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Warenkorbabbrecher via Social Ads zurückgewinnen

Hallo liebe Leser, heute möchte ich mich mit einem neuen Artikel an euch wenden. Es geht um das Thema Shopconversion in Verbindung mit Social Media. Es ist ganz natürlich, dass nicht jeder Besucher eines Shops zu einem Kunden wird. Genauso ist nicht jeder erstellte Warenkorb per se ein Verkauf. Jedoch ist der prozentuale Anteil derer, die einen Kauf wirklich abschließen, beeinflussbar. Es g...

Autor Jonas Henne
von Jonas Henne
03. September 2018

Hallo liebe Leser, 

heute möchte ich mich mit einem neuen Artikel an euch wenden. Es geht um das Thema Shopconversion in Verbindung mit Social Media. Es ist ganz natürlich, dass nicht jeder Besucher eines Shops zu einem Kunden wird. Genauso ist nicht jeder erstellte Warenkorb per se ein Verkauf. Jedoch ist der prozentuale Anteil derer, die einen Kauf wirklich abschließen, beeinflussbar. Es gibt viele Hebel, um den Umsatz in deinem Shop zu steigern. Ich möchte dir heute zeigen, wie du via Social Media die Quote deiner Verkäufe steigerst, ohne mehr Unique User auf deinen Shop leiten zu müssen. Das erreichen wir, in dem wir den prozentualen Anteil an Verkäufen im Verhältnis zu den erstellten Warenkörben erhöhen, sprich an dieser Stelle die Shopconversion verbessern. 

 

Besucher, Conversion und Onlineshop Basics 

 

Fangen wir mit einem Beispiel an, damit jeder versteht was ich erklären möchte:

Sagen wir du hast am Tag 1000 Unique User in deinem Shop (nicht 1000 Besucher, sondern 1000 verschiedene Besucher. Ja, das ist ein Unterschied). Von diesen 1000 Besuchern wird in der Regel nur ein kleiner Teil Kunde in deinem Shop. Bei einer normalen Shopconversion von 2-5% macht das ca. 20-50 Kunden am Tag.  Was passiert mit den anderen Besuchern in deinem Shop? Warum kaufen Sie nicht? Wie kannst du dafür sorgen, dass du von den ca. 950-980 Besuchern noch weitere Kunden akquirierst, als die bisher 20-50 Kunden. 

Ganz Allgemein und grundsätzlich gesprochen, hast du zwei große Hebel, um Verkäufe in deinem Shop zu registrieren. Option 1 besteht darin, noch mehr potentielle Kunden in deinen Shop zu leiten. Das heißt, dass du nicht die Conversion erhöhst, sondern die Besucher in deinem Shop. Einfach Rechnung. Bei gleichbleibender Conversion hast du bei 2000 Besuchern 40-100 Kunden.

Wichtig ist natürlich immer die Prämisse, dass sich die zusätzlichen Besucher ebenfalls für deine Produkte interessieren. Jetzt ist die Steigerung der Besucher durch SEO/SEA und weitere Maßnahmen nicht immer sofort möglich oder du hast deine momentane Potentiale und Kapazitäten in diesem Bereich voll ausgeschöpft. Wenn du an dieser Stelle nicht sicher bist, was ich mit SEO für deinen Onlineshop oder SEA für deinen Onlineshop meine, habe ich dir noch 2 Artikel meiner Kollegen verlinkt. Somit bleibt dir die Option, mehr der 1000 Besucher zu Kunden zu akquirieren. Sprich zum Beispiel die Conversion von 4% auf 5-6% anzuheben. Das macht in unserem Beispiel schonmal 10 Kunden pro Tag mehr. Bei einem durchschnittlichem Warenkorb von zum Beispiel 50€ sind es 500€ Umsatz am Tag. 15.000€ im Monat. Klingt doch schon ganz gut. Aber wie erreicht man so eine Conversionsteigerung? Dafür gibt es natürlich viele Stellschrauben, die optimiert werden können. Ich möchte heute vor allem auf die Möglichkeiten des Retargetings via Facebook Pixel eingehen. Das heißt nicht, dass alleine dieser Bereich die Conversion um 1-2% bei dir im Shop steigern wird, eventuell ist das auch garnicht dein aktuelles Conversion Problem. Aber für viele ist es sicherlich eine interessante Sache. 

 

Grunde für den Abbruch in deinem Onlineshop außer fehlendes Retargeting 

 

Beschäftigen wir uns mit deinem Shop und deiner Verbesserung der Conversion durch gezieltes Retargeting ist es wichtig, dass wir uns erst einmal anschauen, ob du im Warenkorb generell eine Conversion-Fehler bereits verhindern oder lösen konntest. 

