Der Begriff “Brand” oder auch auf deutsch ”Marke” genannt, ist im Marketing von großer Bedeutung. Unter rechtlichen Aspekten versteht man darunter ein geschütztes Zeichen. Im Marketing stellt die Marke die Gesamtheit von Eigenschaften eines Unternehmens oder eines Produkts dar. Es geht um die Positionierung der Marke und die Steigerung ihres Wertes.

In diesem Artikel erfährst Du, was genau ein Brand beziehungsweise eine Marke ist und wie Du sie nutzen kannst, um Dich und Dein Angebot besser zu positionieren.

Definition einer Marke

Eine Marke lässt sich auf unterschiedliche Art und Weise definieren. Hier gibt es juristische, klassische merkmalsorientierte oder wirkungsbezogene Ansätze. Unter dem juristischen Aspekt ist der Brand ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Die klassische merkmalsbezogene Betrachtungsweise sieht die Marke als Qualitätssiegel, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Produktqualität garantieren soll.

Ein Brand ist aber mehr als der rechtliche Schutz und die Qualitätsgarantie. Im Marketing hat der wirkungsbezogene Ansatz besondere Bedeutung erlangt. Hier geht es um die subjektive Wahrnehmung der Marke durch den Verbraucher, die bei ihm ein unverwechselbares Bild des Produkts oder der Dienstleistung erzeugt. Der angestrebte Markenstatus ist beim Konsumenten erzielt, wenn bei ihm das Produkt oder die Dienstleistung ein unverwechselbares Image besitzen.

Marken können sehr wertvoll sein und sollten rechtlich geschützt werden, da sie einen wichtigen Vermögenswert repräsentieren. Einige Unternehmen werden sogar nicht mit ihrem eigenen Namen bezeichnet, sondern mit dem Markennamen des Produktes, das sie vertreiben. Ein Beispiel hierfür stellt Coca Cola dar.

Welche Typen von Marken gibt es?

Die verschiedenen Formen und Typen von Brands lassen sich nach verschiedenen Kriterien einteilen. Diese sollen im Folgenden kurz dargestellt werden und anhand von Beispielen für Brands vorgestellt werden.
So gibt es Produktmarken, zu denen Linienmarken wie Coca Cola und Sortimentsmarken wie Nutella gehören. Ferner lassen sich die Brands in Herstellermarken wie Langnese, Handelsmarken, für die das Waschmittel Tandil von Aldi ein Beispiel darstellt, und Personenmarken wie Elon Musk einteilen. Daneben existieren Dachmarken wie Nestlé.
Unter der rechtlichen Perspektive lassen sich Kollektiv-, Bild-, Hör- sowie Wort-Bild-Marken unterscheiden.

Welche Markenarchitektur ist vorzufinden?

Das primäre Ziel des modernen Markenbegriffs ist die subjektive Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten. Eine strategisch gute Architektur der Marke hilft dabei, die Marke dem Kunden gut und zielorientiert zu präsentieren und so dieses Ziel zu erreichen.
Im Rahmen der Markenarchitektur erfolgt eine Strukturierung der Marken innerhalb eines Unternehmens, um die Marktposition zu steuern. Dabei erfolgt eine Differenzierung zwischen der vertikalen und horizontalen Markenstrategie. Im Rahmen der vertikalen Markenausrichtung erfolgt die hierarchische Abstufung der Marken untereinander. Die horizontale Markenstrategie betrifft die Anzahl der Marken innerhalb einer Hierarchieebene. Dabei lässt sich zwischen der Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie unterscheiden.

Einzelmarkenstrategie

Unter die Einzelmarkenstrategie fällt die Etablierung einer eigenständigen Marke für jedes einzelne Produkt des Unternehmens. Dabei bleibt die Marke des Unternehmens im Hintergrund und ist dem Verbraucher oft nicht einmal bewusst oder sogar bekannt. Der Vorteil dieser Strategie wird besonders von Unternehmen mit einem sehr heterogenen Kundenumfeld genutzt. Sie haben hier die Möglichkeit, die Konsumenten zielgruppenspezifisch anzusprechen und durch den Aufbau unterschiedlicher Marken verschiedene Images aufzubauen.

Die Einzelmarkenstrategie vermeidet Sillover-Effekte. Dadurch werden negative Eigenschaften einer Marke nicht auf andere Marken des Unternehmens übertragen. Dagegen liegt der Nachteil der Einzelmarkenstrategie darin, dass bei einer positiven Wahrnehmung einzelner Unternehmensmarken dieser Transferierungseffekt ebenfalls ausbleibt.
Die Einzelmarkenstrategie ist meist in der Konsumgüterindustrie anzutreffen. Hier kann das Beispiel des Unternehmens Ferrero angeführt werden, das eine Vielzahl bekannter Einzelmarken hat wie zum Beispiel Nutella und Hanuta.

