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7 Essentials für starkes Firmen-Branding

Nehmen wir an, du bist zu der Erkenntnis gelangt, dass deine Marke - wenn du es überhaupt so nennen kannst - total undurchdacht ist. Oder vielleicht noch schlimmer, du hast eine klar definierte Marke, aber du merkst, dass es nicht mit dem zusammenpasst, wer du wirklich bist und was du wirklich tust.Keine Panik.Bevor du dich daran aufhängst, welches Grün du für dein Logo verwendest oder ...

Autor Luisa Jaskulke
von Luisa Jaskulke
26. März 2018

Nehmen wir an, du bist zu der Erkenntnis gelangt, dass deine Marke – wenn du es überhaupt so nennen kannst – total undurchdacht ist. Oder vielleicht noch schlimmer, du hast eine klar definierte Marke, aber du merkst, dass es nicht mit dem zusammenpasst, wer du wirklich bist und was du wirklich tust.

Keine Panik.

Bevor du dich daran aufhängst, welches Grün du für dein Logo verwendest oder welchen Ton du verwendest, wenn du dich mit Leuten auf Twitter unterhältst, musst du einen Schritt zurücktreten und dir das Gesamtbild ansehen.

Was ist eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie ist ein Plan, der spezifische, langfristige Ziele umfasst, die mit der Entwicklung einer erfolgreichen Marke erreicht werden können – die kombinierten Bestandteile des Charakters deines Unternehmens, die es identifizierbar machen.

(Wir werden gleich ein bisschen mehr darauf eingehen.)

Eine gut definierte und ausgeführte Markenstrategie betrifft alle Aspekte eines Unternehmens und ist direkt mit den Bedürfnissen der Verbraucher, den Emotionen und dem Wettbewerbsumfeld verbunden.

Lass uns zuerst das größte Missverständnis über die Markenstrategie aufklären: Deine Marke ist nicht dein Produkt, dein Logo, deine Website oder dein Name.

In der Tat ist deine Marke viel mehr als das – es ist das, was sich nicht greifbar anfühlt. Aber es ist das schwer zu fassende Gefühl, das Powerhouse und mittelmäßige Marken voneinander trennt.

Um dir dabei zu helfen, das was viele Vermarkter mehr als eine Kunst und weniger als eine Wissenschaft betrachten, zu beherrschen, haben wir sieben wesentliche Komponenten einer umfassenden Markenstrategie aufgeschlüsselt, die dazu beitragen werden, dein Unternehmen für immer zu erhalten.

7 Komponenten für eine umfassende Branding-Strategie

1. Zweck

„Jede Marke ist ein Versprechen. Aber auf einem Markt, auf dem das Vertrauen der Verbraucher gering ist und die Haushaltsüberwachung sehr hoch ist, ist es nicht nur ein Versprechen, das eine Marke von einer anderen trennt, sondern ein bestimmter Zweck“, erklärt Allen Adamson, Vorsitzender der Region Nordamerika der Markenberatungs- und Designfirma Landor Associates.

Während du weißt, was dein Unternehmen verspricht, wenn du deine Markenpositionierung definierst, ist es wichtiger, zu wissen, warum du jeden Tag aufwachst und zur Arbeit gehst. Mit anderen Worten, dein Zweck ist spezifischer, da er als Differenzierungsmerkmal zwischen dir und deinen Konkurrenten dient.

Wie kannst du den Zweck deines Unternehmens definieren? Laut Business Strategy Insider kann der Zweck auf zwei Arten betrachtet werden:

Funktional: Dieses Konzept konzentriert sich auf die Bewertung des Erfolgs in Bezug auf unmittelbare und kommerzielle Gründe – d. H. Der Zweck des Geschäfts ist es, Geld zu verdienen.
Absichtlich: Dieses Konzept konzentriert sich auf Erfolg, da es sich auf die Fähigkeit bezieht, Geld zu verdienen und Gutes in der Welt zu tun.
Während Geld verdienen für fast jedes Geschäft wichtig ist, bewundern wir Marken, die ihre Bereitschaft betonen, mehr als nur Profitabilität zu erreichen, wie beispielsweise IKEA.

IKEAs Vision ist nicht nur, Möbel zu verkaufen, sondern „einen besseren Alltag zu schaffen“. Dieser Ansatz spricht potenzielle Kunden an, da er ihr Engagement für die Bereitstellung von Mehrwert über den Point of Sale hinaus demonstriert.

Berücksichtige bei der Definition des Geschäftszwecks dieses Beispiel. Geld zu verdienen ist eine Priorität, aber nur unter diesem Gesichtspunkt zu agieren, macht wenig aus, um deine Marke von anderen in deiner Branche zu unterscheiden.

Unser Rat? Grabe etwas tiefer. Wenn du Inspiration brauchst, schaue die Marken an, die du bewunderst, und sieh, wie sie ihre Missions- und Visionserklärungen gestalten.

