Inbound Marketing

Inbound Marketing für KMU - eine wissenschaftliche Untersuchung anhand eines Praxisbeispiels

Marketing und die damit inbegriffene Kommunikation hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Vor Allem der Fortschritt durch die Digitalisierung und die Einbindung des Internets in den Alltag der Gesellschaft hat altbekannte Wege der Kommunikation verändert, verdrängt oder ersetzt. Unternehmen müssen sich diesen neuen Änderungen anpassen, um ihr Marketing gezielt an ihre Zielgruppen zu adressieren.

Gerade die neuen Möglichkeiten durch das Internet und die damit einhergehenden Entwicklungen im Bereich Web 2.0 stellen die Unternehmen im Marketing vor neue Herausforderungen. Ziel dieser Arbeit ist zu ermitteln, welche Möglichkeiten sich für KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) durch die Inbound Marketing-Methodik im Rahmen dieser Veränderungen bieten und wie die Unternehmen diese Methode umsetzen können.

Einleitung

Im Rahmen der Arbeit wird das Inbound Marketing im Online-Marketing genauer untersucht und in seinem Wesenskern betrachtet. Dabei wird das Feld des Inbound Marketings definiert und von dem Feld des Outbound Marketings abgegrenzt. Weiterhin wird die Inbound- Marketing-Methodik im Online-Marketing betrachtet und zum Abschluss des Kapitels werden Möglichkeiten der Neukundengewinnung durch diese Methode näher untersucht, da diese ein Hauptziel der Methodik und im vorliegenden Praxisbeispiel darstellen.

Die Methodik soll in ihrer Funktionalität vor Allem auf ihre Anwendbarkeit für KMU untersucht werden. Im Zuge dessen definiert das dritte Kapitel KMU anhand ihrer Eigenschaften. Dabei werden die KMU auf quantitativer und qualitativer Ebene untersucht. Weiterhin wird die Rolle von KMU in der deutschen Wirtschaft eingegangen.

Im vierten Kapitel werden die einzelne, ausgewählte Maßnahmen im Inbound Marketing untersucht. Dazu zählen Content-Marketing, Blogs, Webseitenoptimierung, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Im fünften Kapitel wird das Influencer Marketing als eine weitere Maßnahme genauer betrachtet.

Im Praxisbeispiel wird auf das KMU 3DIMETIK eingegangen. Die Werbeagentur Pixelwerker hat die Inbound-Marketing-Methodik im Rahmen eines Auftrages für das Unternehmen etabliert. Dabei werden die theoretischen Grundlagen der Methodik auf ihre reale Anwendbarkeit untersucht. Abschließend werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für KMU hergeleitet, die allgemein bei der Verwendung des Prozesses zu beachten sind.

 

Inbound Marketing

Das Inbound Marketing ist keine neue Marketing Methode, sondern wird in der Literatur oftmals als eine Kombination aus verschiedenen, schon vorhandenen Methoden gebildet. Mit einer Kombination aus vorrangig E-Mail-Marketing, SEO-Marketing und Social Media Marketing, entsteht die Methodik des sogenannten Inbound Marketings. Hierfür gibt es auch darauf spezialisierte Inbound Marketing Agenturen.

Im Endeffekt spielt aber die Wirkungsfolge mit einer Erhöhung im Performance Marketing zur Vertriebsförderung die Rolle. Aus einer nicht neuen Methode, aber einem Methodenmix, werden so die Ziele im Marketing verfolgt (vgl. Hilker 2017a, 140).

Definition Inbound Marketing

In der Kombination gibt es für den Begriff Inbound Marketing eine Vielzahl an Definitionen und Erklärungen. In der Literatur liegt keine allgemeingültige Definition vor. Ausgehend von dem Ziel dieser Arbeit, wird der Begriff des Inbound Marketings vorrangig auf seinen Einsatz im Online-Marketing und nicht in seiner Bedeutung für Call-Center- oder Supportan- fragen verstanden.

Mit dem Inbound Marketing ist eine Vorgehensweise gemeint, mit der sich Unternehmen von den Kunden finden lassen. Unternehmen fokussieren sich bei der Gewinnung von Kunden auf die Bedürfnisse der Zielgruppen. Die Erfüllung des Kundenanliegens steht im Fokus. Hauptziel ist es, dafür Antworten und Lösungen zu kreieren, die innerhalb verschiedener Phasen beim Kundenkontakt durch die Anliegen auftauchen können.

Ein Kunde sucht im Internet nach einer Antwort und findet die Lösung eines Unternehmens. Aus der Sicht des Unternehmens bedeutet das, dass sie beim Inbound Marketing nicht an potentielle Kunden herantreten, indem sie Alleinstellungsmerkmale oder Vorteile der Produkte in den Fokus rücken, sondern die Kunden auf sich zukommen lassen (vgl. Hilker 2017a, 136).

Mit der Inbound Marketing Methode ist Content-Marketing mit einer Verbindung von vertriebsorientierten Maßnahmen, wie zum Beispiel Conversion- Optimierung (CRO), E-Mail-Marketing, Customer-Relationship-Management (CRM) und Lead-Management oder auch Lead Nurturing gemeint. Dies oft unter der Zunahme von Marketing-Automation. Das Hauptziel des Inbound Marketings ist dabei die Schaffung von Leads oder Käufen (vgl. Kopp, 2016).

Inbound Marketing im Vergleich zu Outbound Marketing

Neben dem in dieser Arbeit fokussiertem Inbound Marketing existiert auch das allseits bekannte Outbound Marketing. Eine genaue Gegenüberstellung soll zum einen das Verständnis für das Inbound Marketing erweitern, aber auch die Unterschiede zum Outbound Marketing in der Praxis herstellen. Weiterhin soll im Rahmen dieses Abschnittes gezeigt werden, warum Maßnahmen des Inbound Marketings für Unternehmen in der heutigen Zeit immer wichtiger werden und die Maßnahmen des Outbound Marketings ergänzen oder ersetzen.

Inbound Marketing macht sich das proaktive Verhalten des Kunden, welcher sich über verschiedene Kanäle an das Unternehmen wendet, zu nutzen und fördert dieses. Outbound Marketing versucht über verschiedene Medien und Kanäle mit den bestehenden und potentiellen Kunden eines Unternehmens in Kontakt zu treten und beinhaltet dabei alle dafür angewendeten Aktivitäten (vgl. Belz/Schagen 2011, 109).

 

 

Abbildung 1 verdeutlicht in vereinfachter Form den Unterschied der beiden Marketingmaßnahmen. Das Inbound Marketing ist keine Methode der aktiven Ansprache von verschiedenen Zielgruppen, sondern geht in einen Dialog mit den einzelnen Kunden, die zuvor auf das klassische Marketing eines Unternehmens reagiert haben und aktiv an Unternehmen herangetreten sind.

Das Inbound Marketing verfolgt also die Absicht, proaktive Kunden zufriedenzustellen, indem die Unternehmen zuhören und daraufhin kundenindividuelle Leistungen und Lösungen als Antwort liefern oder Fehler eingestehen. Somit ist das Ziel des Inbound Marketings die Gewinnung von proaktiven Neukunden und die Pflege von aktiven Bestandskunden (vgl. Belz/Schagen 2008, 207).

Auf der anderen Seite steht das Outbound Marketing, welches oftmals auch „old Marketing“ genannt wird. Hierbei handelt es sich um eine traditionelle Form des Marketings. Bei dieser Form verbreiten Unternehmen ihre Werbebotschaften über diverse Kanäle zur Erreichung potentieller neuer Kunden. Die Reichweite hängt dabei stark vom ausgewählten Kanal ab (vgl. Outbound Marketing1). Dabei wird eine Unterteilung der Kunden in verschiedenen Zielgruppen vorgenommen, die dann via Monolog von den Unternehmen angesprochen werden.

Durch Bekanntheit, Image, Kaufbereitschaft, Kauf und Wiederkauf sollen Kunden mittels Outbound Marketing beim Kaufprozess unterstützt werden (vgl. Belz/Schagen 2008, 207). Da beim Inbound Marketing die Initiative vom Kunden ausgeht, sind Zeitpunkt, Inhalt und Medien aus Kundensicht richtig gewählt. Hingegen bestehen beim Outbound Marketing meist große Streuverluste, da die angesprochenen Kunden sich nur selten mit dem Angebot des Unternehmens befassen wollen. Das liegt daran, dass Unternehmen hier Inhalte, Zeit und Medien auswählen (vgl. Belz 2007, 60).

Perspektivenwechsel der Kommunikation und Auswirkungen auf das Marketing

Laut Kreuziger und Kühne besteht ein Perspektivenwechsel bei den Marketingtreibenden. Von einer Kommunikation, die zentriert von Vermarkter ausgeht, hin zu einer vom Kunden zentrierten Kommunikation. Von der Perspektive, ein Produkt proaktiv zu bewerben, hin zur Ansicht, die Zielgruppe genau zu kennen und solange die eigene Lösungskompetenz zu bewerben, bis dafür ein Lead generiert wird (vgl. Kreuziger/Kühne 2016).

Kundenakquise funktioniert heutzutage durch den Fortschritt der Digitalisierung anders als noch vor ein paar Jahren. Kunden werden immer mobiler und können selbst entscheiden, wann sie Informationen von Unternehmen einholen möchten. Für Unternehmen resultiert daraus, dass sie zur richtigen Zeit, am richtigen Ort von potentiellen Kunden zu finden sind. Kaufprozesse fangen somit an, bevor ein Unternehmen den Kunden kennt oder ein erster persönlicher Kontakt zustande kommt. Der sogenannte „Zero Moment Of Truth“ ist mit dieser ersten Recherche des Kunden im Internet gemeint (vgl. Philipp 2017, 76).

Vorteile von Inbound Marketing

Abseits der illusionierten Welt der Werbung erleben Kunden wirkliche Beziehungen zu Unternehmen. Für den Kunden sind Kanal, Inhalt und Zeitpunkt richtig gewählt. Durch Inbound Marketing erfolgt eine stetige Steigerung der Leistung aus Sicht der Kunden (vgl. Belz/Schagen, 168). Inbound Marketing kann Traffic, Leads und Verkäufe steigern und die Kaltakquise ersetzen. Durch die richtige Erstellung von passendem Content für die Customer Journey erhöht sich die Sichtbarkeit und Bekanntheit des Unternehmens, da es von der Zielgruppe selbst gefunden wird.

In Folge dessen kann durch Inbound Marketing eine Community aufgebaut werden, welche Inhalte teilt und nochmals zur Markenbekanntheit beiträgt. Weiterhin besteht kein Monolog, sondern eine zweidimensionale Kommunikation zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden. Durch diese Interaktion steigert sich das Verständnis der Unternehmen für die Bedürfnisse der einzelnen Kunden.

Durch die Produktion von mehr Content werden mehr Kunden akquiriert. 76% der Customer Journey ist heutzutage digital. 8 von 10 Personen sagen von sich, dass sie Blog-Leser seien. In der Regel sind Leads die durch Inbound Marketing generiert werden zu 61% günstiger als Leads, die durch Outbound Marketing generiert werden. Weiterhin besitzt Inbound Marketing eine hohe Messbarkeit, auch beim ROI (Return On Investment).

Der geschaffene Content beim Inbound Marketing ist beständig und besitzt einen langfristigen Wert. Strategien im Inbound Marketing verfolgen klare, langfristige Zielsetzungen. Somit kommt es letztlich zu einem erhöhten und nachhaltigen Unternehmenswachstum (vgl. Melnik 2016).

Grundlegend wird die Initiative des Kunden durch Inbound Marketing unterstützt (vgl. Belz 2007, 61). 100% der aktiven Kunden können einen Kontakt zu einem Unternehmen herstellen, indem Unternehmen auf die Initiativen von Kunden eingehen. Weiterhin entsteht so eine Geschäftsgelegenheit bei den kompletten 100%.

Es findet eine klare Positionierung als professioneller Partner, ausgehend von den Unternehmen für die Kunden statt, deren Loyalität so gesteigert wird. Der Austausch von aktiven Kunden in sozialen Netzwerken mit potentiellen Kunden ist eine Folge. 9% dieser aktiven Kunden erhöhen die neue Gewinnung von Kunden durch Mundpropaganda (vgl. Belz/Schagen, 170).

Viele Inhalte, die im Inbound Marketing benutzt werden, lassen sich von Unternehmen nochmals verwenden. Die Maßnahmen dieser Marketingmethode wirken langfristig. Inbound Marketing kann sich dem Bedürfnis der Kunden anpassen. Die Inhalte des Inbound Marketings können sich im idealen Fall selbst verbreiten, indem sie von den Konsumenten in Sozialen Medien und Blogs geteilt oder diskutiert werden.

Die Maßnahmen im Inbound Marketing lassen sich gezielt messen. Durch Inbound Marketing können sich kleine Anbieter im Internet gegen größere Unternehmen behaupten (vgl. Hermann 2009a). Wird Inbound Marketing richtig eingesetzt, stärkt es die Bindung zu den Kunden und macht diese zu Promotern. Weiterhin ist Inbound Marketing auf langen Zeitraum weniger kostenintensiv, als einzelne Maßnahmen durch Content-Marketing, Social-Media-Marketing und SEO- Marketing. Letztlich begleitet Inbound Marketing den Kunden über den gesamten Prozess. Vom Erstkontakt, über den Kauf, bis hin zur nachhaltigen Kundenbindung (vgl. Hilker 2017a, 137).

Der Prozess des Inbound Marketings

In Anlehnung an das Ziel der Arbeit, wird in diesem Kapitel der Prozess des Inbound Marketings vorrangig auf seinem Bestehen im Online Marketing erläutert. In diesem Zusammenhang wird der Prozess Inbound-Marketing-Methodik genannt.

 

 

 

Abbildung 2 zeigt die vier Phasen der Inbound-Marketing-Methode. Diese vier Phasen be- stehen aus Anziehen, Konvertieren, Abschließen und Begeistern. Letztlich dient die Methodik zur Generierung von Leads und zur anschließenden Kundengewinnung. Weiterhin zeigt die Abbildung die Maßnahmen, mit denen Unternehmen dies bewerkstelligen. Diese Maßnahmen werden in den Phasen aufgeführt, in denen sie zum ersten Mal vorkommen. Sie können ab diesem Zeitpunkt im gesamten Prozess eine zentrale Rolle spielen oder zum Einsatz kommen (vgl. Hubspot1).

Phase 1 - Anziehen

In der ersten Phase geht es darum potentielle Kunden, die das Internet nutzen, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, indem sie zu Webseitenbesuchern werden. Die potentiellen Kunden werden bei ihrer Recherche im Internet mit den Produkten und Lösungen eines Unternehmens konfrontiert. Ein Mittel zu Erreichung dessen ist die Suchmaschinenoptimierung. Oft wird dazu ein eigener Blog des Unternehmens verwendet (vgl. Hilker 2016). Im Folgenden Abschnitt werden die relevanten Werkzeuge der Phase aufgeführt.

