Vor allem im Bereich Online-Shops, aber auch im Geschäft mit Websites generell, steht man häufig vor der Frage, ob eine SEO oder SEA-Strategie sinnvoller ist, um einen möglichst hohen Return-On-Investment zu erreichen.

Um diese Frage zu beantworten, habe ich in einem Projekt die Kosten für SEO und SEA (Google Ads) verglichen und eine Prognose im Hinblick auf die Kosten und Umsätze für die nächsten 3 Jahre erstellt. Das Projekt läuft etwa seit dem Jahreswechsel 2020/21.

Wichtig: Alle hier angegeben (zukünftigen) Werte beruhen auf Schätzungen und Erfahrungswerten oder wurden anhand branchenüblicher Vergleichswerte und Kennzahlen abgeleitet, um möglichst präzise Planungen vorzunehmen.

Traffic, Wachstum, Klicks

Stand 26.08 haben wir ca. 560.000 kaufbereite Nutzer über Google gewonnen. Auf 12 Monate, mit einkalkuliertem Wachstum extrapoliert, erreichen wir vermutlich ca. 1 Mio. kaufbereite Nutzer über Google.

Kosten und der CPC

Im Verhältnis zu den Kosten von ca. 290k € (interne Kosten 80k €, externe Kosten 210k €) ergäben sich so Kosten von ca. 0,29 € pro gewonnenem Nutzer über Google.

Der durchschnittliche CPC (Klickpreis) aller Rankings zwischen Position 1 und 20 mit mindestens 0,2 € pro Klick liegt bei 0,49 €. (die Hochrechnung der Klickpreise vernachlässigt die Verteilung der Klicks bei dem durchschnittlichen Klickpreis und müsste eigentlich ein gewichteter Durchschnitt sein. Dieser ist aber nur sehr umständlich umzusetzen und wird daher nicht mit einbezogen.) 

Die Ausgaben für Google Ads für die selbe Menge an Traffic (1 Mio) läge mit 0,49 € pro Klick bei 490k €. Aufsetzen, verwalten und optimieren der Google ADs Kampagnen als Personalkosten/ intern Kosten lägen dabei sicherlich bei ca. 12% – sprich 60k €. So ergäben sich Gesamtkosten in Höhe von 550k €.

Im Verhältnis zu den Kosten für SEO in Höhe von 290k € ist Google ADs im direkten Vergleich fast doppelt so teuer.

Nachhaltigkeit, organisches Wachstum

Berechnet man mit ein, dass SEO nachhaltige Effekte erreicht und noch ein weiteres Jahr das Niveau hält und im dritten Jahr mindestens die Hälfte der Ergebnisse erreicht, verbessert sich die Berechnung für SEO nochmals weiter. 

Die organischen Keywords, auf die mit unserer Website gerankt wird, zeigt deutlich, dass ein nachhaltiges Wachstum über mehrere Jahre möglich ist. Insbesondere Money-Keywords in den SERPs gilt es zu stärken und möglichst stabil in der Strategie einzubinden. 

Leads, Annahmen für Planung

In dem Fall, dass in den ersten beiden Jahren 1 Mio Leads gewonnen werden und im dritten Jahr die Hälfte, erreichen wir 2,5 Mio kaufbereite Leads über Google bei gleichbleibenden Kosten – sprich 0,18 € pro Lead und damit 3,5 mal günstiger als SEA.

Die internen Kosten sind bei SEO tendenziell etwas höher als bei SEA. Die angenommen jährlich anfallenden Kosten sind bei SEO mit 80.000 € geplant bei SEA 25% weniger mit 60.000€.

Gerade bei den Kosten ist es schwierig, Kostenvoranschläge festzulegen, da durch die schnelllebige SEO-Welt kurzfristig hoher Aufwand und damit hohe verbundene Kosten auftreten können, zum Beispiel durch ein Google-Update.

Die Kosten im Überblick (in Tausend)

	Jahr 1		Jahr 2		Jahr 3		Gesamt
	SEO	SEA	SEO	SEA	SEO	SEA	SEO	SEA
Werbekosten (Google ADs)	0€	490 T€	0€	490 T€	0€	245 T€	0€	1.225 T€
Interne Kosten (Personal, Verwaltung etc.)	80 T€	60 T€	80 T€	60 T€	80 T€	60 T€	240 T€	180 T€
Externe Kosten (z.B. Content Erstellung)	210 T€	0€	0€	0€	0€	0€	210 T€	0€
Gesamtausgaben	290 T€	550 T€	80 T€	550 T€	80 T€	305 T€	450 T€	1.405 T€

Kosten und Einnahmen im Überblick:

	1. Jahr	2. Jahr	3. Jahr	Gesamt
SEO Kosten	290.000,00 €	80.000,00 €	80.000,00 €	450.000,00 €
SEA Kosten	550.000,00 €	550.000,00 €	305.000,00 €	1.405.000,00 €
Umsatz	2.064.000,00 €	2.064.000,00 €	1.032.000,00 €	5.160.000,00 €

Mit den 1 Mio Leads durch SEO wird im ersten Jahr ein geplanter Bruttoumsatz von 2,064 Mio € erreicht.

