Einer der ganz großen Namen der Generation Z ist die Streaming-Plattform Twitch. Einst unter dem Namen Justin-TV an den Start gegangen, hat sich Twitch längst zu einer gigantischen Plattform für interaktiven Austausch etabliert. Vor allem gelingt der Spagat zwischen Social-Media-Site und Live-Streaming-Plattform immer besser, denn hier geht es nicht nur um einfaches Zuschauen, sondern auch um Interaktion.
Einer spielt, die anderen Chatten oder Spielen sogar mit, denn viele Streamer setzen auf den Communityfaktor, um ein „Wir-Gefühl“ zu erzeugen. Dabei ist das besondere Merkmal, das für jeden Geschmack das richtige Angebot vorhanden ist, auch weit übers klassische Gaming hinaus.
Von der Malstunde bis ins Casino – bei Twitch ist alles möglich
Der blaue Social-Media-Riese Facebook basiert auf einem individuellen Schwerpunktkonzept. Nutzer können hier nicht nur mit Freunden interagieren, sondern mittels themenspezifischer Gruppen für alle möglichen Interessen gleichgesinnte Kontakte finden.
Ähnlich funktioniert auch die Aktivität bei Twitch. Was anfangs als reine Spieleplattform gedacht war, überzeugt heute mit mehr Vielfalt und Abwechslung. „IRL“ (in real Life) ist einer der gefragtesten Hashtags des Giganten. Twitch punktet, weil jedes Interessengebiet abgedeckt wird. Fans von 3D-Druck und Kunst bekommen per Stream Anleitungen und Hilfestellung, Fans von Glücksspielen können Spieler dabei beobachten, wie sie ihren Casino Bonus umsetzen und gemeinsam auf den Gewinn hinfiebern. Für die Anbieter der unterschiedlichen Branchen bedeutet das einen Zugewinn an potentieller Kundschaft. Wer Casinospiele im Stream verfolgt und sich von Influencern wie Knossi und MontanaBlack88 die Umsatzbedingungen für Boni der Plattformen im Spiel zeigen lässt, ist eher geneigt ein Angebot selbst auszuprobieren. Die Influencer werden nicht selten gefeiert wie Filmstars und die Einkommensspanne lässt so manchen jungen User von ähnlichen Erfolgen träumen.
Im Sektor „IRL“ hat sich tatsächlich einiges bewegt, selbst Bereiche wie ASMR oder schlichtes Pool-Splashing werden hier mit großem Erfolg gefeiert. Mit seiner Wandlung hat Twitch den Charakter der sozialen Netzwerke verstärkt und damit eine Menge neuer Zuschauer gewonnen.
Marketing über Twitch eröffnet ganz neue Ansätze
Über 1,2 Milliarden Zugriffe gab es auf Twitch.tv allein im Jahr 2022 und spätestens mit diesen Zahlen wird die Plattform auch für Unternehmen interessant. Der klassische Freizeitstreamer, der hier sein Gameplay mit anderen teilt, ist nur eine Seite der Medaille. Viele Streamer, die einst mit ihrem Hobby auf die Plattform wechselten, gehören heute zu den Gutverdienern, wie eben der prominente Streamer Montana Black.
Eines der größeren Wunder war die Tatsache, dass nun auch Aldi unter die Förderer des E-Sports gegangen ist und Onlinespiele streamt. Somit haben die großen Player am Markt Wind davon bekommen, dass Twitch eben nicht nur ein Freizeitportal ist, sondern eine Option, um das eigene Marketing zu verändern.
Der Monetarisierungsfaktor ist dabei nicht neu, wer guten und regelmäßigen Content herausbringt, kann seine Inhalte monetarisieren. Ab einer gewissen Zuschauerzahl bietet Twitch die offizielle Partnerschaft an, zuvor kann ein Affiliate-Programm genutzt werden. Hat der Broadcaster diesen Weg erfolgreich beschritten, wird er an Abo-Einnahmen und Werbeeinkünften beteiligt. Somit machen Unternehmen wie Aldi nicht nur einen ganz neuen Eindruck bei einer wenig erreichten Zielgruppe, sondern können parallel auch noch eigene Gewinne generieren.