Inbound Marketing beginnt mit Blogging, um Besucher auf die Website eines Unternehmens zu bringen. Hierbei ist es wichtig, Content zu erstellen, der für die richtige potentielle Zielgruppe relevant, also informativ und beantwortend, ist. Durch die Erstellung von interessantem Content in sozialen Medien für die potentielle Zielgruppe und dessen Verbreitung in sozialen Netzwerken, tritt ein Unternehmen mit diesen in Kontakt. Unternehmen konzentrieren sich dabei auf Netzwerke, in denen ihre Zielgruppe aktiv ist.

Der Kaufvorgang eines Kunden startet online über die Eingabe von Keywords in eine Suchmaschine. Dort platzieren sich Unternehmen für die relevanten Keywords der Zielgruppen möglichst auf den oberen Plätzen. Dies bedarf einer Keyword Recherche, Seitenoptimierungen und der Erstellung von Content mit Link Building um die Keywords, nach denen Kunden anfragen eingeben und recherchiert wird. Ebenfalls ist die Optimierung der Website zur gezielten Ansprache der optimalen Kunden notwendig. Dabei sollte die Website zu einem Pool an nützlichen Informationen für die Zielgruppe aufgebaut werden (vgl. Hubspot1).

Phase 2 - Konvertieren

Die Generierung von Leads sorgt dafür, dass Unternehmen die Daten der Webseitenbesucher erhalten. Unternehmen stellen weitere Inhalte zur Verfügung, wie zum Beispiel E- Books, Whitepaper oder Videos, die die Besucher im Austausch für ihre Kontaktdaten in einem Formular erhalten (vgl. Hilker 2016). Diese Phase bildet eine zentrale Rolle im Prozess und die Qualität des Contents entscheidet, ob der Prozess an dieser Stelle abbricht oder voranschreitet.

Den Kern der Maßnahmen bilden hier die Content-Konzeption, -Planung und -Produktion. Bei der Inhaltsplanung sind Keyword Recherchen, eigene Asstes und Wettbewerbsanalysen essentiell. Storytelling hat eine wesentliche Stellung in diesem Prozess. Es kann den Leser binden und bis zum Abschluss des Prozesses begleiten. Das Storytelling begleitet den potentiellen Interessenten im sogenannten Konversiontrichter (vgl. Kopp 2016). Im Folgenden Abschnitt werden die Werkzeuge der Phase aufgeführt.

Calls-to-Action Buttons oder Links fordern Besucher zu aktiven Handlungen auf der Website auf. Das können downloadbare E-Books oder Teilnahmen an einem Webinar sein. Diese Calls-to-Actions sind essentiell für die Generierung von Leads. Landing Pages sind Seiten, auf denen durch Calls-to-Action hervorgehobene Inhalte angezeigt werden. Dort geben potentielle Kunden Informationen über sich preis, die der Vertrieb zur Kundengewinnung nutzen kann.

Zum Beispiel E-Mail-Adressen oder Kontaktdaten. Somit wird aus einem Webseitenbesucher ein konkreter Lead. Nur durch die Eintragung der Daten in sogenannte Formulare werden User auf der Website zu konkreten Leads mit spezifischen Kontaktdaten, die weiterverarbeitet werden können. Nach der Erfassung der Kontaktdaten, werden diese meist in einer zentralen Datenbank erfasst. Dort werden Interaktionen ausgewertet die über Landing Pages, Social Media oder andere Wege entstanden sind. Durch diese Informationen werden die genutzten Maßnahmen stets weiter optimiert und zur Kundenakquise genutzt (vgl. Hubspot1).

 Phase 3 - Abschließen

Phase drei in Abbildung 2 beschäftigt sich mit dem Verkauf. In dieser Phase ist der Webseitenbesucher im Idealfall zu einem positiv gestimmten User geworden. Diese Entwicklung kann dazu führen, dass Werbung von potentiellen Kunden in dieser Phase nicht länger als unangenehm empfunden wird. Oft spielen CRM-Systeme ab dieser Phase eine bedeutende Rolle. Erfolgreich können ab jetzt sowohl Re-Marketing, als auch klassisches Push-Marke- ting sein. Zudem haben Vertrieb und Callcenter Mitarbeiter einen einfachen Berührungs- punkt mit den potentiellen Kunden (vgl. Kopp 2016). Die gewonnenen Leads werden weiterhin mit spezifischen und individuellen Inhalten versorgt und zu Kunden umgewandelt. Normalerweise passiert dies durch automatisierte Abläufe, welche individuelle Inhalte für die Leads zusammen- und zur Verfügung stellen. Somit erhält jeder Lead, zu einem für ihn passenden Zeitpunkt, die passenden Inhalte (vgl. Hilker 2016). Im Folgenden Abschnitt werden die Werkzeuge der Phase aufgeführt.

Nach der Generierung von Kontakten geht es darum, die Leads nach ihrer Qualität zu unterscheiden. Hierzu wird gezieltes numerisches Lead-Scoring verwendet. Trotz der Reaktion auf eine Calls-to-Action oder dem Laden eines E-Books kauft nicht jeder Besucher. Weiterer Kontakt via E-Mails mit nützlichen Informationen zu selben oder verwandten Themen hilft die Vertrauensbasis auszubauen und den potentiellen Kunden zum Käufer zu akquirieren.

Mit der Automatisierung des Marketings im Inbound Marketing ist die Ansteuerung der verschiedenen Zielgruppen, passend zu ihrem Nutzerverhalten beim Kontakt gemeint. Die Automatisierung berücksichtigt Bedürfnisse der einzelnen potentiellen Kundengruppen und passt die erneute Ansprache dem gezeigtem Nutzerverhalten an. Durch den gezielten Einsatz von Customer-Relationship-Management-Systemen werden anschließend Effektivität und Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb bewertet (vgl. Hubspot1).

Phase 4 - Begeistern

In der vierten Phase, die die weitere Versorgung der gewonnenen Kunden mit qualitativen Inhalten und Service beinhaltet, versucht diese dazu zu bringen, das Unternehmen oder die Produkte des Unternehmens zu promoten. Solche Methoden sind auch schon aus dem Empfehlungsmarketing bekannt. Eine Weiterempfehlung durch Bestandskunden kann zu neuen Leads führen (vgl. Hilker 2016). Ziel des Inbound Marketings ist es, die neu gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und aus diesen Kunden Promoter zu machen (vgl. Kopp 2016). Im Folgenden Abschnitt werden die Werkzeuge der Phase aufgeführt.

Durch Smart Calls-to-Action werden individuelle Angebote an diverse Benutzer der Produkte oder Dienstleistungen gerichtet. Diese sind auf die individualisierte Lebensphase des Kunden angepasst. Durch den Einsatz von verschiedenen Social Media Netzwerken können Unternehmen Kundendienst in Echtzeit ausüben. Durch die gezielte Bereitstellung von Content über E-Mails werden Kunden mit neuen Informationen versorgt und gleichzeitig kann ein Unternehmen weitere Produkte oder Funktionen vorstellen (vgl. Hubspot1).

Möglichkeiten der Neukundengewinnung durch Inbound Marketing

Die Gewinnung neuer Kunden durch gezieltes Inbound Marketing liegt im Fokus der Methodik und beschreibt eines der Hauptziele. Auch im vorliegenden Praxisbeispiel wird die Methodik auf ihre Funktion zur Neukundengewinnung untersucht. Auf der Grundlage wird in diesem Kapitel nochmal hervorgehoben, worauf Unternehmen achten, die Neukunden durch Inbound Marketing akquirieren wollen.

KMU sichern ihren langfristigen wirtschaftlichen Erfolg durch die genaue Erreichung ihrer Zielgruppe. Eine effiziente Ansprache der Zielgruppe mit den eigenen Produkten und die langfristige Kundenbindung sind dabei notwendig. Das digitale Zeitalter führt dazu, dass Menschen immer weniger auf traditionelle Werbebotschaften reagieren. Informationen wer- den von den potentiellen Kunden vor einem Kauf selbst recherchiert.

Ist der Marketing-Mix an dieses Verhalten der Verbraucher angepasst, kann der Unternehmenserfolg sicherge- stellt werden. Hierzu kann Inbound Marketing verwendet werden (vgl. Inbound Marketing1). Inbound Marketing kommt in Deutschland immer mehr zum Einsatz. Hiermit sind das Teilen, Optimieren und der Austausch von Online-Inhalten gemeint, mit denen versucht wird, neue Aufträge oder Kunden zu akquirieren. Dabei erstellen Unternehmen Inhalte, die speziell auf ihre Zielgruppe und deren Suchanfragen zugeschnitten sind und teilen diese im Internet.

Somit können die gewünschten Besucher und richtige Interessenten durch Inbound Marketing gezielt angesprochen werden (vgl. Schüür-Langkau 2014). Bei der Neukundengewinnung ist der erste Eindruck relevant. Ein gutes Design der Website ist nur der erste Schritt. Unternehmen füllen die Website mit Inhalten, die Mehrwerte bieten. Dabei gilt es auch, sich auf unterschiedlichen Plattformen zu bewegen. Über die Homepage hin zum Blog des Unternehmens oder Social Media Plattformen.

Unternehmen müssen dort qualitativ hochwertigen Content bereitstellen (vgl. Kuhlmann 2016). Die Verbreitung von Informationen und Interaktion sind komplex in der Umsetzung. Instrumente im Online- Marketing erweitern sich stetig, wie zum Beispiel Whitepaper, Blogs, Youtube-Videos, Webinare, Twitter oder Angebote im Bereich Social Media. Für Unternehmen ist es relevant herauszufinden, welche möglichen Inhalte und Maßnahmen zum bereits bestehendnen Marketingplan passen und in welcher Form ein Dialog entsteht und behandelt wird.

Ohne eine Basis werden Resultate ausbleiben. Im B2B-Inbound Marketing ist eine Basisstruktur, eine zielorientierte Strategie und Interaktivität in den Maßnahmen entscheidend. Diese orientieren sich sowohl an Entscheidungsprozessen und den Bedürfnissen der Entscheidungsbeteiligten. In Zuge dessen versucht Inbound Marketing unter Verwendung standardisierter Werkzeuge viele Interessenten mit dem richtigen Thema anzusrpechen und individuelle Dialoge zu schaffen (vgl. Hermann 2009, 31).

 

KMU als Motor der Wirtschaft

 

In dieser Arbeit wird der Prozess des Inbound Marketings auf seine Funktionalität für kleine und mittelständische Unternehmen untersucht. Ausgehend von diesem Ziel, ist eine Betrachtung und Abgrenzung von KMU gegenüber anderen Unternehmen notwendig. Im Laufe der Arbeit soll vor Allem der Nutzen des Inbound Marketings für Unternehmen in der deutschen Volkswirtschaft ermittelt werden. Somit wird die Definition für KMU aus deutscher Sicht betrachtet. Weiterhin wird die Rolle der KMU im deutschen Wirtschaftsgefüge näher beleuchtet.

Definition von KMU

Durch die Uneinheitlichkeit der KMU besteht in der Literatur keine einheitliche Definition (vgl. Ihlau/Duscha/Gödecke 2013, 3). Oft wird vom Mittelstand oder Small and Mediumsized Enterprises gesprochen (vgl. Bussiek 1996, 16). Bei der Definition von KMU werden sowohl qualitative, als auch quantitative Merkmale zur Abgrenzung herangezogen. Ist von klein und mittel die Rede, so wird von quantitativen Merkmalen gesprochen, die eine Abgrenzung anhand von Zahlen nahelegen.

Der Vorteil besteht darin, dass anhand dieser Kriterien eine klare Messbarkeit vorliegt und bei der Betrachtung von nur einem Merkmal eine klare Zuordnung herzustellen ist (vgl. Schütte-Biastoch 2011, 5). Qualitative Merkmale von KMU gehen auf Faktoren mit ökonomischer, gesellschaftlicher und psychologischer Grundlage ein (vgl. Reinemann 2011, 2ff). Die quantitativen Merkmale hingegen beziehen sich auf Faktoren wie den Jahresumsatz eines Unternehmens, die Bilanzsumme und die Anzahl der Mitarbeiter (vgl. Rupp 2010, 7).

Mit Hilfe der quantitativen Merkmale können KMU von Großunternehmen eindeutig abgegrenzt werden, liefern aber nur eine Orientierung. Die qualitativen Merkmale ermöglichen keine eindeutige Abgrenzung (vgl. Ihlau/Duscha/Gödecke 2013, 3-4). Sie nutzen sogenannte weichere Unterscheidungsmerkmale, mit denen die Unternehmen in ihrem Wesen erfasst werden (vgl. Behringer 2012, 6).

In den folgenden beiden Abschnitten wird auf diese Kriterien nochmals genauer eingegangen. Dabei werden sowohl qualitative als auch quantitative Merkmale berücksichtigt und untersucht. Nach Schauf gestaltet sich die Abgrenzung von KMU anhand von quantitativen Kriterien einfacher (vgl. Schauf 2009, 4).

Quantitative Kriterien von KMU

Sowohl in gesetzlichen Vorschriften, als auch in der Realität sind die quantitativen Kriterien von KMU unterschiedlich definiert. Auch nach Ihlau, Duscha und Gödecke wird in der Regel eine Abgrenzung durch Umsatzzahlen und Beschäftigungszahlen verwendet (vgl. Ihlau/Duscha/Gödecke 2013, 4). Ausgehend von der Betrachtung der KMU in Deutschland, wird in dieser Arbeit die quantitative Abgrenzung des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn herangezogen.

Hierbei unterscheiden sich KMU von Großunternehmen, indem sie einen Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro aufweisen und eine Beschäftigungszahl von unter 500 Mitarbeitern verzeichnen. Auch innerhalb der KMU gibt es Abgrenzungen. So wird, wie in Abbildung 3 dargestellt, zwischen Kleinstunternehmen, Kleinunternehmen und mittelständischen Unternehmen unterschieden. Die Definition besteht in Anlehnung an die KMU-Definition der EU- Kommission, indem sie Kleinst- und Kleinunternehmen identisch wie die EU-Kommission abgrenzt.

Trotzdem liegt im Vergleich zur EU-Kommission die Anzahl der Beschäftigten im Unternehmen bei unter 500 Mitarbeitern. Damit wird die deutsche Besonderheit bei dieser Betrachtung berücksichtigt. Diese Definition ist seit dem 01.01.2016 gültig (vgl. KMU1). Weiterhin wird der Mittelstand laut dem Institut für Mittelstandsforschung Bonn durch die Einheit von Eigentum und Leitung definiert. Hierbei sind mindestens 50% der Unterneh- mensanteile von bis zu zwei natürlichen Personen oder Familienangehörigen direkt oder indirekt gehalten und die natürlichen Personen sind dabei Teil der Geschäftsführung.

Un- ternehmen, die die genannten Kriterien aufweisen, sind trotz eines Umsatzes von über 50 Millionen Euro im Jahr und oder mehr als 500 Mitarbeitern in dieser Definition mit einbezogen. Mittelstand, Familienunternehmen, Eigentümerunternehmen und familiengeführte Un- ternehmen sind laut Definition hier als Synonyme zu verstehen. Kleine und mittelständische Unternehmen, die eine Konzerngebundenheit aufweisen, zählen nicht zur abgebildeten Mittelstandsdefinition (vgl. KMU2).