 Wie du in der Abbildung 1 erkennen kannst, gibt es für Kunden im Onlineshopumfeld viele Gründe, warum ein gefüllter Warenkorb nicht immer automatisch ein Kauf wird. Allgemein ist bekannt, dass 68% aller Warenkörbe nicht zu einem Kauf führen. Der bekannte Best-Case liegt bei ca. 18% und ist wahrscheinlich einer der wenigen Einzelfälle. 

 

Zu hohe Versandkosten 

44% der Warenkörbe führen zu keiner Bestellung, da die Versandkosten zu hoch sind. Die bequeme Onlinewelt und Internetgiganten wie Amazon und Zalando haben es den Usern vorgelebt. Versandkosten zu bezahlen ist unsinnig. Natürlich zahlt jeder Kunde die Kosten für den Versand seiner Waren. Nur nicht offensichtlich. Preisaufschläge und der erhöhte Konsum holen die verlorenen Kleinbeträge schon wieder rein. Ich weiß, dass es für viele Shops gerade zu beginn schwierig ist, alle Waren versandkostenfrei anzubieten. Doch oft liegt hier schon ein großes Problem für viele Konsumenten. Es geht einfach darum, dass viele die Versandkosten mit keinem für Sie vorteilhaften Kostenpunkt in Verbindung bringen. Die Ware hat für den Kunden einen hinterlegten Wert, den Sie verstehen. Beim Versand sieht das anders aus. 

Es kursierte vor einiger Zeit bei Facebook eins dieser bekannten Memes, dass genau diesen Konsumverhalten auf den Punkt gebracht hat. Im Bild zu sehen war ein amerikanischer Rap-Musiker mit 2 verschiedenen emotionalen Lagen. Einmal war er total abgeneigt und wenig begeisterst und sein zweiter Gesichtsausdruck war sehr zugänglich und hatte einen Ausdruck von innerlicher Zustimmung. Diese beiden Seiten der Emotionen wurden mit einem typischen Konsumentenverhalten beim Onlineshopping verknüpft.  

„Das abgeneigte Gesicht bezog sich auf folgende Kostenaufstellung:

10€ (Produkt1) + 2,99€ Versandkosten 

Das zustimmende Gesicht bezog sich auf folgende Kostenaufstellung: 

12,99€ (Produkt1) + keine Versandkosten“

 

Da wir uns mit dem Thema Retargeting befassen wollen, fasse ich mich bei den weiteren Problemen kurz:

22% der potentiellen Kunden kaufen nicht, da keine Versandkosten angezeigt werden. 14% brechen ab, weil keine Gastbestellung in deinem Shop möglich ist. 11% der User kaufen nicht in deinem Shop, weil sich der Checkout als zu komplex oder anstrengend erweist (hier vor Allem auf mobile Statistiken schauen). 7% brechen ab, weil du nicht Ihre präferierte Zahlungsmethode im Shop integriert hast. 6% brechen Ihren Kauf ab, weil Sie im Checkout sehen, dass das voraussichtliche Versanddatum zu lange dauern wird. Wir wollen uns heute damit beschäftigen, User doch noch zum Kauf zu bewegen, die Ihren Einkauf in deinem Shop im Warenkorb oder eventuell auch an anderen Stellen abgebrochen haben. 

 

Facebook Pixel für Retargeting und Verkäufe nutzen 

Der Facebook-Pixel ist die Basis deiner erfolgreichen Kampagnen in Social Media zur Gewinnung eigentlich verlorener Shopkunden. Den Pixel kannst du über verschiedene Methoden in deinen Shop einbauen lassen oder einbauen. Für diverse Shopsysteme gibt es schon Integrationshilfen von Facebook selbst, für andere Shopsysteme wie Shopware gibt es gut funktionierende Plugins, die dir hier die Arbeit abnehmen. 

Durch den Pixel kannst du verschiedene Ereignisse in deinem Shop messen, die durch User getätigt werden, die währenddessen mit Ihrem Handy oder via Desktop Facebook offen oder die App auf dem Handy installiert haben. Die User werden mittels des Pixels erfasst und Ihre Handlungen anhand der angelegten Ereignisse definiert. So kannst du dir gezielte Daten zu verschiedenen Standard-Ereignissen und auch Custom Conversions ausliefern lassen. 

Es gibt durch den Pixel sogenannte „Standard“-Ereignisse, die der Pixel erfassen kann und bis zu 100 individuelle Ereignisse, die du durch Regeln und URL’s definieren kannst. Dazu später mehr. Schauen wir uns erst einmal das Potential der Standard-Ereignisse an. Das sollte für viele schon ausreichen. 

