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Die Reichweite von Facebook und Instagram – Unerhörter Cut der Netzwerke oder das Aussieben von irrelevantem Content ?

Heute möchte ich mich mit einem Thema beschäftigen, dass ich in einem anderen Artikel schonmal grundlegend angegangen bin. Es geht um die „neue“ Reichweite in den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram. Diese ist ja gerade für Unternehmen stark eingebrochen und ich sehe viele Firmen, die sich über fehlende Reichweite beschweren. Teilweise natürlich auch völlig zu Recht. Ich möchte heute tro...

Autor Jonas Henne
von Jonas Henne
20. September 2018

Heute möchte ich mich mit einem Thema beschäftigen, dass ich in einem anderen Artikel schonmal grundlegend angegangen bin. Es geht um die „neue“ Reichweite in den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram. Diese ist ja gerade für Unternehmen stark eingebrochen und ich sehe viele Firmen, die sich über fehlende Reichweite beschweren. Teilweise natürlich auch völlig zu Recht. Ich möchte heute trotzdem nochmal genauer die Gründe dafür erläutern und vor Allem darüber sprechen, wie Du das Problem der Reichweitenbeschränkung umgehen kannst. 

Vorab!

Es wird nicht so einfach, wie es sich eventuell der ein oder andere jetzt vorstellt. Grundlegend zeige ich dir trotzdem viele Optionen, wie du sowohl deine Facebook Ads, als auch deine normalen Postings soweit optimieren kannst, dass Du deine Reichweite wieder deutlich verbessern kannst. 

 

Die Problematik mit der Reichweite für Facebook Seiten und Business Profile bei Instagram

 

Fast jeder wird es in den letzten Monaten bemerkt haben: „Meine Reichweite hat sich deutlich verringert oder ist nicht mehr so stark wie noch vor der Umstellung durch Facebook“. Woran liegt das? Das liegt daran, dass Facebook seinen Algorithmus deutlich verschärft hat und es eine Umstellung gab. Welche Gründe hat Facebook auf den Netzwerken aber dafür? Natürlich ist der Faktor der erhöhten Werbeeinnahmen für Facebook ein essentieller Faktor. Das Netzwerk verdient Geld durch Werbung, wie Google, wie viele der New Economy Firmen. Die eigenen Produkte sind in der Regel kostenlos und die Einnahmequellen basieren auf Werbung innerhalb der Produkte oder Dienstleistungen. Im Endeffekt bezahlen wir Werbetreibenden unsere Möglichkeiten und die Nutzung von Facebook. 

 

Natürlich ist das jetzt für den ein oder anderen erstmal „unfair“, aber wenn die Konzerne Ihre Umsätze steigern wollen, die Aktie hochhalten und den Wert der verschiedenen Unternehmen, Netzwerke die damit verbunden sind, halten wollen, ist bei stagnierender Userzahl das die wohl einzige Option. Der böse Facebook-Algorithmus hat sich aber nicht nur aus diesem Grund geändert. Er hatte auch den Zweck, die Newsfeeds der User wieder individueller und passender zu gestalten. Jetzt fragst Du dich im ersten Moment: 

Oke, das ist doch eh nur ein Vorwand, den Facebook nutzt um den Werbetreibenden mehr Budget aus der Tasche zu ziehen, oder nicht? Ja und Nein muss ich sagen. Zum einen steht natürlich der erwähnte Umsatz- und damit Gewinnzuwachs im Fokus. Zum anderen funktionieren Facebook für Unternehmen und Facebook selbst nur solange ein Faktor stimmt: Das Netzwerk muss für alle User attraktiv sein.