Qualitative Kriterien von KMU

Neben den Abgrenzungskriterien auf quantitativer Ebene liegen in der Literatur noch quali- tative Abgrenzungskriterien vor. KMU verzeichnen demnach spezifische Eigenschaften im Hinblick auf Organisation, Führung und Ressourcen. (vgl. Immerschitt/Stumpf 2014, 20). Diese besonderen Merkmale werden in der Literatur mittels sogenannter Merkmalskataloge erfasst (vgl. Mugler 2008, 25). Es existiert kein einheitlicher, allgemeingültiger Merkmals- katalog zur Erfassung der qualitativen Kriterien für KMU (vgl. Schütte-Biastoch 2011, 7). In dieser Arbeit wird der Merkmalskatalog nach Mugler in einer eigenen Darstellung verwen- det, der folgende Merkmale zur qualitativen Definition von KMU beinhaltet.

 

 

 

In der Realität ist es eher der Ausnahmefall, dass alle aufgezeigten Merkmale in einem KMU zu finden sind (vgl. Mugler 2008, 27). Das Institut für Mittelstandsforschung in Bonn, aufdessen Grundlage auch die Bestimmung quantitativer Merkmale für KMU dieser Arbeit beruht, hat angegeben, dass eine Definition weg von quantitativen hin zu qualitativen Merkmalen überdacht wird. Weiterhin ist das Bewusstsein gestiegen, dass die Frage nach einem KMU mit ja oder nein auch branchen- und unternehmensstrukturspezifisch ist (vgl. Niemeier 2013, 121).

Die Rolle der KMU für die deutsche Wirtschaft

Im Rahmen der Arbeit soll die Bedeutung der KMU für den Wirtschaftsstandort Deutschland betrachtet werden. Die Rolle der KMU wird anhand ihres Nutzens für die deutsche Wirtschaft und wesentlichen Kerndaten erläutert.

“Mittelständische Unternehmen sind der Erfolgsfaktor der deutschen Wirtschaft” (Mittelstand1). Die Rolle des Mittelstandes und seine Wichtigkeit für die Wirtschaft werden sowohl in Veröffentlichungen als auch in politischen Reden immer wieder betont. Oft wird auch von der Unverzichtbarkeit des Mittelstandes oder kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) gesprochen (vgl. Niemeier 2013, 120). Der Wirtschaftsstandort Deutschland ist von kleinen und mittelständischen Unternehmen gekennzeichnet. Das Modell der deutschen Wirtschaft basiert auf einer Vielzahl kleiner, mittlerer und großer Unternehmen und nicht auf der Dominanz weniger Großunternehmen, Branchen oder Wirtschaftsregionen. Eine Spezialisierung liegt dabei in den verschiedensten Bereichen vor. Die Unternehmen sind meist eng miteinander verbunden und verteilen sich über die gesamte Bundesrepublik Deutschland (vgl. Mittelstand1). Für die Verwirklichung wirtschaftspolitischer Ziele, wie unter anderem das Wirtschaftswachstum, spielt der Mittelstand eine entscheidende Rolle. (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, 1).

Vielseitigkeit

Im deutschen Mittelstand spiegelt sich eine Vielzahl von Unternehmen wieder. Vom Familienunternehmen, über Startups, Handwerksbetriebe, Selbständige, Freiberufler, High-Tech-Unternehmen, regionale Firmen, Global Player, Kleinstunternehmen und Firmen mit bis zu hunderten Angestellten. Alle stehen dabei für Qualität, Präzision und Innovation. Diese Kombination macht den deutschen Mittelstand so wertvoll.

Partner für große Unternehmen und Internationalität

Mittelständische Unternehmen agieren mit Großunternehmen oftmals in ihrer Wertschöpfungskette oder sind daran beteiligt. Zusammen mit hochspezifizierten KMU erarbeiten Großunternehmen komplexe Produkte oder Dienstleistungen. Schon ab einem Jahresumsatz von zwei Millionen Euro betreibt jedes zweite KMU Aktivitäten im Ausland.

Innovation und Technologie

2014 konnten über 42% der deutschen KMU ein innovatives Produkt oder einen innovativen Prozess veröffentlichen. Dabei es viele Klein- und Familienunternehmen, die Hightech-Produkte in spezifizierten Marktsegmenten platzieren und an große Unternehmen liefern. Diese werden auch ‚hidden champions’ genannt (vgl. Mittelstand1). Daraus folgt ein hohes Potential für die zukünftige Wirtschaft und Gesellschaft, bedingt durch die Vielfalt des Mittelstandes (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, lll-lV).

Haltung

Eigentum und Leitung der Unternehmen liegen in einer Hand. Das heißt, dass Entscheidungswege und diverse Prozesse eine kurze Dauer aufweisen und eine hohe Flexibilität gegeben ist. Auch das unternehmerische Risiko und die Verantwortung des Unternehmens liegt bei den Inhabern. Diese Faktoren sorgen dafür, dass die Unternehmen auf Veränderungen rasch reagieren können und ihre Führung langfristig ausgerichtet ist. Die Nähe zu Partnern und Kunden geben Anhaltspunkte für deren Bedürfnisse (vgl. Mittelstand1).

Gesellschaft und Bevölkerung

Mittelständischen Unternehmen werden eine Reihe von gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Funktionen zugeschrieben. Ihnen werden posititive Effekte auf Beschäftigung, Wirtschaftswachstum und strukturellen Wandel zugesprochen. Auch im Hinblick auf die gesellschaftliche und wirtschaftliche Teilhabe, die Nachhaltigkeit und die Unterstützung der Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung werden Hoffnungen in den Mittelstand gesetzt (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, 5). KMU tragen seit Jahrhunderten eine gesellschaftliche Verantwortung im Umfeld ihrer unternehmerischen Tätigkeit. Der wirtschaftliche Erfolg eines KMU, sowie Umweltschutz und soziales Engagement bilden dabei keine Divergenz. Diese Kombination ist nicht durch eine Auflage, sondern automatisch entstanden. Ein KMU hat regionale Bezüge, befindet sich vor Ort und hat eine hohe Nähe zur Bevölkerung. Somit kennt es die Probleme und Bedürfnisse einer Gesellschaft und trägt ohne Umstände zur Lösung dieser Probleme und Bedürfnisse bei (vgl. Schneider 2015, 485). Eine ganzheitliche Optimierung der Lebenschancen ist einer der maßgeblichen Effekte durch den Mittelstand. Dies resultiert aus seiner Ausbildungsfunktion. Ebenfalls findet eine Angleichung der Lebensverhältnisse durch eine nationale Verteilung der kleinen und mittelständischen Unternehmen statt (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, lll-lV).

KMU in Zahlen

KMU werden auch das Rückgrat der Wirtschaft genannt (vgl. Immerschmift/Stumpf 2014, 14). 99% der Unternehmen in der Europäischen Union (EU) sind laut dem Europäischen Parlament KMU. Insgesamt stellen sie zwei Drittel der Arbeitsplätze in der Privatwirtschaft dar. Weiterhin machen sie über 50% der gewerblichen Wertschöpfung in der EU aus (vgl. EU1). Laut Stastistischem Bundesamt sind ca. 61 % der erwerbstätigen Peronen in kleinen und mittelständischen Unternehmen angestellt, sowie im Jahr 2014 99,3% der Unternehmen in Deutschland KMU sind. In der Summe sind es somit 2,5 Millionen Unternehmmen, die 32,7% der Umsätze in Deutschland erwirtschaften (vgl. Bundesamt1).

Auch das Institut für Mittelstandsforschung Bonn bestätigt die in Abbildung 8 angegeben Daten des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie mit nur teilweise geringfügigen Unterschieden. In der Folgenden Abbildung 6 sind diese Daten nochmals aufgegriffen und um weitere Kernfakten wie den Kerndaten zu Ausbildung und Exportumsatz ergänzt.

 

 

Vor- und Nachteile von KMU

Vorteile

Der Mittelstand verzeichnet im Vergleich zu anderen Unternehmen Vorteile bei der Effizienz, was auf geringere Kosten bei der Kontrolle zurückzuführen ist. Persönlicher Nutzen und unternehmerischer Erfolg, sowie Misserfolg, sind voneinander abhängig. Freiheitliche Grundwerte der Gesellschaftsordnung sind im Mittelstand verankert. Selbstverwirklichung und eigenverantwortliches Handeln sind durch die Selbständigkeit möglich. Dadurch nehmen KMU gesellschaftliche Funktionen war.

Weiterhin ist es für den Mittelstand typisch, bestimmte Werte zu besitzen. Dazu gehört die Verantwortung gegenüber Mitarbeitern, eine langfristige Ausrichtung und ein hohes Vertrauen in die Kompetenz und Zuverlässigkeit (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, 5). Bei Konjunkturschwankungen oder einer Rezssion wird vermutet, dass KMU weniger Arbeitnehmer entlassen müssen. Das hat positive Auswirkungen auf die Beschäftigung (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, 6-7).

Eine besondere Rolle nimmt der Mittelstand beim qualitativen Wachstum ein. Durch die Nähe zu Markt und Kunden können individuelle Wünsche der Kunden durch den Mittelstand realisiert werden und daraus ergibt sich eine Verbesserung aus Produkt- und Lebensqualität (vgl Strotmann 2007, S.95). KMU wird eine Unternehmenskultur nachgesagt, die sowohl motivationsfördernd als auch innovationsfördernd ist. Das liegt daran, dass Innovationsprozesse einer geringeren Standardisierung und Diskontinuität unterliegen. Innovationen erfolgen fortlaufend als eine spontane Reaktion und sich ändernde Bedingungen. Dabei greifen KMU auf die flachen Hierarchien und individuellen Erfahrungen des Unternehmens und der Mitarbeiter zurück (vgl. Welter/Levering/May- Strobl 2016, 8).

Nachteile

Nachteile ergeben sich bei KMU durch ihre geringe Größe oder ihres Alters gegenüber bereits etablierten Konzernen. Als Ursachen werden dafür der Lernkurveneffekt, Skaleneffekte, Synergieeffekte und die niedrige Ausstattung an Ressourcen genannt. Hierbei sind der vor Allem fehlende Zugänge zu Finanz- und Beratungsmärkten, die Belastung durch Bürokratie und Nachteile beim Standort Problemfelder (vgl. Welter/Levering/May-Strobl 2016, 9).

 

 Maßnahmen des Inbound Marketings

 

Im Rahmen der Arbeit werden die Inhalte der nachfolgenden Kapitel vor Allem auf ihre Bedeutung für die Inbound-Marketing-Methodik untersucht und erläutert. Die Besonderheiten der relevanten einzelnen Maßnahmen sollen dabei für den Prozess in seiner gesamtheitlichen Funktion spezifiziert werden. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Bereiche Content-Marketing, Blogs, Webseitenoptimierung, Social Media Marketing, und E-Mail-Marketing genauer untersucht.

Content-Marketing

Mit dem Content-Marketing ist oft die Rede vom Motor des Inbound Marketings (vgl. Jungermann, 2015, 5). Content-Marketing wird von verschiedenen Marktteilnehmern unterschiedlich definiert. In der Agenturszene wird es als Teil einer Inbound Marketing Strategie angesehen. In der Literatur werden Inbound Marketing und Content Marketing oft identisch aufgefasst. Grundlegend beschreibt Content Marketing eine Methodik, bei der versucht wird, die Zielgruppe mit den eigenen Produkten direkt oder indirekt zu erreichen. Es geht dabei um Kundengewinnung ohne werbend oder aufdringlich zu erscheinen. Beim Content-Marketing werden Mehrwerte transportiert. Dies geschieht mit Hilfe von Texten, Bildern, Videos oder auch Podcasts. Der Inhalt mit Mehrwert wird bei dieser Strategie in den Vordergrund gestellt, nicht die Leistungen des Unternehmens selbst. (vgl Lammenett 2017, 271). Kern des Content-Marketings ist somit die Herstellung von Beziehungen zu Kunden unter Berücksichtigung übergeordneter Ziele des Unternehmens. Zum vereinen dieser beiden Ziele, wird das Potential einzelner Plattformen im Internet ermittelt und entschieden, welcher Content für welche Plattformen produziert wird. Daraus entsteht eine Content-Strategie. Sowohl Medium, Inhalte, Zielgruppen, als auch die Plattformen können bei der Content Strategie sehr unterschiedlich sein. Nur das Ziel des Unternehmens bleibt identisch. Für die Auswahl der Plattformen ist also nicht die Bekanntheit der Plattformen selbst, sondern das angestrebte Unternehmensziel relevant (vgl. Eng 2017, 20).

Der Content-Mix

Zu Beginn besteht der Content-Plan aus Vermutungen über die Zielgruppen und dem passenden Content. Durch direkte oder ausbleibende Antwort lassen sich schnell Rückschlüsse ziehen und der Plan sich dementsprechend abändern. In diesem Prozess verändern sich Plan und Content stetig. Auch die Erwartungen an die Inhalte eines Unternehmens können sich ändern. Hiermit ist die Gewichtung von Text-, Bild- und Videoanteil gemeint. Somit ist stetiges Testen von diversem Content wichtig. Hier wird oft von der Findung des Content-Mixes gesprochen. Die automatisierte Verbreitung von gleichem Content auf verschiedenen Plattformen, vor Allem in sozialen Netzwerken, ohne Interaktion mit den Usern, wirkt abschreckend und macht daher einen Content-Mix relevant. Damit ein Content-Plan den Forderungen seines Publikums gerecht wird, muss dieser systematisch erstellt und anschließend bewertet werden. So entwickelt sich der Content- Plan weiter und ein Unternehmen findet Schrittweise den richtigen Content. In der folgenden Abbildung 7 wird der Erstellungsprozess dafür in sechs Phasen unterteilt.

 

 

Phase 1: Content-Planung

In der ersten Phase in Abbildung 7 erfolgt die Erstellung des Plans aus Vermutungen und Wissen über die eigene Zielgruppe. Es werden sich Fragen gestellt wie: Welcher Content wird gut ankommen und welcher nicht? Gibt es Reaktionen auf bestehenden Content? Welche Themen waren besser und warum? Welche Reaktionen gab es? Daraus wird unter Einbezug von neuen Ideen und möglichem Kundenfeedback der Content-Plan weiterentwickelt.

Phase 2: Content-Erstellung

Phase 2 in Abbildung 7 beinhaltet die Umsetzung des derzeitigen Content-Plans unter Einbezug der Interessen des Publikums, Feedback und den übergeordneten Unternehmenszielen.

Phase 3: Veröffentlichung

Die dritte Phase beschreibt einen genauen Termin, bei dem der Content unter Berücksichtigung von Uhrzeiten, an denen die Zielgruppe auf den unterschiedlichen Plattformen aktiv ist, veröffentlicht wird. Das führt im Optimalfall zu hohen Interaktionen.

Phase 4: Interaktion mit dem Publikum

In der vierten Phase hat der Dialog mit der Zielgruppe nach der Veröffentlichung eine hohe Relevanz und es wird versucht, ihn lange aufrecht zu erhalten. Umso aktiver die Zielgruppe, umso wahrscheinlicher die weitere Verbreitung durch diese in den sozialen Medien. Firmen sollten auf diesen Zeitpunkt vorbereitet sein. Auch mit negativer Kritik müssen die Unternehmen interagieren, um das Image zu schützen und der Zielgruppe zu zeigen, dass ihre Meinung bemerkt wird. Grundlegend läuft diese Phase kontinuierlich seit Beginn der Veröffentlichung ab, ist aber zum Startzeitpunkt intensiver.

