Pixelwerker - Werbeagentur in Kassel
Autor Eva Nenninger
von Eva Nenninger
08. März 2018

Den heutigen B2B-Käufer verstehen – Vertrieb online?

Ich habe schlechte Nachrichten für Euch Verkäufer – genau wie bei der Teenager/Eltern-Beziehung braucht auch der moderne B2B-Käufer Sie nicht … nun, zumindest bis sie entscheiden, dass sie Sie brauchen. Und wenn dieser wichtige Moment eintritt, ist es definitiv zu ihren Bedingungen – also halten Sie sich besten bereit!

Im Gegensatz zu stereotypen Teenagern sind B2B-Käufer jedoch viel rationaler. Sie planen voraus. Sie machen ihre Hausaufgaben. Sie zeigen Initiative. Sie machen sich Notizen. Sie suchen nach Lösungen.

Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie diese Käufer Geschäfte machen und welche Konsequenzen sich daraus für die Marketing- und Vertriebsinitiativen von B2B-Unternehmen ergeben.

 

1. Käufer übernehmen die Führung

Auch wenn sie nicht gerade aktuell sind (wir können jedoch davon ausgehen, dass sie aktuell genug sind), zeigen die Consumer Insights von Google, dass 90% der B2B-Käufer die Suche gezielt nach Geschäftseinkäufen durchsuchen und durchschnittlich 12 Suchanfragen durchführen, BEVOR sie etwas auf der Website einer bestimmten Marke kaufen. Ungefähr 71% dieser Leute beginnen mit einer generischen Suchanfrage, daher suchen sie zuerst nach Produktoptionen und -lösungen, nicht speziell nach Ihnen. Zu dem Zeitpunkt, zu dem sie auf Ihre Website gelangen, sind viele auf dem besten Weg, eine Entscheidung darüber zu treffen, was sie brauchen und wollen.

Die Tatsache, dass die Käufer die Führung übernehmen, wurde in einer HubSpot-Studie bestätigt, in der fast 60% der Verkäufer bestätigten, dass Käufer weniger abhängig von den Verkäufen während des Kaufprozesses sind als noch vor zwei bis drei Jahren.

 

2. Käufer forschen länger

Der 2016 B2B Buyer’s Survey Report zeigt, dass Käufer weiterhin sorgfältig und gründlich nach potenziellen Käufen recherchieren. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihr Einkaufszyklus länger als im Vorjahr ist. Ein Hauptgrund dafür ist, dass diese Käufer mehr Zeit für Recherchen aufwenden und dabei mehr Quellen prüfen. Darüber hinaus führen Käufer eine tiefere ROI-Analyse durch, und die Anzahl der am B2B-Einkaufsprozess beteiligten Personen ist größer, was bedeutet, dass mehr Informationen und mehr Zeit für die Überprüfung benötigt wird.

 

3. Käufer wollen Videos

Sie denken vielleicht nicht sofort daran, dass Videos ein großer Teil des B2B-Kaufprozesses ausmachen, dem ist aber nicht so. Videos können für den Käufer tatsächlich sehr wichtig sein und zwar laut Forschung sowohl in der Bewusstseinsphase als auch in der Betrachtungsphase. Der Google-Bericht erwähnt, dass 70% der Käufer sich Videos während ihrer Produktrecherche anschauen. Die meisten Käufer sehen sich 30 Minuten oder länger Videoinhalte an, jeder Fünfte Käufer sogar einstündige (oder längere) Video. Videos, die Produktfunktionen erklären, gehören zu den am häufigsten angesehenen, gefolgt von Anleitungen und professionellen Bewertungen.

 

4. Wenn Käufer bereit sind zu sprechen…

Wenn die Käufer bereit sind, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, sind sie wirklich bereit zu reden! An dieser Stelle zitiere ich passend die berüchtigten Teenager: „Ich will, was ich will, wenn ich es will.“

Dem Demand Gen Report zufolge erwarten die Käufer einen schnellen und hilfreichen Service – fast drei Viertel (70%) der Befragten gaben an, dass „die rechtzeitige Reaktion eines Anbieters auf Anfragen“ einer der Gründe sei, warum sie den erfolgreichen Anbieter ausgewählt haben. Auch wenn sie gefragt wurden, was der von ihnen gewählte Anbieter besser hätte tun können, um den Kaufprozess zu verbessern, gehörten bessere Nachfass- und Reaktionszeiten und ein besseres Gefühl der Dringlichkeit zu den wichtigsten Antworten.

 

Auswirkungen für Vertrieb und Marketing

1. Verkäufe müssen eine beratende Denkweise haben

Da Käufer viel später in den Verkaufstrichter einsteigen, müssen Vertriebsmitarbeiter aufgrund des Umfangs ihrer Recherche bereit sein, mit einem besser informierten Kunden fertig zu werden. Daher wird die traditionelle Interaktion zwischen Erstkäufer und Verkäufer obsolet. In einem kürzlich veröffentlichten Bericht von Forrester wurde über die Fähigkeiten gesprochen, die ein erfolgreicher Verkäufer heute haben muss:

1. Kennt Technologien

2. Teilt neue Ideen

3. Zeigt Geschäftssinn

4. Kommuniziert effektiv

5. Sucht Zusammenarbeit

6. Nutzt Daten

Der Käufer ist in einer stärkeren Position und lenkt das Gespräch, um die Informationen zu erhalten, die er benötigen. Folglich muss der Verkauf eine andere Denkweise haben. Sie müssen wirklich bereit sein, zuzuhören und sich viel tiefergehendes Wissen zu dem aneignen, was sie verkaufen. Außerdem müssen Sie in der Lage sein, mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen und mit unterschiedlichen Bedürfnissen umzugehen.

Sie müssen möglicherweise auch ein bisschen kreativer werden, wenn es darum geht, wie sie mit Kunden kommunizieren.

 

2. Biete Inhalte an, die gelehrt werden

Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen darauf vorbereitet sein, Wege zu finden, um den Käufern zu helfen, alle Informationen zu entschlüsseln und zu verarbeiten, die sie für eine Entscheidung benötigen. Das bedeutet:

  • Wie der Demand Gen Report erwähnt, ist die Personalisierung im Kaufprozess besonders wichtig. Wenn Käufer nach potenziellen Produkten oder Dienstleistungen für ihr Unternehmen suchen, wählen diese überwiegend Unternehmen aus, welche die Probleme und Bedürfnisse ihrer Unternehmen gezielter ansprechen. Mit anderen Worten fragen B2B-Käufer: „Wie kann Ihr Leistungsangebot mein Unternehmen unterstützen?“ und „Wie kann ich sicher sein, dass Sie zu meinem Unternehmen passen? Wenn Sie das Vertrauen der Käufer gewinnen, müssen Sie ihnen zeigen, dass Sie ihre Probleme und die Probleme, die sie lösen wollen, verstehen.
  • Seien Sie transparent – Dies bedeutet einen einfachen Zugang zu Preis- und Wettbewerbsinformationen auf Ihrer Website, denn dies wird von 90% der Käufer als sehr wichtig eingestuft wird, wenn Sie recherchieren. Des Weiteren macht es deutlich, wer die idealen Nutzer/Käufer des Produkts sind.
  • Videos sind wichtig. Angesichts seines Nutzens und seiner Bedeutung während der Recherche müssen Werbetreibende Videoinhalte erstellen, die den Käufern helfen. Denn durch Videos erfahren die Kunden mehr über das, was Sie anbieten, wie es funktioniert und vieles mehr.

 

 

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Britta Schwab
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