Twitch ist im Marketing vor allem für die Millennials interessant
Das Nutzungsverhalten moderner Medien hat sich bei der Generation der Millennials deutlich verändert. Es gibt Studien darüber, dass Menschen ab einer gewissen Altersgruppe eher TV schauen, wohingegen junge Menschen sich gern interaktiv berieseln lassen. Großunternehmen und auch kleine Streamer erkennen also klar, dass sie mit einer Plattform wie Twitch die Zielgruppe der Millenials erreichen können, die sonst nur schwer durch typische Werbeplattformen ansprechbar sind.
Eine englischsprachige Übersicht zeigt, dass sich rund 72 Prozent aller Zuschauer bei Twitch alterstechnisch zwischen 16 und 35 Jahren bewegen. Eine kaufkräftige Zielgruppe, die mit der klassischen TV-Werbung nicht mehr gut ansprechbar ist und die besonders gut auf Influencing reagiert. Immerhin sind 45 Prozent der Twitch-User bereit, ein Produkt zu erwerben, wenn es etwas für das Community-Feeling bedeutet.
Auch ganz ohne Gaming funktioniert das Konzept, wie sich am Beispiel von Marken wie Nike und Kelloggs zeigt. Jedoch haben auch kleinere Influencer die Chance, sich zwischen den großen zu behaupten und mit Give-aways, Live-Events und Produktvorstellungen eine große Zielgruppe anzusprechen.
Die enge Bindung macht den Unterschied zum klassischen Social-Media
Was aber unterscheidet Twitch nun von Plattformen wie Facebook? Es ist vor allem die enge Beziehung des Publikums zum Streamer, denn die Zuschauer können die Person live vor der Kamera beobachten, direktes Feedback geben und immer sofort auf Veränderungen eingehen. Dabei darf allerdings kein zu verkaufslastiger Content produziert werden, denn hierfür ist die interaktive Community nicht zu haben. Es geht geschickt darum, eine Verbindung aufzubauen und durch den Nachahmereffekt den Marketinglohn einzustreichen.
Aber selbst im rein privaten Rahmen ist es genau dieser Community-Faktor, der Twitch so besonders macht. Der Vorläufer des Game-Streamings war das klassische Lets Play, was Youtuber in regelmäßigen Abständen hochladen konnten. Sie filmten den Ablauf auf ihrem Computer beim Gaming und kommentierten die einzelnen Szenen. Mit der Vergrößerung von Twitch wurde die Nachfrage nach Lets Plays kleiner und der Livestream rutschte in den Fokus.
Welche Vorteile bietet Twitch für Streamer und Zuschauer?
Der klare Vorteil ist der Live-Modus, denn der Zuschauer hat die Möglichkeit, seine bevorzugten Themen und Vorbilder von überall aus zu verfolgen. Damit wird die Zielgruppenbindung verstärkt, die über das Maß einer sozialen Community wie Facebook hinausgeht. Wenn der Content jetzt auch noch wertig ist, bietet Twitch sogar oftmals mehr Chancen als Instagram, obwohl auch hier ein Livemodus vorhanden ist.
Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, dass Zuschauer ihren Lieblingsstreamer direkt belohnen können. Die Donations-Funktion macht es möglich, dass Spenden von privaten Zuschauern per PayPal oder Kreditkarte übermittelt werden können. Es braucht somit keine hochrangigen Werbedeals, um die Social-Media-Präsenz zu monetarisieren.
Und auch wenn es ungewöhnlich klingt, ist die Bereitschaft zu spenden, vor allem bei Stamm-Communitys groß. Es gab immer wieder Donations, die Summen von 10.000 USD überschritten, traditionell sind Spenden zwischen 100 und 500 Euro gerade zu Feiertagen wie Weihnachten häufig. Selbst wenn 200 Zuschauer nur jeweils fünf Euro spenden, ist das für den Streamer schon eine lohnenswerte Einnahmequelle.
Fazit: Twitch ist kein Hype, sondern eine neue Konstante
Anfangs wurde stellenweise behauptet, dass es sich bei Twitch ausschließlich um einen Hype handeln würde, doch das war ein klarer Irrtum. Mittlerweile ist klar, dass die Streaming-Plattform weit mehr ist als das, sie ist eine Konstante, die vor allem die Generation der Millennials anspricht. Es gibt zwar durchaus auch ältere Content-Producer und Zuschauer, doch allgemein gesehen ist das Publikum bei einer Plattform wie Facebook beispielsweise älter. Es ist zu erwarten, dass sich Twitch weiterhin entwickelt und vom Markt nicht mehr wegzudenken sein wird.