 

 

Die Rolle der Attraktivität des Social Networks spielt eine enorme Rolle für den Erfolg aller Beteiligten

 

Damit Facebook und Instagram funktionieren muss ein Grundstein der Netzwerke immer funktionieren. Das Netzwerk muss attraktiv für die User sein. Ist ein soziales Netzwerk für die User uninteressant, verliert es Nutzer, aktive Nutzer und damit seinen Wert für alle Werbetreibenden. Würdest du Werbung in einem Netzwerk machen, dass viele User hat, aber wo niemand wirklich aktiv ist, weil der Content in den Netzwerken einfach nicht gut ist? Nein, wahrscheinlich nicht, hoffe ich zumindest. Und genau hier ist der Knackpunkt, warum es auch zu dieser Umstellung kam. Facebook wird/wurde zu einem Netzwerk des Müll-Contents. Newsfeeds aktualisierten sich ständig, absolute Informationsüberflutung in einem Maß, dass sogar heutige Werbeverhältnisse bei weitem übersteigt. Das ist langfristig keine gesunde Haltung für ein Netzwerk und genau an diesem Punkt hat Facebook eingegriffen. Was will ich genau damit sagen? 

Ich nenne dir mal ein Beispiel. 

  • Auf meinem privaten Profil habe ich ca. 1500 Facebook „Freunde“. 
  • Folge ca. 800+ Musikern 
  • Weiterhin gefallen mir sicher ca 300+ Seiten von politischen Seiten bis Nischenseiten
  • Hinzukommen Werbeanzeigen zugeschnitten auf mein Aktivitätsprofil 

Natürlich bin ich mit diesen Kennzahlen über dem Durschnitt, aber Du musst dir einfach mal überlegen, wie viel Content diese Seiten und Freunde am Tag in meinem Netzwerk Facebook produzieren und Posten. Würden mir alle Postings angezeigt werden, wäre mein Datenvolumen wahrscheinlich nach 3 Tagen aufgebraucht (8GB). Zudem werden uns ja noch Aktivitäten von Freunden angezeigt, mit denen wir eng verzahnt sind, da Facebook weiß, dass uns das Leben oder die Aktivität dieser Personen interessiert. Das sind das Newsfeed-Einbeldungen wie. Person XY hat den Beitrag von YX kommentiert, mit „Gefällt Mir“ markiert oder ähnliches. Dadurch kommt es zu einer extremen Auslieferung im Newsfeed. Vor der Umstellung hatte man oft folgenden Fall. Ich sehe etwas im Newsfeed, kaum schaue ich weg, aktualisiert sich der Newsfeed und der interessante Content, den ich kommentieren oder mir anschauen wollte ist in dem Weiten meines Newsfeeds verloren gegangen. Dadurch sind immer mehr User ausgestiegen, selbes Verhalten Erleben wir gerade auf Instagram, hinzukommen dort noch die nervigen „Möchtegern-Influencer“, die mit 4000 Follower jeden Tag 3 Bilder mit dem Thema Werbung/Anzeige posten, obwohl Sie garkeine Werbeverträge haben. Haben ein paar große gemacht, der Schwarm zieht nach. Aber ein anderes Thema. Dort findet durch den starken Wechsel von Facebook auf Instagram gerade ähnliches statt. Auch da wird meiner Meinung nach die Reichweite später noch stärker einbrechen. 

Genau an diesem Punkt hat Facebook via eines Updates den Algorithmus angepasst. Starke Eindämmung der Reichweite ist das Ergebnis. Ziemlich mies, denken sich viele Firmen, aber der User denkst sich: „Endlich nicht mehr so viel Müll“. Ich hoffe, ich trete damit niemanden zu Nahe, aber oft ist es auch genau der Fall bei vielen Postings. Es gibt einfach Content, der wirklich niemanden in Facebook und Instagram interessiert. Zum Beispiel dein Frühstück. Damit kommen wir auch zu dem Thema, wie wir das Problem mit der Reichweite lösen können. 

 

So holst du dir deine gute Facebook und Instagram Reichweite bei organischen Postings zurück. 

Wir kannst Du den Algorithmus positiv beeinflussen und einen Mehrwert aus Social Media Aktivitäten weiterhin generieren? Diese Frage hat eine eigentlich einfache Antwort, die aber oft Ihre Schwierigkeiten in der Umsetzung hat. Du musst einfach absolut relevanten und guten Content für Deine Zielgruppe erstellen. Dann funktioniert Social Media Marketing und Werbung in Social Media weiterhin. Es ergibt sich sogar noch ein Vorteil dadurch. In dem Moment, wo Facebook die generelle Reichweite stark eindämmt und du als einer der wenigen es schaffst, deinen Content auf ein neues Level zu bringen, hängst Du Marktkonkurrenten, die das nicht schaffen, beim Thema Social Media locker ab. Das Resultat der Umstellung bedeutet also einfach, dass es weniger Gewinner und mehr Verlierer beim Thema Social Media. 