Phase 5 und 6: Sammlung und Analyse von Feedback

In diesen Phasen wird der entstandene Dialog mit der Zielgruppe untersucht, da dieser automatisch zu Feedback führt. Dieser wird gesammelt, analysiert und ausgewertet. Danach wird entschieden, ob und wann Änderungen vorgenommen werden. Auf dieser Grundlage wird der Content-Plan weiterentwickelt. Der Prozess startet erneut. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse wird der neue Content-Plan erstellt, um Schritt für Schritt den Vorstellungen der Fans gerecht zu werden (vgl. Eng 2017, 24-26).

Blogs

Der Blog, welcher eine Kombination aus WorldWideWeb und Log darstellt, ist ein frei zugängliches Logbuch auf einer Website. Dieser wird entweder von einer oder mehreren Personen geführt. Auf einem Blog schreiben die Autoren über spezifische Themen oder Branchen. In den einzelnen Artikeln wird über Meinungen, Themen, Produkte, Unternehmen, aktuelle Sachverhalte, Analysen, Reports und weitere Themen berichtet. Bei einem Blog sind die verfassten Artikel in chronologischer Reihenfolge angeordnet. Der zuletzt erschienene Artikel wird an erster Stelle aufgeführt. Für die Verwaltung eines Blogs sind grundlegend keine webspezifischen Kenntnisse notwendig (vgl Schuster 2012, 43).

Aus mehreren Blickwinkeln haben Blogs eine Relevanz für Unternehmen (vgl. Lammenett 2015, 253). In dieser Arbeit wird vorrangig auf die für die Inbound-Marketing-Methodik und grundlegenden relevanten Bereiche von Blogs eingegangen.

Durch den Blog besteht die Möglichkeit, einen Expertenstatus in einem Fachgebiet zu erlangen. Personen suchen normalerweise mittels Suchmaschinen im Internet nach Themen, über die sie Informationen sammeln möchten (vgl. Schuster 2012,44). Unternehmen zeigen durch ihre Teilnahme eine moderne Haltung und durch die Beiträge wird Kompetenz transportiert. Dadurch kann Vertrauen von potentiellen und bestehenden Kunden gewonnen werden (vgl. Hilker 2017a, 298). Durch einen aktiven Blog, mit dem richtigen Content, wird eine gute Positionierung erreicht. Mit Hilfe von neuen Blogeinträgen wird die Webpräsenz vergrößert und der Blog gewinnt für Google an Relevanz. Umso größer ein Blog, umso größer die Vermutung von relevanten Inhalten durch Google. Blogeinträge ermöglichen ein Auffinden in den Suchmaschinen, indem dort Keywords platziert werden. Das Schreiben eines Blogeintrags mit passenden Keywords ist dabei einfacher zu bewerkstelligen, als die Aufsetzung einer statischen Seite auf einer Website. Zu den Keywords und relevantem Content kommen weiterhin sogenannte Inbound-Links. Sie verweisen von anderen Punkten im Internet auf den Blog. Durch den Ausbau des Blogs mit wertvollem und informativem Content wird dies für die Leser bewerkstelligt. Hierbei steht der Informationsgehalt über der Werbung (vgl. Schuster 2012, 44). Durch den Blog wird eine Optimierung und Erweiterung des externen Auftritts eines Unternehmens erreicht. Die Beliebtheit von Blogs nimmt gegenüber klassischen Kommunikationswerkzeugen, wie Foren und Communities zu. Unternehmenseinblicke sind für Kunden und weitere Stakeholder möglich. Durch den aktiven Austausch erzielt das Unternehmen eine hohe transparenz und Kunden bewerten oder fordern mittels Kommentaren Angebote an. Die Funktion der Kommentare ermöglicht den Kontaktaufbau des Lesers zu den Autoren. Informationen werden somit verteilt, kommentiert oder es wird nachgefragt. Weiterhin besteht die Möglichkeit für Unternehmen, Werbung in einem passenden Kontext zu etablieren. Grundlegend wird davon ausgegangen, dass ein Blog für KMU besonders interessant ist, da dieser dort im Verhältnis zu anderen Unternehmen mit wenig Aufwand realisiert werden kann (vgl. Göttgens/Dörrenbacher 2008, 225-226). Durch einen Blog wird Neukundengewinnung vorangetrieben und der Blog erhöht die Sichtbarkeit von Unternehmen und deren Präsenz im Internet. Kunden werden durch ihre Kommentare besser verstanden und Markttrends können beobachtet werden. Unternehmen wissen somit, was von ihnen erwartet wird. Weiterhin können Unternehmen sich auf einem Blog neu positionieren und auf eine andere Art und Weise darstellen, als über ihre Produkte. Zum Beispiel kann über Erfolge von Mitarbeitern, Projekten von Kunden oder genauen Arbeitsprozessen be- richtet werden. Das Wissen eines Unternehmens wird kostenlos mit den Kunden im Blog geteilt (vgl. Hilker 2017a, 198).

 Webseitenoptimierung

Im Rahmen der Arbeit wird ein genereller Überblick über die Möglichkeiten und ersten Schritte in der Websitenoptimierung aufgeführt. Eine tiefrgründige Auseinandersetzung mit diesem Thema ist für die vorliegende Arbeit zu umfangreich. Ausgehend von der Inbound- Marketing-Methodik werden in diesem Kapitel vor Allem die Themen Keywords und Suchmaschinenoptimierung anhand dieser Keywords betrachtet. Dabei wird auf den Unterschied zwischen Onpage-SEO und Offpage-SEO eingegangen.

Keywords

Mit Schlüsselwörtern oder auch Keywords sind Begriffe oder Begriffskombinationen gemeint, welche in Suchmaschinen eingegeben werden, um dort Informationen über Themen oder Produkte zu erlangen. Diese Handlung kann genutzt werden, um die Website auf bestimmte Schlüsselwörter zu optimieren. Dadurch wird es wahrscheinlicher, von Personen die nach diesen Keywords suchen, gefunden zu werden. Insgesamt steigert sich dadurch der Traffic und die Qualität des Traffics einer Website. Die genaue Ermittlung der richtigen Keywords, mit der potentielle Kunden die Website finden, erweist sich jedoch als schwierig. Tools wie HubSpot Keyword SEO oder Google Analytics ermöglichen eine Erfassung der Konkurrenz auf ein Keyword. Dadurch kann herausgefunden werden, mit welchen Keywords Besucher auf eine Website gelangen. Dabei ist es wichtig, die Schlüsselwörter zu wählen, die potentielle Kunden eingeben. Hierbei wird sich die Frage gestellt, welche Keywords Mitarbeiter, Kollegen, Wettbewerb und Branche nutzen und ob auch die möglichen Interessenten diese Keywords verwenden. Allgemeine Keywords sind zum Beispiel Marketing, Social Media oder CRM. Diese sind überlaufen und oftmals stark umrungen. Eine Vielzahl von Anbietern will unter diesen Begriffen gefunden werden. Somit sind diese Keywords für die eigene Auffindbarkeit eher ungeeignet. Grundlegend ist zu sagen, dass umso spezifischer ein Themengebiet und die Keywords eines Unternehmens sind, desto leichter wird eine gute Platzierung in den Suchmaschinen möglich. Sogenannte Long-Tail-Schlüsselwörter sind Kombinationen von Keywords (vgl. Schuster 2012).

Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, wird zwischen Onpage- und Offpage- Optimierung unterschieden. Onpage-SEO beinhaltet sämtliche Maßnahmen auf der eigenen Website, wohingegen Offpage-SEO die Maßnahmen abseits der eigenen Website betrifft. Wie in Abbildung 8 zu sehen ist, wird bei Onpage-SEO zwischen strategischen SEO-Aufgaben und Contentoptimierung unterschieden.

 

 

Dabei sind strategische SEO Fragestellungen projektorientiert. Diese Fragen stellen sich meist einmalig, treten bei einem Webseitenrelaunch, neuen Produkten, Erweiterungen oder einer Internationalisierung aber immer wieder auf. Das Aufgabenspektrum beinhaltet dabei die unter der Abbildung aufgelisteten Inhalte.

• Keyword Recherchen zur Erstellung von Keyword-Strategien
• Informationsstrukturen schaffen, die der Suchmaschinenoptimierung und dem Nutzer-,Produkt- oder Kommunikationsmanagement eines Unternehmens gerecht werden
• Planen und Spezifizieren von SEO-Anforderungen auf technischer Ebene mitvorteilhafter Relation von Kosten und Nutzen
• Semantische Kennzeichnungen werden vorgenommen und kurzfristiger Nutzen wirddefiniert, sowie eventuell entstehende Gefahren auf mittel- oder langfristige Sicht fürdas Geschäftsmodell eingeschätzt
• Mit Hilfe von KPI (Key-Performance-Indicators) werden Kennzahlen festlegt, die den Erfolg und die Entwicklung von SEO erfassen

Weiterhin gibt es die Optimierung von Content. Im Schwerpunkt geht es um Textoptimierung, da dieser für User und Suchmaschinen zu lesen ist. Die genaue Erfassung von Bildern und Videos durch Suchmaschinen wird noch Entwicklungszeit benötigen. Strategische und technische SEO-Fragen, sowie Content-Optimierung decken Onpage- SEO ab. Offpage-SEO ist der zweite Bereich und beinhaltet Links, welche auch Backlinks, externe Links oder eingehende Links genannt werden. Bei Links ist der Kontext wichtig. Auch im Onpage-Bereich gibt es Links. Zum Beispiel bei der Informationsstruktur oder von einer eigenen Seite zu einer anderen Unterseite. Sie sind selbst kontrollierbar. Bezogen auf Offpage-SEO geht es um Links von externen Websites auf die eigene Website. Der eigene Einfluss ist gering, denn oft entscheiden andere Betreiber freiwillig auf die Website zu verlinken. Die Suchmaschinen bewerten diese Art von Links als Empfehlung und diese gelten zu den wichtigsten Kriterien beim Ranking. Neben den Links wird das Thema Social Signals bereits in der Abbildung verwendet. Offpage-SEO wird aktuell nur durch die Links bestimmt, aber zukünftig werden auch andere Empfehlungen von Menschen durch die Suchmaschinen-Betreiber mit einbezogen werden. Links können nur von den Personen gesetzt werden, die selbst eine Website haben. Zu diesen Empfehlungen gibt es diverse Ansätze, die in den nächsten Jahren Einfluss auf Suchergebnisse haben werden.

Traffic-Ströme: Einbezug des Verhaltens der Nutzer. Dies kann Google schon mit dem eigenen Browser Chrome bewerkstelligen
Soziale Netzwerke: Ein Like bei Facebook ist in der Gesellschaft als Zeichen angekom- men. Die Entwicklung von Facebook hin zu einer Suchmaschine wird dafür sorgen, dass diese Daten eine Rolle spielen werden. Auch Google weist eine Entwicklung mit Google+ in diese Richtung auf.
Verhalten von Nutzern in Suchergebnissen: Google ist in der Lage zu messen, welche Ergebnisse bei welchen Keywords gewählt worden sind und wie lange ein Nutzer zu einem Keyword weiterhin sucht. Dauert es lange, kann dies als Kriterium für eine Emp- fehlung genutzt werden (vgl. Alpar/Koczy/Metzen 2015, 13-16)
Maßnahmen des Onpage-SEO haben zwar nur einen fünfungzwanzigprozentigen Anteil an der Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen, jedoch lohnt sich die Umsetzung. In der Regel sind die Maßnahmen leicht umzusetzen und nicht kompliziert. (vgl. Schuster 2012, 35).

Social-Media-Marketing in Bezug auf Inbound Marketing

Das Social Media Marketing beinhaltet in der Theorie ein breites Spektrum und alle sozialen Netzwerke. Im Zuge dieser Arbeit soll Social-Media-Marketing vor Allem in seiner Rolle für die Inbound-Marketing-Methodik betrachtet werden. Daher wird speziell auf die Ziele von Social-Media-Marketing und die Einordnung im Zusammenspiel mit SEO und der Content- Strategie eingegangen.

Social Media Marketing beinhaltet sowohl strategische als auch operative Maßnahmen, mit denen soziale Netzwerke für die eigenen Zwecke des Marketings genutzt werden. Innerhalb des eigenen Zielmarktes treten Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in Kontakt. Dabei versuchen sie, eine kundenorientierte Kommunikation anzuregen, potentielle Interessenten als Kunden zu akquirieren und die Bekanntheit der eigenen Marke zu stärken. Ziele des Social-Media-Marketings sind dabei die Steigerung des Reputations-Managements, die Erhöhung der Brand Awareness, die Generierung von Traffic, die Gewinnung neuer Kunden und die Verbesserung der eigenen Produkte. Dabei ist es relevant, dass folgende Zielsetzungen in den Mittelpunkt rücken:

• Aufmerksamkeit für Marke und Produkte
• Erhöhte Sichtbarkeit der Marke in sozialen Medien und Suchmaschinen
• Stetiger Ausbau von Inhalten, die interessant und teilenswert sind
• Anhaltender Dialog mit Unternehmen und Kunden (CRM)
• Tools zur Analyse der User Behavior

Relevant bei diesen Maßnahmen sind vor Allem die Posting-Frequenz, das Timing und das Medium. Welche Inhalte werden von den Usern gut angenommen und verbreitet? Wann wird mit einem Inhalt die größte Reichweite erzielt? Welche sind die richtigen Plattformen für ein Unternehmen oder ein Produkt? Diese Fragestellungen sind für Kampagnen im Social-Media-Marketing essentiell. Der Einbezug der Resonanz von Kunden und die Nutzung von Analyse- und Monitoring-Tools sind ab einer bestimmten Größe notwendig (vgl. Garboniak 2013).

In letzter Zeit findet ein Bedeutungsgewinn des Internets für Inbound Marketing statt. Der Fokus richtet sich dabei auf Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube, XING, LinkedIn, Twitter, SlideShare und Posterous. Durch eine Änderung des Nutzungsverhaltens des Internets entsteht die Entwicklung dieser Medien. Diese Entwicklung wird oft unter dem Begriff Web 2.0 zusammengeführt (vgl. Rossmann 2011, 113). Werden die Merkmale von Social Media betrachtet, so fallen Begriffe wie Interaktion, User Generated Content, Dynamik, Vernetzung und Öffentlichkeit. Dabei ist Interaktion im Web 2.0 zwischen den Beteiligten kennzeichnend. Das Internet beschreibt kein Medium der eindimensionalen Kommunikation, dem Outbound. Es beschreibt proaktive und mehrdimensionale Möglichkeiten der Kommunikation, dem Outbound und dem Inbound. Somit verändern sich die Rollenmodelle durch soziale Medien. Eine klare Unterteilung zwischen Produzent und Konsument findet nicht mehr statt. User und Kunden betreiben selbst Contentproduktion. Dadurch entsteht der sogenannte User Generated Content (vgl. Rossmann 2011, 14).

