Egal ob ein du ein neues Produkt einführst, die eigene Marke stärken oder die Bekanntheit deines Unternehmens erhöhen möchtest: Mit einem Kommunikationskonzept vermittelst du deine Inhalte zielgerichtet und vor allem erfolgreich. Wie das funktioniert, erfährst du hier.
Ein Kommunikationskonzept ist die Grundlage für gute Unternehmenskommunikation. Es hilft dabei, strategische Entscheidungen zu treffen und Ressourcen effizient einzusetzen. Damit ist Kommunikation nicht willkürlich, sondern folgt klaren und durchdachten Leitlinien.
Als Grundlage für dein Konzept definierst du ganz am Anfang, welche Aufgabe du mithilfe von Kommunikationsmaßnahmen lösen möchtest. Soll zum Beispiel intern ein Change-Prozess begleitet werden? Oder willst du für ein bestimmtes Produkt mehr Aufmerksamkeit wecken?
Situationsanalyse
Im ersten Schritt wird der Ist-Zustand analysiert. Warum wird ein neues Produkt eingeführt und was macht es besonders? Welche Kommunikationskanäle besitzt dein Unternehmen bereits? Für welche Werte steht dein Unternehmen? Je nachdem, was die kommunikative Aufgabe ist, trägst du bei dieser Recherche alle relevanten Informationen zusammen.
Ein Blick über den Tellerrand liefert dabei wertvolle Informationen: Wie macht es beispielsweise die Konkurrenz? Gibt es thematisch passende Studien, die interessante Ergebnisse enthalten und deine Schlüsse mit Zahlen untermauern?
SWOT-Analyse
Um die Ergebnisse deiner Recherche auf den Punkt zu bringen und zu interpretieren, eignet sich eine SWOT-Analyse. Damit definierst du aus interner Unternehmenssicht Stärken und Schwächen, die Einfluss auf den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen haben. Externe Einflussfaktoren, wie beispielsweise demographische Entwicklungen oder aktuelle Trends, ordnest du Chancen und Risiken zu.
Ziele und Zielgruppen definieren
Im zweiten Schritt setzt du die Ziele und legst die Zielgruppen fest.
SMARTe Ziele setzen
Die Ziele spielen für dein Kommunikationskonzept eine entscheidende Rolle. Willst du den Absatz fördern? Oder mehr Website-Besuche generieren? Willst du die Bekanntheit deines Unternehmens erhöhen? Egal welche Ziele du dir setzt, achte darauf, dass sie messbar sind. Orientiere dich dazu am SMART-Prinzip: Ziele müssen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Nur so kannst du bei der Evaluation feststellen, ob du tatsächlich erfolgreich warst.
Zielgruppen bestimmen
Anschließend bestimmst du deine Zielgruppen: Wen willst du eigentlich erreichen?
Beschreibe deine Zielgruppen so genau wie möglich. Denn einen 22-jährigen BWL-Studenten erreicht man nicht über den gleichen Weg wie eine 43-jährige Hausfrau. Um die Werte, Gewohnheiten und auch die Mediennutzung nachzuvollziehen, hilft es, sogenannte Personas zu erstellen. Personas sind fiktive Personen, die deiner Zielgruppe entsprechen und dir Annahmen über ihr Verhalten erlauben.
Aufbauend auf die Ziele und die Zielgruppen formulierst du eine Positionierung und Botschaften. Die Positionierung legt fest, wie die Zielgruppen das Produkt oder das Unternehmen zukünftig wahrnehmen sollen. Ergänzend erstellst du Kommunikationsbotschaften, welche die wichtigsten Inhalte und die Tonalität enthalten.
Strategie formulieren: der Weg zum Ziel
Im nächsten Schritt legst du fest, wie du deine Ziele erreichen willst. Wie willst du deine Zielgruppen erreichen? Wie willst du die Kommunikationsinhalte transportieren?
Eine Strategie könnte beispielsweise die Huckepack-Strategie sein. Dabei hängt man sich an ein beliebtes Thema, das bereits in den Medien und der Gesellschaft behandelt wird. So ist im Sommer oft der nächste Urlaub das Thema Nummer eins – der perfekte Zeitraum, um auf Produkte rund um Reisen aufmerksam zu machen.
Maßnahmen entwickeln und umsetzen
Wenn die Theorie abgehakt ist, kann endlich die Planung von konkreten Maßnahmen starten. Der große Vorteil: Die definierten Ziele, Zielgruppen und die Strategie geben klare Leitlinien vor. Alle Maßnahmen müssen dazu passen. Hilfreich ist es, jeder Maßnahme ein oder mehrere Ziele zuzuordnen. Überlege auch, wie und wo du deine Zielgruppen erreichen kannst. Sind sie eher auf Instagram unterwegs? Oder möchtest du Experten aus deiner Branche erreichen, die sich eher auf einer Fachmesse herumtreiben?
Die Maßnahmen können aufeinander aufbauen oder parallel laufen. Erstelle in der Planung einen Zeitplan, damit du von Anfang an den Überblick behältst. Pro Maßnahme muss auch das Budget und der personelle Aufwand kalkuliert werden.
Erfolg messen
Das Wichtigste kommt zum Schluss: die Evaluation. Denn nur wenn du die Resultate deiner Kommunikationsmaßnahmen misst, weißt du, ob du erfolgreich warst. Die Erfolgskontrolle zeigt dir auch, welche Verbesserungspotentiale dein Kommunikationskonzept hat.
Generell ist bereits bei der Maßnahmenplanung an die Evaluation zu denken. Welche Methode sich zur Erfolgsmessung eignet, hängt von der jeweiligen Maßnahme und den Zielen ab. Wenn dein Ziel ist, den Umsatz zu erhöhen, so kannst du dies leicht anhand interner Daten prüfen. Falls du das Image deines Unternehmen stärken möchtest, kannst du eine Medienresonanzanalyse durchführen. Damit kannst du herauszufinden, wie in den Medien über das Unternehmen und die Kommunikationsmaßnahmen berichtet wird.