Wie kreiert man aber Content, der in Facebook und Instagram funktioniert und was solltest du unbedingt vermeiden? Zum einen kann es sein, dass Du dich erstmal Zurückkämpfen musst. Hat der Algorithmus Deine Seite einmal als wirklich irrelevant für deine Follower/Fans eingestuft, weil dein Content nicht funktioniert, wirst Du dich gedulden müssen gute Arbeit abliefern müssen. Was funktioniert nicht?  Ich führe im folgenden mal eine Liste von Faktoren auf, die Deinem Social Media Marketing nicht gut tun und die Du unbedingt vermeiden solltest, damit dein Social Media Marketing wieder funktioniert. Denn langfristig beurteilt der Algorithmus deine gesamte Seitenperformance und die resultiert nunmal aus deinen Inhalten.

 

1. Unrelegemäßiges Posten 

Das Posten von 1 Post pro Monat oder absolut unregelmäßiges Posten ist einfach kein guter Weg, um dem Algorithmus zu zeigen, dass du deine Seite aktiv gestaltest und die User nicht nur auf dem neusten Stand, sondern auch mit guten, interaktiven Inhalten versorgst. Noch schlechter ist es, dauern inaktiv zu sein, und dann eine Woche komplett durchzuposten. 

2. Postings zu immer gleichen Zeiten, ohne richtige Strategie 

Das klassische: Ich poste immer Montags eine „Monday Motivation“ um 7 Uhr und ein „Yeah Wochenende“ Freitags um 17 Uhr. Das ist einfach nicht der Sinn von Social Media und auch einfach nicht relevant für deine Zielgruppe. Content muss witzig, polarisierend und oder persönlich sein. Das hängt von der Zielgruppe ab. 

3. Emoji Gewitter und oder garkeine Emotionen

Zwei extreme, die mir bei Postings immer wieder auffallen. Entweder beginnt die Headline von Shops so:

😍😍😍😍😍😍😍😍😍 DER WAHNSINN IST ZURÜCK IM SHOP 😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍😍 Schaut euch das an: 

Oder es sieht wie folgt aus: 

Hallo, 

Wir suchen für unser Unternehmen XY noch Verstärkung im Bereich (M/W ******). 

Wir freuen uns über eine aussagekräftige Bewerbung unter jobs@*******. 

Na da bewerbe ich mich doch direkt. Ja, ich habe es extra übertrieben dargestellt, aber so funktionieren die Netzwerke nicht und so kann es auch nicht langfristig klappen.

4. Standard-Inhalte, die keine Aufmerksamkeit generieren

An sich sind informative Postings kein Problem. Aber nur standardisierte Inhalte, wie „Unsere Neuheiten, das Jobposting und co.“ Sorgen einfach nicht für den Effekt, den sich Firmen in Social Media wünschen. Aber welchen Content sollen Firmen nun produzieren, um in Social Media erfolgreich zu sein? Mit dieser Frage beschäftigen sich wahrscheinlich tausende Agenturen und Firmen jeden Tag weltweit. Die Antwort ist denke ich relativ einfach in seiner Grundaussage:

Jedes Unternehmen muss den perfekten Content für SEINE Zielgruppe identifizieren, austesten und anpassen. Das Erfolgt durch eine zielgerichtete Strategie, die ausgearbeitet und angepasst wird. Diese Optimierung erfolgt in einer ewigen Dauerschleife und ist damit ein kontinuierlicher Schaffungs- und Optimierungsprozess. Genau wie auf anderen Marketing-Kanälen auch. Kein Unternehmen macht ein Plakat und bucht dieses 10 Jahre lang auf Werbeplätze. Trends verändern sich, Content-Formen und Designs. Genauso passiert dies in Social Media. Hier passiert das Ganze nur viel schnelllebiger und weniger Beständig. Dieser Herausforderungen müssen sich Unternehmen, die in Social Media stellen, auch annehmen.