E-Mail-Marketing

Im Rahmen der Arbeit soll das E-Mail-Marketing vor Allem in seiner Bedeutung bei der Generierung von Kunden in der Inbound-Marketing-Methodik betrachtet werden, sprich die Umwandlung von potentiellen Interessenten durch gezieltes E-Mail-Marketing mit wertigem Content zu Kunden und später Promotern. Dazu werden Leads, die Phasen des Lead-Ma- nagement-Prozesses, der Verkaufstrichter und das darin inbegriffene Lead-Nurturing näher beleuchtet. Der Verkaufstrichter wird im folgenden auch Funnel genannt.

E-Mail-Marketing ist laut Philipp das digitale Gegenstück zum klassischen Direktmarketing. Dabei gibt es aber im Gegensatz zu Werbebriefen rechtliche Beschränkungen für den Ver- sand. Erst mit der Einwilligung des Empfängers dürfen E-Mail-Newsletter versendet wer- den. Diese Einwilligung wird im Idealfall über ein Double-Opt-in Verfahren eingeholt. Hier gibt der Interessent im ersten Schritt seine E-Mail-Adresse an und bestätigt im zweiten Schritt seine Anmeldung (vgl. Philipp 2015a). E-Mail-Marketing beinhaltet nicht nur den Versand von Newslettern. Es findet auch im Lead-Management-Prozess Anwendung. Lead-Management meint alle Maßnahmen und Prozesse, die die strategische und zielge- richtete Gewinnung von Interessenten und deren Entwicklung zu Kunden  beinhaltet. Durch erfolgreiches Lead-Management werden neue Leads gewonnen und bis zum Kauf oder der Auftragsabwicklung begleitet. Der Vertrieb konzentriert sich auf die Interessenten, bei de- nen eine klare Kaufabsicht zu erkennen ist und wird dadurch weniger belastet. Durch Lead- Management werden Aktivitäten im Marketing transparent und der Beitrag zum Erfolg des Unternehmens erfolgt durch mehr Umsatz, neue Kunden oder Wiederkäufen (vgl. Philipp 2015b).

 

 

Abbildung 9 veranschaulicht den sogenannten Funnel. Die oberste Ebene ist der Top of Funnel (ToFu), welcher breit dargestellt wird, da sich auf dieser Ebene eine Vielzahl an potentiellen Kunden befindet. Diese verzeichnen einen leichten Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die zweite Ebene beschreibt den Middle of Funnel (MoFu), hhuuhunmkhgwelcher potentielle Kunden meint, die ein gezielteres Interesse für Produkte oder Dienstleistungen aufweisen und eine erhöhte Bereitschaft zum weiteren Kontakt mit einem Unternehmen zeigen. Die dritte Ebene, der Bottom of Funnel (BoFu), beschreibt wenige Kunden am Ende des Funnels, welche kurz vor dem Abschluss eines Kaufes stehen. Diese potentiellen Kunden sind für einen direkten Kontakt durch den Vertrieb eines Unternehmens geeignet (vgl. Steinbach/Krisch/Harguth 2015, 16).

Lead Generierung

In der ersten Phase geht es um die Generierung von Leads. Hierbei wird ein Unterneh- men von potentiellen Interessenten gefunden. Zum Beispiel durch die Website des Un- ternehmens, welche Persona(s) ansprechen und suchmaschinenoptimiert sein soll. Dabei nutzt hoher Traffic wenig, wenn die potentiellen Kunden mit dem Unternehmen nicht in Kontakt kommen. Durch den Erhalt von relevanten Informationen und interes- santem Content tauscht der Interessent seine E-Mail-Adresse und die Erlaubnis des E- Mail-Kontaktes aus (Opt-In). Der vorerst anonyme Besucher der Website wird zu einem konkreten Lead. Dieser kann zu einem späteren Zeitpunkt zu einem Kunden weiterent- wickelt werden kann.

Lead Nurturing

In der zweiten Stufe des Funnels kommt es zur Pflege und Entwicklung der potentiellen Kunden bis hin zur Vertriebs- oder Kaufreife. Dabei beschreibt das Lead-Nurturing die Bereitstellung richtiger Inhalte zum richtigen Zeitpunkt, bis hin zur Bereitschaft für den Kauf. Professionelles E-Mail-Marketing entfaltet an dieser Stelle seine Wirkung. Auf den Wunschkunden ausgerichtete Lead-Nurturing-Kampagnen liefern dem Interessenten in bestimmten Zeitabständen wichtige Informationen. Diese entsprechen dabei seinem Standpunkt im Verkaufsprozess. Hierbei besteht die Möglichkeit, weitere Daten des potentiellen Kunden zu erlangen. Dazu gehören zum Beispiel die Größe des Unterneh- mens, Schwerpunkte der Interessen oder einen geplanten Zeitpunkt des Kaufes. Das Profil des Leads wird somit immer weiter vervollständigt und konkretisiert (vgl. Philipp 2015c).

Lead Scoring und Routing

Am Ende des Kaufprozesses wird der Interessent zum Kauf aufgefordert. Mit dem Lead Scoring werden einzelne Leads auf ihre Relevanz für das jeweilige Verkaufsziel über- prüft. Hierzu werden die Aktivitäten und das Profil des Leads genutzt. Aktivitäten sind dabei Handlungen, wie der Download von spezifischem Content. Durch Marketing und Vertrieb werden Bewertungssysteme definiert und ebenfalls, ab welchem Zeitpunkt der Lead von der Betreuung durch das Marketing in die Betreuung durch den Vertrieb übergeht. Das sogenannte Lead Routing. Der Vertrieb erhält bei dieser Übergabe alle nöti- gen Informationen über den Lead, um seine Strategie im Verkauf anzupassen (vgl. Philipp 2015d).

 

Influencer Marketing

 

Der Kerninhalt des Influencer Marketings wird durch eine relevante Ausprägung des zwei- stufigen Kommunikationsmodells, dem Two-Step-Flow-Model, beschrieben. Die Verbrei- tung der Informationen erfolgt beim einstufigen Kommunikationsmodell direkt über die klassischen Medien an die Zielpersonen. Beim zweistufigen Kommunikationsmodell werden hingegen bewusst Meinungsführer in den Prozess der Informationsverbreitung an die Zielpersonen mit einbezogen. Dabei erhält der Meinungsführer durch sein Erreichen vieler Personen die Funktion des Multiplikators. Durch positive oder negative Aussagen kann die Person einen Wert für Unternehmen erzielen oder diesen verringern (vgl. Kreutzer 2017, 209). Werden Personen mit einem hohen Einfluss, einer hohen Reichweite oder einem hohen Ansehen für die Kommunikation der eigenen Marke genutzt, wird dies als Influencer Marketing bezeichnet. Damit ist auch Marketing durch Meinungsführer, Markenbotschafter, Prominente und Multiplikatoren gemeint (vgl. Kilian 2016, 7).

Influencer sind Personen, die einen bestimmten Grad der Expertise in einem Themengebiet aufweisen und eine hohe Anzahl an Followern besitzen. Diese Personen müssen dabei nicht aus dem öffentlichen Leben bekannt sein. Eine Vielzahl von Influencern hat die eigene Reichweite mittels Content aufgebaut, den sie an eine spezifische Zielgruppe richten und somit ihre Popularität in den sozialen Netzwerken generieren. Influencer können dabei die Rolle von Multiplikatoren einnehmen und gleichzeitig, aber auch nur Meinungsführer darstellen. Die Vernetzung von Multiplikatoren ist ausgeprägt und kann für eine Streuung von gezielten Informationen an diverse Zielgruppen, durch eine große Reichweite, sorgen. Sie weisen Fachwissen in bestimmten Bereichen auf. Das können verschiedene Themen sein. Durch ihr spezifisches Wissen werden sie von ihrer Zielgruppe als Experten angesehen und ihre Meinung wird angenommen (vgl. Loos/Loos 2017).

Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 hat ergeben, dass 84% aller Konsumenten einer persönlichen Empfehlung mehr Vertrauen schenken, als allen anderen Werbeformen. Prominente Testimonials wechseln beliebig zwischen verschiedenen Marken, User werden per Werbebanner durch das Internet begleitet und durch Native Advertising wird redaktioneller Mehrwert suggeriert. Dagegen wirkt eine ehrliche Einschätzung durch Experten intensiver. Dort setzt auch das Influencer Marketing an. Der Konsument sucht aktiv den Kontakt zu einem ausgewiesenen Experten für ein spezifiziertes Thema. Das geschieht sowohl online als auch offline. Laut einer Studie von Engage Sciences im Jahr 2014 sorgen nur 4,7% der Kunden von einer Marke für 100% der Buzz-, also Online Mundpropaganda (vgl. Eicher 2015, 12-13).

Influencer Marketing ist in der Regel einfach, es werden jedoch Kompetenzen im Bereich Medien benötigt. Unternehmen recherchieren nach Influencern, welche Ansehen bei den Zielkunden besitzen. Eine Kooperation zwischen Unternehmen und Influencer kommt zu- stande und die Influencer engagieren sich für die Marke. Sie erfassen viele potentielle Kun- den. Dabei sind die angesprochenen Personen für die Marke einfacher zu begeistern, denn sie vertrauen dem Influencer. Fans ordern dabei die Produkte ihres Vorbildes (vgl. Hilker 2017b). Im Zuge dessen ist wichtig, dass den Influencern ihre eigene Bühne zusteht. Sie entscheiden, wie sie über eine Marke oder ein Produkt Bericht erstatten. Ob dabei ein po- sitives oder negatives Fazit die Schlussfolgerung ist, ist dabei dem Influencer zu überlassen. Das Marketing mit Influencern beinhaltet nicht nur den Versand von Proben oder Produkten. Es soll langfristig eine Loyalität zur Marke gesichert werden. Dies geschieht durch eine nachhaltige Influencer Marketing-Programm-Grundlage. Dafür wird eine Datenbasis benötigt, in der relevante Influencer mit ihren wichtigen Details erfasst werden (vgl. Eicher 2015, 12-13).

Die Relevanz digitaler Meinungsführer für Unternehmen nimmt laut Kreutzer für Unternehmen zu. Dies sind Personen, die weder Kunden noch Interessenten des Unternehmens sein müssen, aber einen enormen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens verzeichnen. Sie üben mit ihren Aussagen in Blogs, Communities und sozialen Netzwerken Einfluss auf viele Menschen aus. Dabei entstehen Meinungsführer- Meinungsfolger-Beziehungen. Diese Meinungsführer müssen von Unternehmen identifiziert und in die Kommunikation des Unternehmens eingebunden werden. Der Begriff Fandom meint in Zusammenhang mit Communities die Summe aller Fans von einem Produkt, einer Marke, eines Autors oder eines Künstlers. Die Bedeutung der Meinungsführer in der Öffentlichkeit hat sich gewandelt. Meinungsbildung fand bis vor einigen Jahren vor Allem durch professionelle Diskussionen durch Meinungsbildner in Massenmedien statt. Dominiert haben die Aussagen der vermeintlichen Experten. Die Meinungsmonopole sind durch den Anstieg der Nutzung von sozialen Medien, sowie dem Aufkommen normaler und selbsternannter Experten in Zukunft schwerer zu halten. Weiterhin resultiert daraus ein breitere Meinungsvielfalt. Zur selben Zeit erfolgt eine Etablierung der digitalen Meinungsführer auf zum Beispiel Youtube. Sie werden in ihrer eigenen Community zu Stars und beeinflussen eine Vielzahl an Nutzern (vgl. Kreutzer 2017, 211-212).

Einbezug von Influencer Marketing für Inbound Marketing

Im Rahmen dieses Kapitels wird das Influencer Marketing vor Allem auf die Bedeutung in der Inbound-Marketing-Methodik beschrieben. Die Rolle bei der Schaffung von sogenannten Promotern soll hier genauer auf Influencer ausgelegt werden. Dahingehend werden auch Brand Advocates und weitere Gruppen betrachtet, die durch ihre Tätigkeiten und Aussagen einen Einfluss auf potentielle Zielgruppen nehmen. Weiterhin wird ihre Rolle bei der Verbreitung und Empfehlung einer Marke in sozialen Netzwerken betrachtet.

Laut Kreutzer sind die Ziele des Influencer Marketings zu 93% die Steigerung der Brand Awareness, zu 76% die Erhöhung der Kundenloyalität und zu 75% die Gewinnung von Sales Leads (vgl. Kreutzer 201, 208). In der Markenkommunikation besitzen persönliche Emp- fehlungen einen hohen Wert. Studien der letzten Jahre zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen der Bereitschaft zur Empfehlung oder wirklich geäußerten Emp- fehlungen und dem Umsatz, beziehungsweise dem Absatz gibt. Der maßgebliche Anteil dieser Empfehlungen wird unter Bekannten ausgetauscht. Wie gestaltet sich die Rolle von Empfehlungen im Social Web und wer ist Botschafter von Marken? In der Studie Digital Brand Advocates hat sich die Unternehmensinitiative zur Leistungsbewertung von Kommu- nikation Web Excellence Forum damit befasst. Dabei sind Facebook-Fanpages und Twitter- Kanäle von insgesamt sieben deutschen Marken untersucht worden. Das Ziel der Untersuchung bestand darin, dass sogenannte Brand Advocates identifiziert und von anderen Nutzern abgegrenzt werden und ihre Motivation identifiziert wird. Brand Advocates sind Nutzer, die ohne zur Verfügungsstellung von Geld oder Incentives durch Unternehmen eine positive Stellung zu einer Marke nehmen einnehmen und das kontinuierlich tun.

 

Wie in Abbildung 10 dargestellt, zeigt die Studie, dass eine Vielzahl der Fans und Follower absolut passiv sind. Aktive Follower sind es meist nur einmal. Nur ein kleiner Teil zeigt ein Bindungsverhalten und interagiert wiederholt aktiv mit dem Kanal. Bei Twitter gehören 1,6% der Follower und bei Facebook 0,8% der Fans zu dieser aktiven Gruppe. Von diesem Anteil ist nur ein Teil als Brand Advocates anzusehen und empfiehlt eine Marke aktiv weiter. Ins- gesamt sind somit 0,2% der Fans auf Facebook und 0,7% der Follower auf Twitter Brand Advocates. Zu den Brand Advocates sind weitere Gruppen mit engagiertem Verhalten iden- tifiziert worden. Dazu zählen die „Stillen Multiplikatoren“, die kontinuierlich Likes oder Retweets absetzen aber keine eigenen Inhalte auf Markenkanälen veröffentlichen. Die „Kritiker“, die sich mehrmals negativ äußern, aber nur in kleiner Anzahl auf den Markenkanälen aktiv sind. Die dritte Gruppe beschreibt die „Pflegefälle“, welche wiederholt durch ein Anliegen im Servicebereich aktiv sind und eine intensive Betreuung durch den Kanalanbieter erwarten. Die letzte Gruppe bilden die „Bindungslosen“, die wiederholt mit einem Kanal in Beziehung treten, aber in ihren Beiträgen keinen Bezug zur Marke kenntlich machen. Oft sind dies Nutzer, die an Spielen, Knobelaufgaben oder anderen Aktionen interessiert sind (vgl. Kreutzer 225-227).