2. Konsistenz

Der Schlüssel zur Konsistenz liegt darin, dass du nicht über Dinge sprichst, die nicht mit deiner Marke in Verbindung stehen oder diese verbessern. Ein neues Foto zur Facebook-Seite deines Unternehmens hinzugefügt? Was bedeutet das für dein Unternehmen? Passt es zu deiner Botschaft oder war es nur etwas Lustiges, das, ehrlich gesagt, dein Publikum verwirren würde?

Um deiner Marke eine Plattform zu bieten, musst du sicher sein, dass alle deine Nachrichten kohärent sind. Letztendlich trägt Konsistenz zur Markenbekanntheit bei, die die Kundenbindung fördert.

Um ein gutes Beispiel für Konsistenz zu nennen, schauen wir uns Coca-Cola an. Durch konsequentes Engagement arbeitet jedes Element des Markenmarketings harmonisch zusammen. Dies hat dazu beigetragen, dass es zu einer der bekanntesten Marken der Welt wurde.

Auch auf der Oberfläche seiner Social-Media-Accounts zeigt sich zum Beispiel die Unkompliziertheit seiner Marke.
Um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden Schwierigkeiten haben, die getrennten Bereiche deines Unternehmens miteinander in Verbindung zu bringen, ziehe die Vorteile eines Styleguides in Betracht. Ein Styleguide kann alles umfassen, vom Tonfall, den du verwenden wirst, bis zum Farbschema, bis hin zur Positionierung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

Wenn du dir die Zeit nimmst, diese Überlegungen zu definieren und zu vereinbaren, wird deine Marke als Ganzes davon profitieren.

3. Emotion

Kunden sind nicht immer rational.

Wie sonst erklärst du dir die Person, die für eine Harley Tausende von Euro mehr bezahlt hat, statt ein anderes billigeres, ebenso gut gemachtes Motorrad zu kaufen? Da war irgendwo eine emotionale Stimme und flüsterte: „Kaufe eine Harley.“

Aber warum?

Harley Davidson nutzt emotionales Branding, indem sie eine Community rund um die Marke kreieren. HOG – Harley Owners Group begann ihre Kunden mit ihrer Marke (und miteinander) zu verbinden.

Indem sie Kunden die Möglichkeit geben, sich als Teil einer größeren Gruppe zu fühlen, die enger verbunden ist als nur ein paar Motorradfahrer, ist Harley Davidson in der Lage, sich als eine offensichtliche Wahl für jemanden zu positionieren, der ein Motorrad kaufen möchte.

Warum? Menschen haben den angeborenen Wunsch, Beziehungen aufzubauen. Die Forschung der Psychologen Roy Baumeister und Mark Leary beschreibt dieses Bedürfnis in ihrer „Zugehörigkeits-Hypothese“ am besten: „Menschen haben ein grundlegendes psychologisches Bedürfnis, sich eng mit anderen verbunden zu fühlen, und dass fürsorgliche, liebevolle Bindungen aus engen Beziehungen ein wichtiger Teil des menschlichen Verhaltens sind.“

Ganz zu schweigen davon, dass Zugehörigkeit – das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung und Zugehörigkeit zu Gruppen – direkt in die Mitte von Maslows Hierarchie der Bedürfnisse fällt, die darauf abzielt, verschiedene menschliche Bedürfnisse zu kategorisieren.

Die Lektion, die gelernt werden muss? Finde einen Weg, dich mit deinen Kunden auf einer tieferen, emotionaleren Ebene zu verbinden. Gibst du ihnen Seelenfrieden? Sollen sie sich wie ein Teil der Familie fühlen? Machst du ihnen das Leben leichter? Verwende emotionale Auslöser wie diese, um deine Beziehung zu stärken und Loyalität zu fördern.

4. Flexibilität

In dieser sich schnell verändernden Welt müssen Vermarkter flexibel bleiben, um relevant zu bleiben. Auf der anderen Seite kannst du mit deinen Kampagnen kreativ sein.

Vielleicht denkst du: „Moment mal, wie soll ich konsequent bleiben und gleichzeitig flexibel sein?“

Gute Frage. Während Konsistenz darauf abzielt, den Standard für deine Marke zu setzen, ermöglicht dir die Flexibilität, Anpassungen vorzunehmen, die Interesse wecken und deinen Ansatz von dem deiner Konkurrenz unterscheiden.

Mit anderen Worten: „Effektive Identitätsprogramme erfordern genug Konsistenz, um identifizierbar zu sein, aber genug Abwechslung, um die Dinge frisch und menschlich zu halten“, erklärt Kevin Budelmann, Präsident von Peopledesign.

Ein gutes Beispiel für diese Art von strategischer Balance kommt von Old Spice. In diesen Tagen ist Old Spice eines der besten Beispiele für erfolgreiches Marketing auf ganzer Linie. Bis vor kurzem war das Tragen von Old Spice jedoch eine unausgesprochene Voraussetzung für Väter überall. Heute ist es eine der beliebtesten Marken für Männer jeden Alters.

Das Geheimnis? Flexibilität.

Im Bewusstsein, dass es etwas tun musste, um seinen Platz auf dem Markt zu sichern, tat sich Old Spice mit Wieden + Kennedy zusammen, um ihre Marke für einen neuen Kundenstamm zu positionieren.

