektiver einen Recall der Zuschauer (Signifikanzwert = 0.0035) zu generieren.

F2: Wähle die eine der zwei Webseiten, an die du dich erinnern kannst:

Bei dieser Frage wollten wir eigentlich im allgemeinen keinen Anpassungstest (oder einen anderen) machen, da die Unterschiede zwischen den 4 hauptsächlichen Social Proof Typen (Kunden Logos, Social Media Follower, Referenzen, Presseberichte) durch offensichtliche visuelle Unterschiede (z.B. Foto in den Referenzen) gelenkt werden.

Um die Unterschiede zwischen den mittleren Recall-Raten für jede verbundene Betrachtung zu testen, haben wir einen N-1 Two Proportion Test für beide gemacht. Kein Paar erzielte wesentliche Unterschiede zwischen den Recallraten.

Hier sind die Zahlen:

Die höheren Recallraten für Referenz Betrachtungen resultierten in einem wesentlichen Unterschied zwischen den hauptsächlichen Social Proof Typen (Signifikanzwert = 0.0661) während eines Chi-Square Anpassungstest (siehe unten). Aber wie oben schon erwähnt, die ist wahrscheinlich aufgrund der auffälligen Unterschiede, welches das Bild von den Referenzen aufweist, wenn man die zwei Versionen vergleicht.

Merke: Fotos sind einprägsam, Logos und Zahlen sind es nicht.

Begrenzungen

• Es gibt eine Menge Arten von Social Proof. Wir haben es auf die häufigsten Arten von Social Proof beschränkt. Vielleicht gibt es auch einige unübliche und nicht häufig genutzte Variationen, welche viel effektiver sind, als die, die wir getestet haben.
• Wir haben den Social Proof nur auf einer bestimmten Seite getestet. Die Ergebnisse können auf einer anderen Seite, wo Vertrauen ein größerer Kritikpunkt wäre, variieren. Es gibt eine bestimmte Interaktion zwischen der Unternehmensform/ den Geschäftszielen und den verschiedenen Arten des Social Proof, die angesichts dessen eine Rolle spielen.*
• Unsere Betrachtungen wurden alle in einem ähnlichen Bereich durchgeführt, jedoch variierte die Größe, hauptsächlich die Referenzen, welche etwas mehr Real Estate erforderten. Es gibt eine bekannte Korrelation, dass Elemente, welche mehr Pixel beinhalten, mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
• Jedoch, behielt das Muster der gesteigerten Fixierungszeit bei Presseberichten mit kurzen Zitaten bei. Das Recall Muster zwischen allen und zwischen verwandten Paaren, stellte Unterstützung und zusätzliche Einblicke bereit.
• Die zweite recallgebundene Frage war aufgrund eines dürftig gestalteten Recalltests, am uninteressantesten. Die Raten waren etwas besser als nur zufällig, und waren am höchsten, wenn eine drastische Veränderung der zwei Varianten präsentiert wurde. Dies hat die Einbindung und Ausschluss von Fotos effektiver getestet, als die Effektivität von Social Proof. Wenn die Darstellung von Social Proof allgemein ausgeprägter wäre, also ein größerer Teil einer Seite, dann hätte diese Frage nützlichere Einblicke erbracht.

Fazit

Obwohl es unendlich viele Wege gibt, um Social Proof einzubinden, hat diese Studie ein paar Interessante Einblicke ergeben. Zum einen, scheint es so, dass Referenzen, welche Text beinhalteten, mehr Aufmerksamkeit auf sich zogen, als einfache Logos.

Zweitens, waren Referenzen mit Fotos als Social Proof wesentlich effektiver dabei Recalls zu erzeugen. Ebenso, funktionierten prominente Kunden Logos mehr als die unbekannten. Schließlich, habe wir im Allgemeinen herausgefunden, dass Fotos einprägsam sind. Logos und Zahlen dagegen nicht.

Eine Erkenntnis ist, dass wenn du gute Referenzen von bekannten Marken hast, solltest du sie nutzen. Social Proof zieht Aufmerksamkeit auf sich und du kannst deine Marke mit diesen positiven Assoziationen stärken. Es ist es wirklich wert.

Quelle: Der Artikel entstand auf Grundlage der Untersuchung von Conversion-XL: http://conversionxl.com/research-study/social-proof/ Vielen Dank für die freundliche Bereitstellung der Informationen und Bilder..