Contextual Targeting Definition
Contextual Targeting, auch als Kontext-Targeting, Semantisches Targeting und Contextual Advertising bekannt, bezeichnet eine spezielle Ausrichtung der Zielgruppen-Ansprache.
Dabei werden die Werbemittel auf den Kontext und auf die Keywords, auf die eine Website rankt, ausgerichtet. Durch die Ausrichtung der Werbeanzeigen auf den Content der Website, möchte man Streuverluste verhindern, indem die Werbung relevant für die Zielgruppe ist.
Die Bedeutung von Contextual Targeting im Online Marketing
Targeting ist schon seit geraumer Zeit Teil des Online Marketings. Früher zielten Werbeanzeigen jedoch darauf ab, überall präsent zu sein und Quantität ging vor Qualität.
Da heutzutage der qualitative Aspekt im Vordergrund steht und Media-Planer darauf abzielen, Streuverluste so gering wie möglich zu halten, spielt das Contextual Targeting eine entscheidende Rolle.
Wie bei der semantischen Suche geht es hier auch weniger um keyword-basierte Methoden. Anstelle dessen geht es eher um Methoden, die den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang einzelner Wörter erkennen, wie z.B. auch bei der WDF*IDF-Formel. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie man Contextual Targeting richtig einsetzt, wenden Sie sich am besten an eine Online Marketing Agentur.
Ablauf des Contextual Targetings
Damit das auch funktioniert, muss der AdServer technisch in der Lage sein, Websites nicht nur allein auf Keywords abzuspannen, sondern diese auch in einem bestimmten Kontext zu betrachten.
Sowohl Algorithmen, als auch linguistische Steuerungsmethoden, die auch bei der Google-Suche eingesetzt werden, kommen hierbei zum Einsatz. Wenn der Besucher einer Website diese kontextuell passende Werbung sehen soll, müssen diese komplexen Rechenvorgänge in Sekundenbruchteilen ablaufen.
Eine weitere Schwierigkeit ist, dass Themen und Kontexte sich auf einer Website überschneiden können und andere, irrelevante Themen ausgegrenzt werden müssen.
Wie schwierig das für den AdServer ist, kann man anhand eines Beispiels erläutern:
Auf einer Seite zum Abnehmen berichtet ein Prominenter, wie er über die Festtage gesündigt hat, aber jetzt wieder mit Joggen abnehmen möchte. Zusätzlich erwähnt er über seinen Wohnort in den Alpen.
Nun ist die Schwierigkeit für den Server, den richtigen Kontext zu erkennen: Soll er Werbung übers Abnehmen, über Feiertagsrezepte oder doch über Hotels und Resorts in den Alpen ausspielen?
Contextual Targeting vs. keyword-basiertes targeting
Das Contextual Targeting gilt als Targeting-Form mit geringen Streuverlusten, da es den Kontext miteinbezieht. Dies wird vor allen Dingen deutlich, wenn man es mit der keyword-basierten Zielgruppen-Ansprache vergleicht. Bei letzterem könnte es zum Beispiel vorkommen, dass Werbung für einen Heißluftballon-Flug direkt neben News angezeigt wird, die über einen Heißluftballon-Absturz berichten.
Das wäre sehr unangebracht und das Contextual Targeting berücksichtigt solche Gefahren und verhindert die Auslieferung solcher Werbenachrichten.
Auch das Behavioral Targeting ist dem Contextual Targeting unterlegen, da das Contextual Targeting zum Inhalt passt und immer den Ist-Zustand des Users betrachtet. Beim Behavioral Targeting kann es zum Beispiel vorkommen, dass mit Cookies markierte User beim Besuch einerBabykleidung-Website, trotzdem Werbung für PKWs angezeigt bekommen.
Das kommt daher, dass in dem Cookie gespeichert ist, dass er in den letzten Tagen nach PKWs gesucht hat. Viele User fühlen sich dadurch „verfolgt“ und nehmen die Werbung negativ wahr. Contextual targeting minimiert dieses Empfinden.
Vorteile des Contextual Targetings
- Geringe bis keine Streuverluste
- User erhalten optimalerweise einen Mehrwert durch die Werbung
- Entgegenwirken von Banner Blindness
- Gezielte Ansprache der Zielgruppe
- Akzeptanz der Werbemittel, wenn sie thematisch zur besuchten Seite passen
- Höhere CTR als beim Behavioral Targeting
- Sehr flexibel, da die Werbung schnell ausgetauscht werden kann und an neue Inhalte angepasst werden kann
Nachteile des Contextual Targetings
- Perfekte Analyse des Contents ist nötig, um keine sinnfreien Werbung zu schalten
- AdServer muss Homonyme erkennen, damit es z.B. keine Werbung für eine Gartenbank auf der Seite einer Bank ausliefert
Quellen:
https://de.ryte.com/wiki/Contextual_Targeting
https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/contextual-targeting-kontext-targeting-contextual-advertising