 

Warenkorbabbrecher via Social Ads zurückgewinnen1

Abbildung 1: Verzeichnete Events durch einen Facebook-Pixel in einem bestimmten Zeitraum

Es gibt folgende Standard Events beim Pixel:

  • PageView
  • ViewContent
  • Search 
  • AddToCart
  • InitiateCheckout
  • Purchase
  • CompleteRegistration
  • Lead

 

Diese Ereignisse ermöglichen es dir, einzelne Daten auszuwerten, Verbindungen herzustellen und Probleme und Potentiale zu identifizieren und zu testen. Bitte beachten! Natürlich hat jeder Onlineshop parallelen, die Grundidee eines Onlineshops ist immer dieselbe, aber jeder Shop hat durch seine Zielgruppe und seine Brachen Besonderheiten, die sich auch in den Zahlen widerspiegeln. Ein 1 zu 1 Vergleich ist also oft so einfach nicht machbar und die von mir gezeigten Daten müsst du eventuell für dein Konzept anpassen oder zumindest deine Branche dabei berücksichtigen. Die oben gezeigte Abbildung zeigt einen Kunden, der sehr suchfreudige Besucher aufzeigt. Bei den zu verkaufenden Produkten handelt es sich um eine riesige Auswahl im Shop mit ca. 4500 Produkten, die alle auf eine Kernzielgruppe abzielen und aus dem Bereich Fashion kommen. Hier stöbern User gerne und schauen sich viele Inhalte, Designs und Styles an, bis Sie einen Warenkorb anlegen. Bei einem spitzeren Geschäftsmodell, mit einer geringen Produktauswahl kommst du so sicherlich viel einfacher auf ein besseres PageView – Warenkorb Verhältnis. 

Wie bereits erwähnt, können Standard-Ereignisse uns wichtige Details darüber verraten, an welchen Stellen unserer Shop noch Probleme oder Verbesserungspotential aufweist.  

Der Screenshot zeigt zum Beispiel, dass über weit über 50% der Warenkörbe am Ende nicht zu einem Kauf führen. Hier ist definitiv Verbesserungspotential. Jetzt ist die Frage, woran liegt es im Shop beim Checkout? Ladezeiten, Zahlung oder doch die Versandkosten? Hier muss jeder Shop seine eigenen Schwächen identifizieren und ggf. testen und nachbessern. 

Erfolgreich kann man diese Daten also nutzen, wenn man danach einzelne Faktoren Testweise anpasst und ausprobiert. Alle möglichen Faktoren auf einmal zu ändern ist nicht ratsam, da man so nicht weiß, welcher Faktor entscheidend für die Verbesserung war. Klassisches A/B Test Prinzip also. 

Aber wir wollen ja den Pixel und Anzeigen vor Allem dazu nutzen, potentielle Kunden doch noch zu Käufern zu entwickeln.  Wie können wir das nun bezwecken? Um die Daten durch unseren Pixel effektiv zu nutzen, erstellen wir verschiedene Zielgruppen innerhalb des Business Managers. Dazu kannst du die durch den Pixel gesammelten Daten als Basis für deine Retargeting-Anzeigen nutzen. 

Jetzt habe ich ganz viele Fachbegriffe aus dem Business Manager verwendet, aber wie funktioniert das Ganze überhaupt?

Im Business Manager kannst du über den Reiter Zielgruppen im Hauptmenü unter Elemente Zielgruppen erstellen. Hier wählst du Zielgruppe erstellen. Danach wählst du Custom Audience aus und nutzt als Basis den durch den Facebook Pixel erfassten Facebook Traffic. Dieser kann dann nochmal unterschieden werden. In Alle Besucher und die jeweiligen Events und einen bestimmten Zeitraum. Hier kann zum Beispiel in einem bestimmten Tageszyklus die Zielgruppe auf ein bestimmtes Event, ein Angebot oder ähnliches reduziert werden. So kannst du Besucher zu bestimmten Ereignissen und Angeboten via der Tage Filtern. Diese erstellten Zielgruppen kannst du dann via Werbeanzeigen nochmals ansprechen und zum kauf anregen. 

Noch besser funktionieren diese Tools natürlich mit den oben im Text schon angesprochenen Custom Conversions. Diese Custom Conversions ermöglichen es dir, ein bestimmtes Kaufverhalten neu zu bewerben oder User anzusprechen, die sich bestimmte Produkte angeschaut haben, mit zum Beispiel eben genau diesen Produkten zu bewerben. 

Wie erstellst du sinnvolle Custom Conversions für deinen Onlineshop?

 

Generell kannst du sehr einfach und schnell 100 willkürliche Conversions erstellen und Daten sammeln. Aber du möchtest ja durch die gesammelten Daten sinnvolle Erkenntnisse erlangen. Ich kann dir nicht pauschal sagen, welche Custom Conversions dein Shop genau braucht, ich kenne deinen Shop ja nicht. Aber ich kann dir an dieser Stelle wertvolle Tipps geben, die du bei der Erstellung showspezifischer Conversions berücksichtigen kannst und dadurch wird dir die Erstellung wesentlich einfach fallen.