Beispiele für erfolgreiches Social Media Marketing von Unternehmen aus verschiedenen Branchen

Vorab: Wir müssen natürlich immer unterscheiden, ob es sich bei den Werbetreibenden um ein B2C oder B2B Unternehmen handelt. Ich würde mal behaupten für B2C Unternehmen ist es einfacher, passenden, polarisierenden Content zu erzeugen. Dafür müssen Sie aber mehr aufpassen, dass aus polarisierend nicht Shitstorm wird. 

PICKUP

Ein typisches Konsum-Produkt aus dem Nahrungsmittel B2C – Bereich, mit grandiosem Social Media Marketing wie ich finde. Welche Gründe sprechen für das erfolgreiche Social Media Marketing von PICKUP. Wenn man sich die Seite anschaut, fallen mir folgende Kernfaktoren auf, die PICKUP einfach gut macht. 

Klare Linie

Die Farbwelten und Content-Arten sind präzise, mit klarem Wiedererkennungswert aufgebaut. Das hebt die Beiträge im Newsfeed ab, macht sie für die Zielgruppe immer wieder gut erkennbar, sind aber mit verschiedenen Inhalten kombiniert.

Die Reichweite von Facebook und Instagram - Unerhörter Cut der Netzwerke oder das Aussieben von irrelevantem Content 2

Quelle: https://www.facebook.com/Bahlsen.PiCKUP/

 

 

 

PICK UP! Verknüpft sehr gut typischer Verhaltensweisen der User in Facebook
oder zu aktuellen Ereignissen.
Dadurch entstehen gute Like-Raten und
teilweise bei Posts richtige Kommentarwellen
für ein eigentlich total uninteressantes
und langweiliges Produkt in Social Media.
Da Sie das PICK UP! im Kern nicht verändern können,
bauen Sie strategisch gutes Social Media Marketing
um die Marke und schaffen so
polarisierende Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen.
Das Ziel, ein cooles Markenimage für das Produkt zu
etablieren und die Marke in den Köpfen der User zu verankern funktioniert hier also ideal.

 

 

 

 

 

 

Die Reichweite von Facebook und Instagram - Unerhörter Cut der Netzwerke oder das Aussieben von irrelevantem Content 3

Quelle: https://www.facebook.com/Bahlsen.PiCKUP/

 

Top Community Management ist ein weiterer Faktor, der die Marke PICK UP!
In Facebook einfach gut aussehen lässt. Hier arbeitet das Social Media Team von PICK UP! Sehr sauber. 

Witzige oder trollende Kommentare wie auf dem Bild zu sehen,
werden gut gekontert und schaffen Sympathie innerhalb der Facebook User.
Weiterhin beschäftigt sich die Marke auch mit ernsten Kommentaren und antwortet sachlich,
immt vernünftige Kritik auf und tut wenigstens so, als würde es sie interessieren,
was die User denken und meinen. Warum können das die Social Media Manager
aber so gut aufnehmen und quasi am Puls der Zeit auf die User reagieren, so dass es Ihnen gefällt?
Ganz einfach. Weil Sie selbst am Puls der Zeit arbeiten und man sieht eindeutig,
dass sie aktuelle Ereignisse und Themen, die in Social Media aufgegriffen werden,
aufnehmen. Zum Beispiel der Kommentar mit dem ins Gesicht fallen des Smartphones
trifft einfach den Kern derzeit, war aktuell ein kleiner Hype in Social Media,
weil es den Leuten eben so vertraut aber gleichzeitig auch etwas albern vorkommt. 

 

 

 

 

Ähnlich gut arbeiten auch Firmen wie Lieferheld, EIS.de und co. Hierbei betrachten wir aber typische B2C Zielgruppen. Diese wie gesagt, haben meist schon Social Media taugliche Themen. Es gibt aber auch Firmen, die sich im Bereich Social Media im B2B Segment gut positioniert haben und hier erfolgreich arbeiten. 

 

Social Media für B2B Unternehmen. 