Neben den Brand Advocates lassen sich die stillen Multiplikatoren als wichtige Nutzer- gruppe nennen. Diese Personen dieser Gruppe liken und retweeten aktiv, beziehen aber selbst keine Stellung. Der Anteil liegt dabei bei 62% der engagierten Abonnenten auf Fa- cebook und bildet die größter Nutzergruppe, wohingegen sie auf Twitter mit 26% hinter den

Brand Advocates liegen. Trotz ihrer Rolle helfen sie einer Marke, Markenbotschaften zu transportieren und unterstützen somit die virale Verbreitung. Eine Nutzerbefragung hat er- geben, dass auch die stillen Multiplikatoren über die Marke reden, jedoch offline. 31% die- ser Nutzergruppe wäre damit einverstanden, einen Erfahrungsbericht zu verfassen und 56% der Nutzergruppe wäre es vielleicht. Positive Erfahrung mit einer Marke werden somit von den Anhängern nicht von selbst geäußert. Die Bereitschaft besteht, nur ist dazu in den meisten Fällen ein konkreter Anlass oder eine Aufforderung notwendig (vgl. Kreutzer 228).

 

Inbound Marketing am Praxisbeispiel der Werbeagentur Pixelwerker

 

Im folgenden Praxisbeispiel wird die Inbound-Marketing-Methodik anhand eines Kunden der Werbeagentur Pixelwerker näher beleuchtet. Die Werbeagentur, mit ihrem Sitz in Kassel, betreut verschiedene KMU und Selbständige Unternehmer im Bereich des Online- Marketings. Viele Kunden unterstützt sie bei der Etablierung von Inbound Marketing Prozessen und übernimmt eigene Teilbereiche des Prozesses oder auch den gesamten Prozess. Somit werden Aufgaben im Bereich der Planung, Umsetzung, Ergebniskontrolle und der weiteren Betreuung der einzelnen Maßnahmen übernommen. Das in dieser Arbeit untersuchte und von der Werbeagentur betreute KMU ist 3DIMETIK.

Vorstellung des KMU 3DIMETIK

Die 3DIMETIK GmbH & Co. KG hat ihren Sitz in Kassel und existiert seit dem 08.07.2016 und ist damit ein junges Unternehmen. Das Unternehmen hat sich auf den Bereich Messtechnik spezialisiert und bietet in der Industriebranche verschiedene hochspezifizierte Dienstleistungen für ihre Kunden an. 3DIMETIK liefert Dienstleistungen an Großunternehmen wie die B. Braun Melsungen AG und das Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.V.. Es agiert hauptsächlich auf nationaler Ebene und in B2B Marktsegmenten.

Einordnung von 3DIMETIK im Feld der KMU

Wie im Abschnitt 3 erarbeitet, weist 3DIMETIK wesentliche Merkmale deutscher KMU auf. Sowohl unter Berücksichtigung von quantitativen als auch von qualitativen Merkmalen. Bei der Betrachtung von quantitativen Merkmalen zählt das Unternehmen anhand der Definition des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn zu den Kleinstunternehmen mit einer Mitarbeiteranzahl von bis zu neun Mitarbeitern und einem Jahresumsatz bis zu zwei Millionen Euro. Ebenfalls die Abgrenzung durch Leitung und Eigentum der Definition trifft zu, da die drei Gründer des Unternehmens gleichzeitig die Geschäftsführung in sich vereinen. Auf der Seite der qualitativen Merkmale von KMU treffen alle in Abbildung 4 dargestellten Merkmale nach Mugler auf das vorliegende Unternehmen zu. Es liegt keine Konzerngebundenheit vor, das Unternehmen wird von seinen Gründern geführt und der Marktanteil ist gering. Der Kontakt zu den Mitarbeitern ist sehr nah und dabei informell. Weiterhin weist das Unternehmen keine Eingliederung in einen Firmenverbund auf oder hat eine Konzerngebundenheit. Die Dienstleistungen des Unternehmens können individuell an die Bedürfnisse der verschiedenen Kunden angepasst werden und auf Veränderungen am Markt kann das Unternehmen in der Regel schnell reagieren. Formelle Strukturen in der Organisation sind bedingt durch die Größe nur geringfügig vorhanden, wie im Merkmalskatalog nach Mugler beschrieben. Mugler hat in seiner Literatur erwähnt, dass nicht alle qualitativen Kriterien in jedem Fall auf alle KMU zutreffen, da diese in ihrem Wesenskern sehr verschieden sind. Hier jedoch haben wir den seltenen Fall, dass die Kriterien der Abbildung 4 in ihrer Gesamtheit erfüllt werden.

Das Geschäftsmodell des Unternehmens

Um die Inbound-Marketing-Methodik auf das vorliegende Unternehmen anzuwenden, ist es notwendig, das Geschäftsmodell und die Kernkompetenzen des KMU zu erläutern. Daraus ergibt sich die spezifische Zielgruppe, die es mit dem Inbound Marketing zu erreichen gilt.

Das Unternehmen hat sich auf den Bereich der Messtechnik spezialisiert. In diesem Bereich bietet es umfassende Dienstleistungen, wie die Optische Messtechnik, die Taktile Messtechnik, die Oberflächenmessung und CT/Röntgen. Neben diesem Kerngeschäft ist noch die Projektbetreuung mit Workflows und Messberichten, sowie die Konstruktion mit Reverse Engineering und der Neukonstruktion im Dienstleistungsangebot enthalten. Im Rahmen dieses Geschäftsmodells übernimmt das Unternehmen die Durchführung der genannten Dienstleistungen für Großunternehmen, KMU und einzelne Kunden. Weiterhin sind auch individuelle Sofort- Lösungen teil des Dienstleistungsportfolios.

Die Zielgruppe oder die Zielpersonen des Unternehmens sind somit all diese Unternehmen, die ein Problem im Bereich der Produktion oder ähnliches aufweisen, welches durch die Anwendung gezielter Messtechnik analysiert und dadurch behoben werden kann. Sie nehmen dafür externe Dienstleistung in Anspruch. Das kann aus einer niedrigen Rentabilität bei der Inhouse Einrichtung resultieren, sprich es lohnt sich für die Unternehmen nicht, eine eigene Abteilung zu implementieren. Weiterhin kann das Know-How nicht gegeben sein, aber der Bedarf ist durch das eigene Geschäftsmodell vorhanden und die Etablierung in der eigenen Firma ist zu kostenintenisv, da die Dienstleistung zum Beispiel nicht kontinuierlich oder nur einmal benötigt wird. Konkret müssen mit dem Inbound Marketing also die Personen erreicht werden, die für die Einholung einer solchen externen Dienstleistung zuständig sind und danach suchen.

Status Quo

3DIMETIK hat die Werbeagentur Pixelwerker Ende des Jahres 2016 beauftragt, im Rahmen ihres Online-Marketings teile der Inbound Marketing-Methodik zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren.

Zu Beginn des Auftrages wurde das Unternehmen erst wenige Monate zuvor gergündet. Das Hauptziel der Inbound-Marketing-Methode bestand für 3DIMETIK darin, Neukunden zu akquirieren und den Kundenstamm auszubauen, um die übergeordneten Unternehmensziele wie den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg und die Etablierung in der Branche und dem angestrebten Markt zu erreichen.

Zu Beginn des Auftrages untersucht die Agentur Pixelwerker die bereits etablierten Marketingmaßnahmen und die daraus entstehen Resultate. Es wird grundlegend ermittelt, welche Maßnahmen bereits eingesetzt werden und wie erfolgreich diese sind. Weiterhin werden mögliche Potentiale im Onlinemarketing und speziell im Inbound Marketing identifiziert. Das Unternehmen besaß zu diesem Zeitpunkt bei ihrem Onlineauftritt lediglich die Website. Weiterhin besucht das Unternehmen im Rahmen der Kundenakquise Messen. Explitzit hatte die Website zum Beginn des Auftrages wenige Besucher und dadurch auch wenige bis keine Kunden akquiriert. Die Website hatte unter relevanten Keywords der Zielgruppe keine bis garkeine hohen Rankings in der Suchmaschine von Google und war somit für die Zielgruppe nur schwer bis garnicht aufzufinden. Weiterhin wird der Online- Auftritt der Konkurrenz begutachtet und beurteilt. Dabei werden von der Konkurrenz bereits etablierte Maßnahmen des Inbound Marketings untersucht und eingeschätzt. Dies dient als Ausgangslage für die eigenen Maßnahmen. Daraus können dann Umfang und Qualität der einzelnen Maßnahmen besser abgeleitet werden.

Strategie

Ausgehend von der Grundlage des Geschäftsmodells, der potentiellen Zielgruppe(n) und dem aktuellen Stand im Inbound Marketing wird die strategische Ausrichtung für das Unternehmen ermittelt. Dabei wird festgelegt, in welchen Rahmen die Inbound-Marketing- Methodik angewandt wird. Dabei ist zu beachten, dass von den möglichen Maßnahmen, die relevanten für das Unternehmen genutzt werden. Zudem erfolgt die Einrichtung der Maßnahmen in einer Schritt für Schritt Anpassung an den Prozess. Der Prozess der Inbound-Marketing-Methodik umfasst eine Vielzahl einzelner und möglicher Maßnahmen zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele. Aufgrund der Ausgangslage des Unternehmens und der Beschaffenheit des KMU, sowie der Zielgruppe sind folgende Maßnhamen im Prozess des Inbound Marketings ausgewählt worden:

Die Einrichtung eines Blogs mit hochwertigem und nutzerspezifischem Content für die potentiellen Zielgruppen. Dabei soll die Kernkompetenz in der Messtechnik des Unternehmens mittels Grundlagen und spezifischen Fachwissen vermittelt werden, um einen Expertenstatus und Vertrauen bei den zukünftigen Lesern zu vermitteln. Ziel dieser strategischen Ausrichtung ist es, den Traffic der Website zu erhöhen. Dabei ist zu beachten, dass es der richtige Traffic sein muss, sprich Inhalte publiziert werden, die für die Zielgruppe(n) relevant und informativ sind.
Die Optimierung der Website mit Hilfe von Onpage- und Offpage-SEO für ein besseres Ranking bei Google. Im Rahmen dieser Optimierung ist eine Keyword Recherche notwendig. Dadurch werden die Suchbegriffe ermittelt, mit denen potentielle Kunden nach den spezifischen Lösungen, die das Unternehmen anbieten kann, suchen. Auf dieser Grundlage wird die Website und der Blog- Content für die Kriterien der Suchmaschine von Google und den Keywords der potentiellen Kunden optimiert. Weiterhin ist der Aufbau von Backlinks im Offpage- SEO ein wesentlicher Faktor für das Ranking und wird ebenfalls durchgeführt. Aus strategischer Sicht ist es nach der Veröffentlichung von informativen Content wichtig, dass dieser von den potentiellen Kunden im Internet auch gefunden wird. Der Content muss im Internet verteilt werden, sprich es wird Content-Seeding betrieben. Informativer und hochwertiger Content ist für die Zielgruppe und für das Unternehmen nur wertvoll, wenn dieser auch von potentiellen Kunden gefunden wird. Dies geschieht über hohe Rankings bei Google und der Verteilung im Internet.

Im nächsten Schritt des Prozesses geht es darum, aus dem generierten Traffic Leads zu gewinnen. Also einen handfesten Kontakt zu erhalten, indem die Besucher ihre Kontaktdaten in Formulare mit einem Double Opt-In Verfahren eintragen und ihre Daten an das Unternehmen weiterleiten. Im Zuge dessen wurde strategisch entschieden, ein Kontaktformular auf der Seite einzubauen, sowie einen Live-Chat auf der Seite zu integrieren. Auch können solche Lead-Generierungsmaßnahmen durch E-Books, Webinare oder Whitepaper erfolgen, jedoch bieten ein direkter Live- Chat und ein klassisches Kontaktformular für das Unternehmen 3DIMETIK eine bessere Alternative. Mit dem Blog und dem darin enthaltenen Content werden potentielle Kunden oder Interessenten angezogen, deren Kaufinteresse hoch ist. Das resultiert daraus, dass es sich bei Messtechnik um eine Thematik handelt, die der normale User im Internet nicht recherchiert und die Anfragen bei Google auf artverwandte Keywords rund um die Messtechnik im Prozess der Inbound- Marketing-Methodik sehr spezifisch mit einem bestimmten Ziel zum Kauf oder der Einholung eines Angebots einhergehen. Im Vergleich mit der Methodik im B2C Markt wird dies deutlich. Ein User, der sich im Internet über neue Smartwatches erkundigen möchte, um relevante Informationen zu sammeln, die sich später auf seine Kaufentscheidungen auswirken, ist im Kaufprozess einige Schritte weiter zurück. Er verschafft sich einen Überblick, sammelt Informationen und wägt nach der Begutachtung verschiedener Anbieter und deren Content, eventuell auch unter dem Einfluss von Influencern oder Empfehlungen, ab und entscheidet sich dann für den Kauf eine bestimmten Produkt aufgrund seiner Recherche und den ihm zur Verfügung gestellten Informationen. Die potentiellen Kunden in diesem hochspezifizierten Marktsegment von 3DIMETIK suchen gezielt nach Partnern, die für ihr Unternehmen eine Dienstleistung anbieten und ihr Problem oder Bedürfnis lösen. Im speziellen Fall hier ihre Kernkompetenz im Bereich verschiedener Messtechniken. Der Live-Chat bietet somit sofort die Möglichkeit, den Kontakt zu suchen und explizit zu erfragen, in welchem Rahmen die Dienstleitung möglich ist. Das Kontaktformular bietet die Möglichkeit der Kontaktaufnahme für weniger, noch nicht so qualifizierte Leads. Sie können ein Gespräch oder einen Termin vereinbaren, bei dem sich Angebot und Leistung besprechen lassen.

Nach der Erfassung der Kundendaten durch den Live-Chat oder das Kontaktformular werden die gewonnen Leads an den Vertrieb weitergeleitet und vom Vertrieb qualifiziert. Das heißt, die gewonnen Kontakte werden ausgewertet und es wird versucht, ihr genaues Problem zu identifizieren und mit ausführlicher Beratung oder weiterer Absprache zu spezifizieren. Daraufhin werden vom Unternehmen 3DIMETIK individuelle Lösungen für den potentiellen Kunden entworfen und angeboten, bis dieser sich im Idealfall für oder im weniger idealen Fall gegen den Kauf entscheidet. Damit ist der Prozess in seiner Gesamtheit für 3DIMETIK bis zum Punkt der Kundenakquise, also im Modell in Abbildung 2 bis zur dritten Phase abgeschlossen. Die Entwicklung von Kunden zu Promotern ist der nächste Schritt der Methodik und wird beim KMU zum Bearbeitungszeitpunkt noch nicht verfolgt. Dies beschreibt schon eine der zukünftigen Maßnahmen.

Umsetzung

Nach der Entwicklung der Strategie für das Unternehmen erfolgt die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen. Diese Umsetzung der Maßnahmen erfolgt zum einen Schritt für Schritt, einzelne Maßnahmen können aber auch parallel verlaufen, da sie ab dem Prozessbeginn fortlaufend ausgeführt werden.