Zwischen neuen Werbespots, einer neuen Website, neuen Verpackungen und neuen Produktnamen gelang es Old Spice, die Aufmerksamkeit einer neuen, jüngeren Generation auf sich zu lenken, indem die bereits starke Marke strategisch weiterentwickelt wurde.

Wenn deine alten Taktiken nicht mehr funktionieren, habe keine Angst, dich zu ändern. Nur weil es in der Vergangenheit funktioniert hat, bedeutet es nicht, dass es jetzt funktioniert.

Nutze die Gelegenheit, deine Follower auf neue Art und Weise zu motivieren. Gibt es einige Out-of-the-Box-Partnerschaften, die deine Marke leisten kann? Gibt es Attribute zu deinem Produkt, die du nie hervorgehoben hast? Nutze diese, um dich mit neuen Kunden zu verbinden und deine alten zu erinnern, warum sie dich lieben.

5. Mitarbeiter-Beteiligung

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, Kohärenz zu erreichen, wenn du Markenbekanntheit aufbauen möchtest. Und während ein Styleguide dir helfen kann, ein zusammenhängendes digitales Erlebnis zu erzielen, ist es ebenso wichtig, dass deine Mitarbeiter sich darin auskennen, wie sie mit Kunden kommunizieren und die Marke repräsentieren sollten.
Wenn deine Marke spielerisch und sprudelnd durch Twitter-Engagements ist, dann würde es keinen Sinn ergeben, wenn ein Kunde angerufen und mit einem mürrischen, monotonen Vertreter in Verbindung gebracht wird, nicht wahr?

Um diese Art von nicht übereinstimmenden Erfahrungen zu vermeiden, solltest du den Ansatz von Zappos beachten.

Wenn du jemals mit einem Kundendienstmitarbeiter von Zappos in Verbindung standest, weißt du, wovon ich spreche.

Zappos setzt sich dafür ein, dass nicht nur seine Marke, sondern alle Marken in Bezug auf digitale und menschliche Interaktionen konsistent bleiben, denen sie eine ganze Abteilung widmen, die sich Zappos Insights nennt.
Indem Zappos alle Mitarbeiter an seinen Kernwerten hält und anderen Unternehmen bei der Umsetzung desselben Ansatzes hilft, hat sich Zappos einen guten Ruf für einen soliden, hilfsbereiten und menschlichen Kundendienst aufgebaut.

6. Loyalität

Wenn du bereits Menschen hast, die dich, deine Firma und deine Marke lieben, dann sitz nicht einfach da. Belohne sie für diese Liebe.

Diese Kunden sind auf dem Weg, über dich zu schreiben, ihren Freunden von dir zu erzählen und als deine Markenbotschafter zu agieren. Loyalität von diesen Leuten frühzeitig zu fördern, wird mehr wiederkehrende Kunden bringen – und mehr Profit für dein Geschäft.

Manchmal ist nur ein Dankeschön alles was benötigt wird. In anderen Zeiten ist es besser, darüber hinauszugehen. Schreibe ihnen einen personalisierten Brief. Sende ihnen etwas Besonderes. Bitte sie, eine Rezension zu schreiben und sie prominent auf deiner Website zu präsentieren. (Oder alles oben genannte!)
Loyalität ist ein wichtiger Bestandteil jeder Markenstrategie, insbesondere wenn du deine Verkaufsorganisation unterstützen möchtest. Am Ende des Tages gibt die Hervorhebung einer positiven Beziehung zwischen dir und deinen bestehenden Kunden den Ton an, was potentielle Kunden erwarten können, wenn sie sich entscheiden, Geschäfte mit dir zu machen.

7. Wettbewerbsbewusstsein

Nimm die Konkurrenz als Herausforderung, um deine eigene Strategie zu verbessern und mehr Wert für deine Marke zu schaffen. Ihr seid im selben Geschäft und wollt dieselben Kunden, richtig? Also schau, was sie tun.

Sind einige ihrer Taktiken erfolgreich? Scheitern einige? Passe deine Markenpositionierung basierend auf ihren Erfahrungen an, um dein Unternehmen zu verbessern.
Ein gutes Beispiel dafür, wie du deine Marke verbessern kannst, indem du von deinen Mitbewerbern lernst, kommt von Pizza Hut.

Als ein Pizzaliebhaber eine Frage an seine Twitter-Folge stellte, verpasste Pizza Hut die Gelegenheit nicht und reagierte in wenigen Minuten, bevor Domino’s eine Chance hatte, sich zu äußern.

Wenn Domino’s die Mitbewerber im Auge behält, wissen sie, dass sie beim nächsten Auftreten einer solchen Situation schnell handeln werden.

Es ist wichtig, dass du dich an die Strategien deiner Mitbewerber hältst, wenn du deine Marke verbessern willst, aber lass dir nicht jede einzelne Aktion diktieren.

Sicher, du verkaufst wahrscheinlich ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung wie viele andere Unternehmen, aber du bist im Geschäft, weil deine Marke einzigartig ist. Wenn du bei jeder Bewegung, die dein Konkurrent macht, nachgibst, verlierst du diese Differenzierung.

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