Wir wollen die Custom Conversions dafür nutzen, dass wir Warenkorbabbrecher dazu bringen, doch noch das ausgewählte Produkt zu kaufen. Wie machen wir das? Erstmal versetzen wir uns in deinen potentiellen Kunden hinein. Worüber ist er auf deine Seite wahrscheinlich aufmerksam geworden und welches Interesse hat er an deinen Produkten? Aus welche Intuition handelt er? Erwirbt er ein Konsumgut, wie zum Beispiel einen neuen Markenschuh oder ein individuelles Produkt? Hat er eine schwache oder starke emotionale Verbindung zu deinem Thema? Oft kaufen Kunden nicht, weil Sie das Produkt nicht wirklich brauchen und nicht zum Kauf bereit waren. Das Verlangen oder der Bedarf nach diesem Produkt wär im Endeffekt einfach in Relation zu seinem Budget nicht  groß genug. Er hat sich entweder für keins oder andere Produkte entschieden. Das kennst du sicher auch. Wir alle würden mehr kaufen, wenn unser Budget mehr hergeben würde. Klassisches Konsumverhalten innerhalb einer kapitalistischen Gesellschaft.

Gerade bei Produkten des Konsums, die wir nur wollen, weil wir Sie gerne besitzen würden, wie eine neue Uhr, Schuhe, einen Bildschirm oder die neue Hi-Fi-Anlage haben wir diesen Fall. Durch den erneuten Kontakt in sozialen Medien mit diesen Produkten, die sich Konsumenten im Onlineshop angeschaut haben, lässt sich das Bedürfnis des Kunden erweitern, bis einige der Abbrecher dann doch zum Kauf bereit sind und mit hohe Sicherheit bei dir im Shop zuschlagen wird. Diese Fragen solltest du bei deiner Erstellung berücksichtigen. 

Und versuche Fehldaten zu vermeiden, damit auch eine Anzeigen eine gute Conversion erreichen. Legst du die Regeln der Custom Conversion so fest, dass auch nicht-Interessenten in dieser Datenmenge landen, verringerst du deine Chancen. Natürlich lassen sich diese nicht gänzlich vermeiden, aber du brauchst ja nicht mehr unnötige Daten als nötig. 

 

Fazit zum Thema Social Media Marketing in Verbindung mit Retargeting für deine Onlineshop 

 

Um Warenkorbabbrecher zu Kunden zu qualifizieren, müssen wir also folgende Dinge berücksichtigen. Bevor du via Social Media (Anzeigen in Facebook, Instagram und dem Audience Network von Facebook) nicht beende Käufe doch noch realisieren können, musst du den Pixel in deinem Shop einbauen oder einbauen lassen. Im nächsten Schritt geht es darum die Standart- und Custom Conversions einzurichten und an die Bedürfnisse deines Shops und deiner Branche anzupassen. Jetzt nutzt du die gesammelten Daten (je nach Shopgröße kann das weniger oder mehr Zeit in Anspruch nehmen). Hast du genug Daten für die wertvolle Auswertung und Nutzung gesammelt, kannst du via dieser Daten deine spezifischen Zielgruppen erstellen. Diese bewirbst du dann nach nach Ihren Spezifikationen mit entsprechenden Anzeigen und den Custom – oder Standard-Conversions als Zielgruppe. 

TIPP!: Ich empfehle relativ genaue Zielgruppen zu verwenden, da die Anzeigen die du schaltest oder schalten solltest sich ja für ganz bestimmte Dinge interessieren und potentielle Neukunden eher weniger auf diese abgestimmten Anzeigen reagieren werden. 

Versuch weiterhin zu identifizieren, warum Kunden den Kauf abbrechen und wie du in den Anzeigen, genau diesen schmerzenden Punkt ansprechen und beheben kannst. Beim Thema Verlangen nach Produkt von Seiten des Kunden kann es reichen, das Bedürfnis durch wiederholte Einblendung soweit zu wecken, dass ein Kauf erfolgt. Liegt an Themen der Versandkosten etc. Kannst du versuchen diese in einer Aktion oder durch einen Rabatt zu mindern. Hier ist es dann aber doch wesentlich komplexer, da du nochmal extra Dinge umwerfen musst. Die Versandkosten aus dem Shop direkt zu entfernen ist nicht mein Rat, aber die Vergabe von kleinen Rabatten o.ä. kann hier sehr hilfreich sein. 

Ich hoffe ich konnte dir heute eine neue Möglichkeit zeigen, Facebook und co. Für deine Website oder besser gesagt deinen Shop zu benutzen. Bis zum nächsten mal. Ich freue mich. 

 

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