 

DigitalMarketers


Vorab: Die Ergebnisse sehen hier natürlich anders aus, da wir einen ganz andere Zielgruppe ansprechen und es ja immerhin auch noch um Business-Themen geht. Trotzdem schaffen die Jungs und Mädels von DigitalMarketers Content mit Mehrwert für Ihre Zielgruppe und erreichen so langfristig viele Personen aus der Zielgruppe innerhalb von Social Media. Da die einzelnen Themen die sie dabei ansprechen, doch sehr unterschiedlich sind, haben Sie einen nicht so enormen Fokus wie PICK UP! Zum Beispiel, können sich aber im Rahmen von B2B Unternehmen gut sehen lassen.  Hier ist es natürlich schwer normale User zu begeistern, aber die Ziele von B2B Firmen sind natürlich auch im Bereich Social Media ganz andere. So nutzen zum Beispiel manche Businns-Firmen Twitter um News und aktuelle Informationen zu teilen, die für Stakeholder wichtig sind. Flug Delays und ähnliches zum Beispiel. 

Pwc

Weiterhin macht pwc mit der Facebook-Seite pwc Karriere in Deutschland einen sehr guten Job ausgehend von Ihren Zielen. Natürlich ist der Fokus der Social Media Seite eindeutig. Gewinnung von potentiellen Mitarbeitern und Berufseinsteigern durch gute Social Standing und Image-Pflege. Ansprechende Inhalte, Videos und detaillierte Informationen sowie aktive Chats. Da funktioniert Social Media ausgerichtet am Ziel sehr sehr gut. 

Es gibt auch viele negativ-Beispiele, aber möchte in diesem Artikel kein Unternehmen auf Ihre Social Media Aktivitäten beschränken oder übermäßig Kritik üben und dass muss ich, wenn ich die Seiten genauestens analysiere. Man erkennt anhand der Faktoren, die ich ja schon benannt habe, woran es bei vielen Firmen scheitert. Genau diese Sachen gilt es zu vermeiden und wie gesagt die optimale Strategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Ich weiß, dass es für viele Firmen, denen dieses Thema noch sehr fremd ist, schwer fällt sich in die User hineinzuversetzen und eine gute Strategie zu entwicklen. 

Welche Erfolge können mit Social Media durch einen wieder verbesserte Reichweite erzielt werden? 

  • Gewinnung neuer Fans und Kunden
  • Branding
  • Aufbau eines ganz bestimmtem Markenimages 
  • Verbesserung des Algorithmus langfristig

Der letzte Punkt ist mit der wichtigste, für das Thema in meinem heutigen Artikel. Durch gutes, kontinuierliches Social Media Marketing und dem Posting von kontinuierlichen guten Inhalten kann man den Algorithmus langfristig positiv beeinflussen und die organische Reichweite auf Dauer wieder enorm steigern. 

Im zweiten Abschnitt möchte ich das ganze Thema nochmal ganz kurz auf den Bereich Werbeanzeigen übertragen. Auch hier höre ich immer wieder, dass teure Klickpreise und wenig Interaktionen für viel Budget dafür sorgen, dass Social Ads für Firmen wenig attraktiv sind. Dabei fallen mir aber immer wieder dieselben Fehler auf, die dafür sorgen das Unternehmen Klickpreise für einen Landin-Page Aufruf von 0,80€ oder sogar mehr haben. Das ist natürlich absolut unwirtschaftlich bei normalen Social Conversions, die häufig sehr niedrig sind. Wir arbeiten für Kunden zum Beispiel im Bereich von 0,001€ bis max. 0,10€ pro Interaktion und oder Landing-Page Aufruf. So lassen sich Social Ads gewinnbringend einsetzen, auch für Produkte/Dienstleitungen mit einem gerinnenden Preis für den Endverbraucher. Auch Reichweite lässt sich zu diesen Preisen gut aufbauen und Branding Maßnahmen werden wesentlich günstiger als über Offline-Kampagnen. 

Letztlich kann ich mich kurz fassen, da für Anzeigen ähnliche Regeln wie für die organischen Posts gelten. Der Content muss absolut zur Zielgruppe passen. Anzeige und ausgewählte Zielgruppen sollten bestmöglich Matchen um Dein Budget optimal einsetzen zu können. Dies resultiert am Ende aus geringen Klick- oder Interaktionspreisen für die Anzeigen.

 

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