In der Kosten/Nutzer-Betrachtung wäre SEO für einen Onlineshop damit wesentlich günstiger.

Extrapoliert ergäbe der Bruttoumsatz durch Wachstum etwa 5,16 Mio €.

Marketingkosten

Bei geplanten Kosten in Höhe von 450k machen die Marketingkosten auf einen extrapolierten 5,16 Mio Bruttoumsatz nur ca. 9% aus. Nur auf das erste Jahr betrachtet lägen die Marketingkosten für SEO bei etwa 14%.

Wichtig ist hier, dass immer vom Gesamtumsatz ausgegangen wird! Am Ende erhalten wird nur die Provision, die sich zwischen 5 und 10 % eingliedert. Aus diesem Grund ist hier die Anwendung der Grundformel Gewinn = Umsatz – Kosten nicht sehr zielführend.

Bei Google ADs wäre der AD-Spent immer gleichbleibend. Auf 3 Jahre berechnet ergäben sich somit Ausgaben in Höhe von 1,405 Mio € (das 3. Jahr wurde für den SEO Umsatz nur 50% angenommen, weshalb die Kosten für Google ADs angepasst auch nur halb so hoch sein dürfen).

In der Summe ergäben sich somit eine Einsparung für SEO im Vergleich zu Google ADs in Höhe von 955k €.

Bisher nicht betrachtet wurde die Conversion bei SEO im Vergleich zu SEA.

Wir haben bei SEO in dem Shop eine Conversion von ca. 4,8%.

Schaut man sich die vorgestellten Studienergebnisse hier an: Studienergebnisse P3.Marketing liegen die durchschnittlichen Kosten pro Conversion im Bereich “Haus & Garten” bei ca. 53 USD – was ca. 45 € entspricht. Die Kategorie passt am besten zu unserem Beispiel.

In der Case Study: Ab wann lohnt sich SEO?

In der Planung entstehen für 3 Jahre Kosten von etwa 450k €, bestehend aus internen und externen Kosten. 

Die durchschnittliche Provision für verkaufte Artikel beträgt etwa 9%, sodass wir zum Erreichen des Break-Even-Points einen Brutto-Umsatz von 5 Mio € erreichen müssen.

Werden weiterhin 9% als Provision angenommen, liegt der Gewinn (EBIT) für einen Bruttoumsatz von 5 Mio € bei 14.400 €. Sollte der Bruttoumsatz die Erwartungen deutlich übersteigen und doppelt so hoch ausfallen wie erwartet, liegt der Gewinn (EBIT) bei 479k €

Zum Vergleich: Der Break-Even-Point ist stark abhängig von der durchschnittlichen Provision.

Durchschnittliche Provision verkaufter Artikel	Break-Even-Point	Abweichung von den geplanten 5,16 Mio €
5 %	9.000.000,00 €	-3.840.000,00 €
6 %	7.500.000,00 €	-2.340.000,00 €
7 %	6.428.571,43 €	-1.268.571,43 €
8 %	5.625.000,00 €	-465.000,00 €
9 %	5.000.000,00 €	160.000,00 €
10 %	4.500.000,00 €	660.000,00 €

Insgesamt ist eine Planung mit jährlich anfallenden Verwaltungskosten von 80k € aber sehr hoch gegriffen und wird wahrscheinlich deutlich niedriger ausfallen. Grundsätzlich ist es aber besser, in den Planungen vom „schlimmen Fall“ auszugehen, um negativen Überraschungen vorzubeugen.

Fazit: SEO oder SEA

Die Frage, ob SEO oder SEA die bessere Marketing-Strategie ist, ist von vielen Faktoren abhängig und kann nicht pauschal beantwortet werden. Die Anwendung einer Hybrid-Strategie ist in diesem Artikel komplett außer Acht gelassen worden und ist eine weitere Möglichkeit, um eine optimale Online Marketing-Strategie anzugehen.

Insgesamt ist aber deutlich zu erkennen, dass eine SEO-Strategie einen höheren internen Aufwand aufweist und grundsätzlich erst auf lange Sicht Vorteile gegenüber SEA aufweist. Im ersten Jahr unterscheiden sich die Kosten noch kaum, aber durch die Nachhaltigkeit von SEO werden in den Folgejahren Umsatz- & Kostenvorteile gegenüber SEA realisiert.

Insgesamt ist eine SEA-Strategie für kurzfristigen Erfolg eine gute Möglichkeit, um Themen wie Branding, die Sichtbarkeit oder Neukundengewinnung anzutreiben, auf lange Sicht ist ein organisches Wachstum durch SEO aber die bessere und lukrativere Alternative.