 

Dachmarkenstrategie

Die Dachmarkenstrategie fokussiert die Unternehmensmarke. Alle Unternehmensprodukte werden hier unter dem Dach des Unternehmens zusammengefasst. Auf diese Art und Weise können die Stärken einzelner Produkte und Kompetenzen des Unternehmens auf alle Produkte übertragen werden.
Diese Strategie findet sich seltener im Konsumgüterbereich, wie beispielsweise bei Bahlsen. Zumeist ist sie jedoch in der Automobilbranche anzutreffen.

Familienmarkenstrategie

Die Familienmarkenstrategie ist zwischen der Einzelmarkenstrategie sowie der Dachmarkenstrategie angesiedelt. Hier werden unterschiedliche Gruppen von Produkten zu einer einheitlichen Marke zusammengefasst. Dabei wird das Ziel verfolgt, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Die Vor- und Nachteile dieser Strategie liegen wie bei der Einzelmarkenstrategie in der fehlenden Transferierbarkeit von Markeneffekten auf andere Marken des Unternehmens. Ein Beispiel für die Familienmarkenstrategie ist das Unternehmen Beiersdorf, das sie mit der Produktlinie Nivea verfolgt.
Diese Strategie ist insbesondere im Konsumgüterbereich vorzufinden.

Welche Funktionen werden mit einer Marke verfolgt?

Die Funktionen einer Marke können sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht betrachtet werden

Den Anbietern bietet sich durch die Bildung einer starken Marke die Möglichkeit, einen hohen Wiedererkennungswert für ihre Produkte zu generieren. Dies ermöglicht eine Abgrenzung zu den Produkten der Konkurrenz. Wenn es dem Anbieter gelingt, vom Konsumenten Präferenzen für sein Produkt aufzubauen, erfolgt durch die Markentreue der Verbraucher langfristig für den Anbieter die Möglichkeit, die Kunden an sich zu binden.

Sofern das Unternehmen einen großen und treuen Kundenstamm besitzt, ist es ihm möglich, durch den zu erwartenden Umsatz die Entwicklung des Unternehmens langfristig zu planen und Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz zu schaffen, um so die eigene Marktposition zu sichern. Ein weiterer Vorteil aus Anbietersicht ist der Umstand, dass der Stammkunde aufgrund dieser Markentreue bei einer vertrauten Marke Preiserhöhungen eher in Kauf nimmt, da die Preissensibilität verringert wird, Transparenz und dadurch gegebene Orientierungshilfe bei der Auswahl aus der Vielfalt der Produkte. Der Kunde vertraut der Marke, geht von einer gleichbleibenden Qualität des Produktes oder der Dienstleistung aus und minimiert so sein Kaufrisiko.

 

Was macht eine erfolgreiche Marke aus?

Erfolgreiche Marken sind im Bewusstsein der Verbraucher durch positive Merkmale verankert, die dazu führen, dass sich die Produkte oder Dienstleistungen positiv von den Angeboten der Konkurrenz abheben.
Hierzu ist zunächst die Markenprägnanz aufzubauen. Dazu sind die Eigenschaften der Marke eindeutig und unverwechselbar zu positionieren. Unter Markenautorität ist zu verstehen, dass die Marke vom Kunden mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit verbunden wird. Durch die Markenintegrität wird ein abgestimmtes Bild aller Erscheinungsformen der Marke generiert. Die Markenrelevanz enthält Aussagen, die problemlösungsorientiert und nutzenbezogen sind. Die Markenkontinuität ermöglicht die harmonische und logische Markenentwicklung in der Zukunft. Schließlich müssen durch eine gezielte Markenführung Markenregeln für das gesamte Unternehmen vorgegeben werden.

Als Qualitätsgarant muss die Marke Eigenschaften wie Popularität, Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Autorität besitzen.

Wie kann eine erfolgreiche Marke aufgebaut werden?

Hier musst Du Aspekte wie die Festlegung der Markenidentität, die zielführende Gestaltung, den Aufbau der Markenbekanntheit und die regelmäßige Überprüfung des Images berücksichtigen. Bedenke, dass der Markenaufbau zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen ist.

Starke Marken repräsentieren einen hohen Vermögenswert und können sogar losgelöst von Produkten oder Unternehmen existieren. Eine erfolgreiche und nachhaltige Markenstrategie gewährleistet den Erfolg des Unternehmens.

Quellen:

https://www.sem-deutschland.de/online-marketing-glossar/marke-brand/
https://wedot.ch/lexikon/brand-und-marke
https://www.reputativ.com/wiki/brand/