Keyword Recherche

Im ersten Schritt der Umsetzung wird die Keyword Recherche durchgeführt. Sie dient als Ausgangsgrundlage für die Webseitenoptimierung und die Erstellung des Contents. Durch die Keyword Recherche wird ermittelt, mit welchen Suchbegriffen die potentiellen Kunden nach Dienstleistungen in dieser Branche von 3DIMETIK suchen und welche Keywords einer starken und einer weniger starken Konkurrenz durch Mitbewerber un- terliegen. So werden Potentiale und Möglichkeiten mittels der Keyword Recherche erfasst. Dabei wird das Suchvolumen, die Konkurrenz auf ein Keyword, die spezifische Kaufabsicht bei einem Keyword und die daraus resultierende Schwierigkeit des Ran- kings ermittelt. Daraus ergibt sich dann der für das Unternehmen spezifische Keyword- Mix, auf dessen Grundlage die weiteren Maßnahmen ausgerichtet sind.

Webseitenoptimierung

Im Rahmen der Webseitenoptimierung wurden sowohl Onpage-Maßnahmen als auch Offpage-Maßnahmen durchgeführt. Diese sorgen für eine bessere Auffindbarkeit im Internet und werden unter Suchmaschinenoptimierung zusammengefasst. Eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung erhöht die Platzierung bei der jeweiligen Suchmaschine. In diesem Fall wurde sich auf die Suchmaschine von Google konzentriert, da diese im deutschen Raum dominiert.

Im Rahmen der Onpage-Optimierungen wurden alle möglichen Schritte zur Optimierung der Seite durchgeführt. Darunter zählen zum Beispiel die Verschlüsselung der Seite, die Umbenennung oder Anpassung der Dateinamen von Bildern und die Größe von Daten auf der Website etcetera. Alle konkreten Maßnahmen aufzuzählen, würde den Umfang für diese Arbeit überschreiten. Im Rahmen der Offpage Optimierung sind Backlinks auf anderen Webseiten eingerichtet worden. Damit wird der Suchmaschine von Google eine erhöhte Vernetzung und eine erhöhte Relevanz im Internet gezeigt. Dadurch entwickelt sich Das Ranking positiv.

Blog aufsetzen

Da zum Beginn des Auftrages die Website schon erstellt war, wurde im nächsten Schritt ein bis dato noch fehlender Blog aufgesetzt. In diesem Blog werden dann die im nächs- ten Schritt erstellten Inhalte publiziert. Der Blog dient als Verbreitungsmedium für die Inhalte. Dieser wurde mit Hilfe von WordPress ausgesetzt und eingerichtet. Zum Aufsetzen des Blogs wurde in Absprache mit dem Unternehmen ein passendes Plug-In ausgewählt. Auf Grundlage der Keyword Recherche ist der Blog mit einem Lexika Schwerpunkt etabliert worden. Artikel, ähnlich aufgebaut wie ein Lexika, ergaben nach der Keyword Recherche die besten Potentiale.

Content-Erstellung

Der Content ist auf Grundlage der Keyword Recherche erstellt worden. Dabei wurden themenrelevante Beiträge und Lexika-Einträge erstellt, die auf die erfassten Keywords optimiert werden. Die Erstellung des Contents wurde mit Hilfe von Content.de bewerk- stelligt. Dort können Themen inseriert werden und externe Autoren bewerben sich auf verschiedene Themen und verfassen im Anschluss darauf passende Beiträge anhand der vorgegebenen Kriterien. So konnte die Erstellung von Content beschleunigt werden. Die Dort gekauften Artikel und Einträge wurden dann im firmeneigenen Blog integriert. Für das Unternehmen war die eigene Erstellung von hochwertigem Content aus personellen Gründen in einem kurzen Zeitraum nicht zu bewerkstelligen. Daher wurde auf die Erstellung von Content durch die externe Plattform eingeholt.

Lead-Generierung

Im Rahmen der Lead-Generierung hat die Werbeagentur ein Kontaktformular für 3DIMETIK erstellt, welches es potentiellen Interessenten ermöglicht, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und erste Fragen zu Dienstleitungen oder eignen Anforderungen zu klären. Das erstellte Kontaktformular ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

 

In der dargestellten Abbildung 11 ist das Kontaktformular des Unternehmens 3DIMETIK auf der Firmenwebsite zu sehen. Das Formular enthält die klassischen Elemente, wie die Möglichkeit der Eintragung des Namens, der E-Mail-Adresse, dem Anliegen und der Nachricht des potentiellen Interessenten.

Zusätzlich zum Kontaktformular sind noch weitere Elemente hinzugefügt worden, um das Vertrauen der potentiellen Interessenten zu erhöhen. Dazu gehört ein persönliches Foto der Gründer und Geschäftsführer, eine Auflistung desKundenstammes, sowie eine Bewertungssequenz. Diese Elemente sollen Vertrauen wecken und den Interessenten von einem Abbruch der Eintragung abhalten und ihn zur Kontaktaufnahme animieren.

Im weiteren Verlauf der Lead-Generierung wurde ein Live-Chat auf der Seite implementiert. Dieser bietet die sofortige Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen durch die Webseitenbesucher. Im Chat können direkt erste Fragen zu verschiedenen Themen beantwortet werden und ein erster, sehr persönlicher Kontakt wird hergestellt. Dort können vom Unternehmen 3DIMETIK aus Anliegen, Branche und Kontaktdaten erfragt und direkt qualifiziert werden. Der Chat ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

 

Wie in Abbildung 12 zu sehen ist, ist der Chat ist auf der Website eingebunden und kann von den Usern benutzt werden. Er zeigt an, ob Mitarbeiter des Unternehmens online sind und sich direkt um die Anfrage des Kunden kümmern können, oder ob sich zu einem späteren Zeitpunkt mit der Anfrage des Kunden befasst wird. Dabei werden die Eingaben der User im Chat dokumentiert.

Im Rahmen der Einführung sind alle identifizierten Maßnahmen für das Unternehmen 3DIMETK umgesetzt worden. Der Prozess ist in seiner Gesamtheit betrachtet und auf die elementaren Maßnahmen für das Unternehmen reduziert worden. Dabei wurden viele aus der Theorie genannten Aspekte angewandt, aber auch neue hinzugefügt.

Als eine neue Maßnahmen ist hier der Live-Chat zu nennen, der im Prozess die Qualifizierung von Leads beschleunigt. Bis zur dritten Phase der Inbound-Marketing-Methodik (siehe Abbildung 2) ist der Prozess etabliert worden. Auf die vierte Phase des Prozesses, der Weiterentwicklung von Kunden zu Promotern wird im folgenden Unterpunkt nochmals genauer eingegangen.

Ergebniskontrolle

Nach der erfolgreichen Einrichtung des Prozesses für den Kunden 3DIMETIK werden die Ergebnisse und Resultate der einzelnen Phasen im Prozess analysiert und bewertet. Im folgenden Abschnitt wird dabei vor Allem auf die Steigerung des Webseitentraffics, sowie der Kontaktaufnahme durch den Chat eingegangen.

Ziel der Einführung der Methodik war es, Neukunden zu akquirieren und die Bekanntheit des Unternehmens innerhalb der potentiellen Zielgruppen und den damit einhergehenden Firmen zu schaffen. Die folgende Abbildung zeigt die Steigerung der Webseitenaufrufe im Tool Google Analytics, mit dem die Entwicklung des Traffics analysiert und ausgewertet werden kann (Performancekurve).

 

Die Abbildung zeigt, dass sich der Traffic seit Beginn des Auftrages am 01.12.2016 bis zum 01.05.2017 gesteigert hat. Die Seitenaufrufe sind von ca. 2500 Seitenaufrufen im Monat, auf fast 5000 Seitenaufrufe im Monat gestiegen. Das entspricht beinahe einer Verdopplung des Traffics innerhalb von 5 Monaten.

Dabei konnte festgestellt werden, dass die Seitenaufrufe über branchenspezifische Keywords erfolgen, die im Vorfeld recherchiert wurden. Somit ist zu erkennen, dass es sich nicht nur um mehr User auf der Website handelt, sondern diese User auch zu den potentiellen Zielgruppen gehören.

Implementierung des Live-Chats auf der Website von 3DIMETIK

Durch die Implementierung des Live-Chats von tawk.to bietet sich für die Kunden der Vorteil, dass sie Fragen oder Anregungen zur Website, zu den Angeboten oder Dienstleistungen direkt stellen können. Der Prozess der Inbound-Marketing-Methodik wird so beschleunigt, da die Qualifizierung des konkreten Webseitenbesuchers zu einem Lead ohne die langfristige Bereitstellung von Content bewerkstelligt wird.

Der Kunde kann sein Anliegen direkt äußern und bekommt von einem Mitarbeiter des Unternehmens oder einer Fachkraft eine spezifische Antwort. Somit werden die potentiellen Kunden, die mit der Inbound-Marketing-Methodik angezogen werden in Echtzeit an den Vertrieb übermittelt und können bearbeitet werden. In der folgenden Abbildung ist eine Unterhaltung aus dem Live-Chat beispielhaft dargestellt. Um die Daten des Interessenten zu schützen, ist dieser in der Abbildung zensiert.

 

Bewertung der Methodik für 3DIMETIK

Für ein KMU sind nicht immer alle Maßnahmen der Inbound-Marketing-Methodik essentiell. KMU unterscheiden sich voneinander und der Prozess muss bei seiner Durchführung auf die für das Unternehmen relevanten Maßnahmen reduziert oder angepasst werden. Dabei ist die Berücksichtigung der Zielgruppe und den Touchpoints, an denen diese sich im Internet aufhält, wichtig. Zum Beispiel ist eine starke Fokussierung auf den Bereich Social Media Marketing für das Unternehmen 3DIMETIK weniger attraktiv.

Ihre Zielgruppe ist sehr spezifisch und im Bereich der B2B-Märkte tätig. Soziale Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram bieten sich nicht ideal an. Zudem ist mit der Erweiterung der Maßnahmen und der gezielten Bereitstellung von Content auch immer weitere, kostensteigernde Arbeit verbunden. In Zukunft bieten sich für 3DIMETIK im Social Media Segment eher Bereiche wie LinkedIn oder XING an. Dort agiert die Zielgruppe in ihrem beruflichem Umfeld.

Dieser Schritt des Porzesses wird zukünftig in der Strategie und seiner Umsetzung behandelt. Auch die im Prozess so oft verwendeten E-Books sind für die Zielgruppe eine weniger geeignete Ansprachemöglichkeit, als explizite Informationen zum Unternehmen oder ihren Projekten. Mit diesen Beispielen soll gezeigt werden, dass der Prozess in seiner theoretischen Gesamtheit stimmig ist und auch eins zu eins auf wenige Unternehmen übertrag- und anwendbar ist, jedoch im Regelfall die Methodik auf ein Unternehmen angepasst werden sollte.

Der Prozess hat in seiner Anpassung an das Unternehmen die gezielte Wirkung erreicht. Neben der Steigerung des Traffics zu spezifischen Keywords kann das Unternehmen nun einen vollständigen Auftritt ihrer Marke im Internet verzeichnen. Weiterhin steigen die Anfragen durch Kunden über die eigene Unternehmenswebsite und das Internet. Die Anfrage im gezeigten Beispiel in Abbildung 14 ist nur eine von wenigen Anfragen, die mittlerweile über den Chat eintreffen.

Die Methodik hat das übergeordnete Unternehmensziel, nämlich langfristigen wirtschaftlichen Erfolg durch die kontinuierliche Gewinnung neuer Kunden unterstützt und teilweise maßgeblich ermöglicht. Am Beispiel des KMU 3DIMETIK lässt sich erkennen, dass die Inbound-Marketing-Methodik für KMU anwendbar ist und funktioniert. Dabei ist lediglich eine Anpassung der theoretischen Grundlage an die in der Praxis gegebenen Bedingungen notwendig.

 

Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen

 

Ausgehend von den erarbeiteten Grundlagen dieser Arbeit lassen sich für KMU bei der Verwendung von Inbound Marketing und speziell der Inbound-Marketing-Methodik im Online-Marketing Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen herleiten. Diese ermittelten Erfolgsfaktoren beeinflussen die kosten- und nutzenbringende Etablierung des Prozesses in KMU. In der folgenden Abbildung sind die Erfolgsfaktoren vorab grafisch aufgeführt.

 

 

Die Art und Weise der Kommunikation durch Unternehmen zu potentiellen Kunden und Interessenten hat sich in letzten Jahren gewandelt. Die Informationsüberflutung, neue Möglichkeiten der Kommunikation und die Entwicklung des Web 2.0 haben Veränderungen im Marketing hervorgerufen. Die Entwicklung von einer einseitigen, hin zu einer Kommunikation, die von Dialogen gekennzeichnet ist. Globalisierung und Informationsüberflutung sorgen auf der Seite der Unternehmen für erhöhten Druck und auf der Seite der Konsumenten und Kunden für eine Vielzahl an Informationen, mit denen sie tagtäglich konfrontiert werden. Viele Maßnahmen des sogenannten “Old Marketing”

funktionieren nicht mehr im gewünschten Ausmaß oder stellen für KMU einen zu hohen Kostenfaktor dar. Weiterhin hat sich im Zuge des Internets und der Informationsüberflutung das Verhalten der potentiellen Kunden gewandelt. Diese sind in der Lage, Informationen selbst schnell und einfach über das Smartphone zu recherchieren und damit Botschaften aus dem Marketing zu überprüfen und Anbieter und Preise On Demand zu vergleichen. Ausgehend von dieser Problematik bietet das Inbound Marketing Potentiale zur Erschließung potentieller Zielgruppen. Auf Grundlage der Arbeit sind die in der Abbildung 15 aufgeführten Erfolgsfaktoren hergeleitet worden.

Content

Der Content ist neben und in seiner Funktion zur Suchmaschinenoptimierung das Pull- Werkzeug im Inbound Marketing. Durch die Bereitstellung von hochwertigem, nutzer- spezifischem Content werden die Mehrwerte von Unternehmen für potentielle Interessenten geschaffen. Deswegen ist der Content einer der Erfolgsfaktoren für Unternehmen in der Inbound-Marketing-Methodik. Er entscheidet in erster Instanz, ob User dem Unternehmen Vertrauen schenken und ob durch den Content die Aufmerk- samkeit der Interessenten geweckt wird. Der Content und die Plattformen auf denen er verteilt wird, sind also maßgeblich am Erfolg des gesamten Prozesses beteiligt.

Zielgruppen & Touchpoints

Nur wenn ein Unternehmen seine genauen aktuellen und potentiellen Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Probleme identifiziert hat, kann es passenden Content erstellen und ihn verbreiten. Zur Verbreitung des Contents muss das Unternehmen wissen, an welchen Touchpoints im Internet sich die Zielgruppen aufhalten. Mit dieser Erkenntnis ist es den Unternehmen möglich, den Content an den richtigen Stellen zu platzieren. Hochwertiger Content nützt den Unternehmen im Prozess wenig, wenn er von den potentiellen Kunden nicht gefunden wird.

Anpassung an KMU

Der Prozess ist in seiner Gesamtheit komplex und beinhaltet eine Vielzahl an verschiedenen Maßnahmen zur Umsetzung. Für Unternehmen und Agenturen, die den Prozess für Unternehmen durchführen, ist es notwendig, den Prozess an das Unternehmen anzupassen und auf die spezifischen Eigenschaften des Unternehmens zu fokussieren und gegeben falls zu reduzieren.

Merkmale von KMU

Um den Prozess der Inbound-Marketing-Methodik erfolgreich anwenden zu können, müssen Unternehmen sich Gedanken über ihren Wesenskern als KMU machen. KMU sind sehr verschieden und weisen unterschiedliche Merkmale auf. Von ihrem Markt im B2B- oder B2C-Bereich über die Zielgruppen bis hin zur Unternehmensgröße gibt es eine Vielzahl an Unterschieden. Nur durch eine genaue Kennzeichnung der eignen Spezifika kann der Prozess in seiner Gesamtheit an das Unternehmen angepasst werden.

Umstellung im Unternehmen

Die Kommunikation hat sich im Zuge des Internets gewandelt. Auch die Inbound-Marketing-Methodik verfolgt viele Teile dieser neuen Art und Weise der Kommunikation. Daraus resultiert, dass Unternehmen gegeben falls Strukturen im Unternehmen neu aufstellen oder anpassen müssen, sofern sie die Methodik nicht durch externe Agentu- ren etablieren. In einigen Fällen muss sogar die Einrichtung kompletter Abteilungen für diesen Prozess vorgenommen werden. Das richtet sich nach Umfang und Ausmaß, in der die Methodik mit ihren Maßnahmen angewendet werden soll.

Strategie

Für die erfolgreiche Etablierung und Umsetzung der Inbound-Marketing-Methodik ist eine Strategie mit einem Budget notwendig. Bei der Erstellung von Content über seine Verbreitung mit Handlungsaufforderungen und Landing Pages bis zur weiteren Betreuung und abschließenden Übergabe an den Vertrieb ist eine durchdachte und detaillierte Strategie notwendig. Ohne eine detaillierte Strategie gibt es im Prozess eine Vielzahl an Punkten, in denen der Prozess unterbrochen wird. Der Prozess ist jedoch nur in seiner kompletten Wertschöpfungskette effektiv. Dazu benötigt er nicht alle möglichen Maßnahmen, doch das Grundgerüst auf dem er beruht, darf dabei durch fehlende Stra- tegie nicht aufgebrochen oder unterbrochen werden.

Auswahl der Maßnahmen

Durch bereits vorliegende Erfolgsfaktoren wie die Anpassung an KMU und die Zielgruppen und Touchpoints ist eine effektive Auswahl der möglichen Maßnahmen innerhalb der Inbound-Marketing-Methodik notwendig. Dabei sollte die Auswahl der Maßnahmen alle zuvor behandelten Erfolgsfaktoren berücksichtigen, um den optimalen Prozess in einem KMU in der Praxis zu etablieren. Die Auswahl der Maßnahmen orientiert sich dabei immer an den möglichen Zielgruppen, den Möglichkeiten des KMU und den fi- nanziellen Mitteln. Auf der Grundlage der vorliegenden Arbeit, den Erfolgsfaktoren und den Entwicklungen im Marketing lassen sich folgende Handlungsempfehlungen für KMU identifizieren, die Inbound Marketing einsetzen.

Die theoretischen Grundlagen der Arbeit, sowie die nähere Betrachtung der Inbound- Marketing-Methodik und die Anwendung auf ein KMU haben gezeigt, dass die Methodik kein kurzer Trend im Marketing ist. Es kann sich der veränderten Art und Weise, die viele potentielle Kunden von Firmen erwarten, gerecht werden. Die beinhalteten Maßnahmen wie Content Marketing, SEO, Social Media Marketing und Influencer Marketing gewinnen für Unternehmen im Marketing an Relevanz. Das gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für KMU. Insbesondere kleine Unternehmen und Unternehmen mit spezifischen Nischemärtken, können durch Inbound Marketing neue Wege der Kommunikation mit ihrer Zielgruppe erfassen. Gerade die Nischemärkte, die KMU häufig besetzen, sind über Massenkommunikation und traditionelle Werbung kaum oder nur mit überproportionalen Kosten zu erreichen. Die Streuung ist bei der Verwendung dieser Maßnahmen einfach zu groß. Somit bietet das Inbound Marketing eine weitere Möglichkeiten der Kundengewinnung und Kommunikation neben zum Beispiel Fachmessen oder Fachmagazinen, die sich als Maßnahmen der Outbound Aktivitäten noch anbieten. Neben den vielen Möglichkeiten, die Inbound Marketing für Unternehmen bietet, sollte es sowieso nicht unterschätzt, aber auch auf keinen Fall überschätzt werden. Es ist keine Methode, die alle Probleme der Kommunikation und Kundengewinnung auf Anhieb löst und kurzfristig perfektioniert.

Die Entwicklung einer geeigneten Marketingstratgie zur Umsetzung der Inbound-Marketing-Methodik und der darin inbegriffenen Maßnahmen erfordert Zeit, Know-How und qualifiziertes Personal. KMU müssen sich im Rahmen ihrer Marketingmaßnahmen an die neuen Anforderungen des Internets, der Marketingmöglichkeiten und dem Verhalten der User anpassen, um optimiert Marketing zu betreiben und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern. Die Inbound-Marketing- Methode vereint neue Ansätze des Marketings und der Kommunikation zwischen Unternehmen und potentiellen Interessenten. Dabei liegt der Fokus auf der Bereitstellung wertvoller Inhalte und der Überzeugung der Leser durch Content, von einem Experten zu lernen oder Informationen zu erhalten. Der Prozess kann angesichts der neuen Herausforderungen im Marketing vielversprechende Resultate für kleine und mittelständische Unternehmen erzielen. Der Prozess ist in seiner theoretischen Gesamtheit von vielen einzelnen Maßnahmen und Komplexität geprägt.

KMU müssen sich zu Beginn der Etablierung die Frage stellen, ob sie den Prozess Inhouse, also in ihrer eigenen Marketingabteilung implementieren oder durch eine externe Agentur bewerkstelligen wollen. Vor Allem für KMU mit einer kleinen Anzahl von Mitarbeitern bietet sich die Abwicklung durch externe Agenturen an. Dort sind die nötigen Strukturen gegeben und oftmals ist es für kleine Unternehmen schwierig, schnell eine eigenen Abteilung dafür aufzubauen, die zumindest mittelfristig positive Resultate erzielt. Die neuen Mitarbeiter müssten den Prozess kennen und das nötige Know-How besitzen, ihn umzusetzen und erfolgreich zu etablieren. Damit sind meist Umstrukturierungen der Abteilung und auf personeller Ebene notwendig. Inbound Marketing gestaltet sich langfristig kostengünstiger als Outbound Aktivitäten, jedoch ist es keinesfalls ein Null-Euro-Budget-Marketing. Die Abwicklung der Methode durch nicht qualifiziertes Personal wird die langfristige Strategie und den Erfolg der Methodik und somit auch den Erfolg des KMU negativ beeinflussen.

Wie in der vorliegenden Arbeit erfasst worden ist, unterscheiden sich KMU nicht nur durch messbare Kerndaten wie ihre Größe und ihre Mitarbeiterzahl. KMU unterscheiden sich in den meisten Fällen sehr stark voneinander, vor Allem unter Berücksichtigung qualitativer Merkmale. 99,6% aller Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland sind KMU. Dabei sind Unternehmen von bis zu 9 bis zu 499 Mitarbeitern und teilweise mehr eingeschlossen. Weiterhin können sich diese KMU im B2B oder B2C Markt, verschiedenster Branchen spezifiziert haben und agieren. Daraus resultieren individuelle und KMU-spezifische Zielgruppen, die im Rahmen der Inbound-Marketing-Methode unterschiedlich angezogen, mit unterschiedlichem Content angesprochen, informiert und weiterhin im Inbound-Prozess begleitet werden müssen, bis sie zu Kunden eines KMU und im Idealfall auch zu Promotern eines Unternehmens werden. Diese Vielzahl an Besonderheiten von KMU müssen auf den Prozess der Inbound-Marketing-Methode übertragen werden. Daraus ergibt sich die nächste Handlungsempfehlung. Der Prozess ist theoretisch und zu Beginn in seiner Gesamtheit zu erfassen. Daraufhin muss der Prozess anhand der spezifischen Eigenschaften eines KMU und deren Zielgruppe(n) angepasst werden. Jedes KMU oder die betreuenden Agenturen müssen ermitteln, welche einzelnen Maßnahmen des Prozesses in ihrer Umsetzung für ein spezifisches KMU gewinnbringend und passend sind. Der gesamte Prozess kann nur im Ausnahmefall in seiner Gesamtheit kosten- und nutzenoptimiert angewendet werden. Ein Großunternehmen aus dem B2C-Bereich beispielweise, wie Coca Cola, kann den Prozess in seiner Gesamtheit sinnvoll umsetzen. Das resultiert daraus, dass das Unternehmen auf eine globale, äußerst breit aufgestellte Zielgruppe in einem Massenmarkt zurückgreifen kann. KMU hingegen weisen in der Regel kleinere Zielgruppen auf. Diese sind nicht auf allen Kanälen und Touchpoints des Prozesses anzutreffen, was eine Umsetzung des gesamtes Prozesses überflüssig macht. Die Umsetzung des Prozesses benötigt eine sorgfältige, lange Planung und ebenfalls die Etablierung aller Maßnahmen nimmt viel Zeit in Anspruch. Die Selektion der wichtigen Maßnahmen für einzelne KMU und die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen, beginnend beim Prozess ist damit für die KMU essentiell, um den Prozess erfolgreich und nutzenbringend zu etablieren.

Großunternehmen können in der Regel nicht auf Maßnahmen des Outbound Marketing verzichten, da sie eine Vielzahl an potentiellen Kunden erreichen müssen und ihre Märkte mit den darin inbegriffenen Zielgruppen groß sind. KMU hingegen müssen sich fragen, ob es sinnvoll ist, im Zeitalter der steigen Vernetzungserweiterung und Überlastung der Konsumenten und Kunden durch Botschaften der Werbung, mit diesen Unternehmen bei Outbound Marketing Aktivitäten zu konkurrieren oder ihr Marketing ebenso wie ihre Zielgruppe zu gestalten. Das heißt, das Marketing spezifiziert an den richtigen Touchpoints, an denen sich die Zielgruppe aufhält, zu positionieren und dort ihre Kernkompetenz im Dialog mit den Kunden zu teilen. Einige Aussagen von Experten in der Theorie gehen soweit, dass mittelständische Unternehmen kein Outbound Marketing betreiben sollen, sondern sich komplett auf Inbound Marketing fokussieren. Diesen Ansatz gilt es in der Regel nicht zu unterstützen, da er zu verallgemeinert ist. KMU unterscheiden sich teilweise enorm und somit ist die Gewichtung von Inbound und Outbound Aktivitäten eines KMU immer in Einzelfall zu beurteilen. Jedoch zeichnet sich ab, dass Inbound Marketing in der Zukunft an Relevanz gewinnen wird und nicht nicht zu betreiben ist. Somit steht als Handlungsempfehlung fest, dass KMU Inbound Marketing, sofern sie dieses in ihrer Marketingstratgie noch nicht integriert haben, tun sollten.

Inbound Marketing wirkt langfristig und ist nachhaltig. Ein aufgesetzter Blog mit relevantem Content in einer bestimmten Nische hat in der Regel jahrelange Auswirkungen und keine kurze Verweildauer. Ist eine Kampagne im TV ausgelaufen, wird sie von der potentiellen Zielgruppe nicht mehr wahrgenommen und der kurzfristig gestärkte Markennahme verschwindet ohne weitere Aktivitäten aus den Köpfen der Menschen. Der Inhalt des Blogs, solange er weiterhin relevant ist und von den Usern gefunden wird, hat einen langfristigen Effekt auf Verkäufe, Einflussnahme und die Marke oder das Unternehmen, denn er bleibt bestehen. Somit bietet es sich für KMU an solche langfrisitigen Maßnahmen mittels Inbound Marketing umzusetzen, da es zur Eigenschaft der KMU passt, sich langfristig auszurichten.

Grundlegend lässt sich festhalten, dass jedes KMU mit dem Prozess des Inbound Marketings beschäftigen sollte. In welchem Rahmen und in welchem Umfang, ist abhängig von der Beschaffenheit der einzelnen Unternehmen selbst und ihren übergeordneten Zielen, die es mittels Inbound Marketing zu erreichen gilt. Findet der Prozess im Marketing des Unternehmens zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele Anwendung, ist eine Berücksichtigung der Spezifika des KMU bei der Auswahl der einzelnen Maßnahmen innerhalb des Prozesses notwendig. Nur so kann der Prozess angepasst auf das Unternehmen, die gewünschten Resultate erzielen und den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens unterstützen. Wie so oft muss also die Anpassung der theoretischen Grundlage auf das jeweilige vorliegende Praxisbeispiel durchgeführt werden. Ausgehend vom Prozess sind die einzelnen Maßnahmen also immer nach den folgenden Fragestellungen auszuwählen.

• Wer ist meine Zielgruppe(n) und welches Problem beziehungsweise Bedürfnis hat sie?
• Wo hält sich diese im Internet auf oder sucht nach Problemen und Lösungen?
• Welche Inhalte erstellen und verbreiten Unternehmen auf welchen Kanälen undTouchpoints zur Erreichung ihrer Zielgruppen?
• Wie interagieren Unternehmen nach dem Kontakt mit den potentiellen Kunden und durch welche Maßnahmen und weiteren Inhalte lassen sich diese langfristig an das Unternehmen oder eine Marke binden?
• Mit welchen Inhalten und Aktionen wird es geschafft, die generierten Kunden zuPromotern oder Befürwortern eines Brands oder Unternehmens in sozialen Medien, dem Internet und offline zu machen?

Abschließend lässt sich sagen, dass sich die Kommunikation im Marketing verändert hat und noch weiter verändern wird. An diese Bedingungen müssen sich Unternehmen generell und vor Allem KMU durch ihre spezifischen Eigenschaften anpassen, um langfristig Bestehen und im Wirtschaftsgefüge erfolgreich agieren zu können.

Ob die Hinzunahme von Inbound Marketing der Schlüssel für diese Veränderungen ist, hat sich in der Vergangenheit zwar schon an vielen Beispielen gezeigt, muss jedoch immer im Einzelfall des KMU nochmals überprüft und entschieden werden. Inbound Marketing bietet neue Potentiale zur Kundengewinnung und Kundenbindung für Unternehmen, wenn der Prozess an die Besonderheiten der Unternehmen angepasst wird und ganzheitlich, mit einem strategischem Konzept unter Berücksichtigung vieler Faktoren umgesetzt und dabei stetig optimiert und an die Veränderungen des Marktes, des Internets und dem Verhalten der Kunden angepasst wird. Die Wirtschaft, die Märkte und das Verhalten von Konsumenten werden langfristig gesehen immer kleineren und größeren Veränderung unterliegen. Dabei gilt es immer zu berücksichtigen, ob der Prozess diesen Anforderungen gerecht wird oder gegebenenfalls angepasst werden muss und ob zukünftig Maßnahmen wegfallen oder hinzukommen werden.

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by Tobias Sökefeld